ZARA定價學問深

吳硯文

摘自《新東協.新思路：啟動未來經濟引擎的關鍵》

1975年，阿曼西奧·奧特加·高納在西班牙成立第一家ZARA，專門販售禮服和日常服裝。40多年后，這個招牌在全球各地開花結果，母公司Inditex齊下8個品牌的6000多間門市，在2014年創造出超過180億歐元（約6600億新臺幣）的凈銷售額，凈利潤高達25億歐元（約916億新臺幣），成為全世界最有影響力的“快時尚帝國”。ZARA成功背后的關鍵，可歸納成以下幾點：

1.以終端定價為基礎，回頭調整成本結構

在定價策略上，ZARA選擇讓人負擔得起、但又高到足以反映服裝品質的價格，吸引顧客愿意經常花錢買新衣服。他們認為，衣服穿很久的時代已經過去了，關鍵在于如何讓顧客跟上最新潮流，又不至于花錢如流水。

ZARA做到這點的方法，是采用以價格為基礎（price-based）的定價法，而非以成本為基礎（cost-based）。他們會先確定顧客愿意支付的價格，然后再為旗下產品設定一個目標價格，并調整它的成本，以符合該價位。

2.沒有策略的行銷策略，不請代言人不高調宣傳

相比起競爭對手GAP和H&M花費營收3%到6%在廣告上，ZARA的廣告費用僅占營收不到0.5%，而且只選在進軍某個國家或城市設立新門市時，才會大肆宣傳相關訊息，以便顧客掌握公司最新動態。

沒有明確的行銷策略，也讓ZARA母公司里幾乎沒有行銷部門。他們不僅刻意避開“名人代言服裝”的策略，創始人奧特加更從不公開露面或參加頒獎典禮，就連在促銷季期間，ZARA也只用簡單的橫幅旗幟配上紅字標示折扣價格，做為廣告宣傳促銷季的全部內容。

3.部分外包維持極短供應鏈，快速設計快速上架

ZARA最為人所知的成功之道，在于其快速精準的產制流程。一個新產品從設計、制造、運送到門市，大約只需兩到三周的時間。門市則是每周收貨兩次，除了確保隨時有新品在柜上，吸引顧客經常造訪，也透過“少量”策略促使顧客“心動馬上行動”，避免下回再來時已銷售一空。

這個做法背后的關鍵，來自于ZARA的流程創新。不同于大部分零售商將制造外包給低成本的國家，藉此節省勞工成本的做法，ZARA選擇反其道而行，僅將縫紉等勞力密集階段外包出去，而把生產制造（包括購買原物料和品質管制）等資本密集和附加價值階段交由自有工廠，或是極為接近總部的工廠處理。

為此，ZARA雖然必須付出較高的勞工成本，但同時也享有較大彈性，能以更快的速度生產新款設計，大幅減少存貨，省下大型倉儲放置庫存的成本。