宜家產品取名有講究

貝小戎

選自《三聯生活周刊》

我打開穆斯肯，取了一件衣服穿上，在卡納佩前照了照。隨手關掉奧思迪，我就出門了。”如果這么說話，是不是挺裝的？

正常人會這樣說：“我打開衣櫥，取了一件衣服穿上，在鏡子前照了照。隨手關掉壁燈，我就出門了。”

這些日常用品之所以都有著稀奇古怪的名字，是因為它們都是宜家的。

單拿餐巾紙來說，宜家還有叫奧瑟、范塔思、隆瓦瑞、毛塔、拉格里、弗拉希的餐巾紙。為什么在宜家連餐巾紙都有名字，而且名字都很奇怪呢？

據說宜家的創始人英格瓦·坎普拉德有誦讀困難癥，他覺得給家具確定編號不如給它們起名字好記。于是宜家的產品，除了按設計師命名的以外，都按照一個命名體系、用斯堪迪納維亞語中的詞匯來命名。然后為了保持這些名字的瑞典風味，在世界各地的店里都按照讀音來翻譯這些名字。

比如，書架都是男孩的名字或職業名稱，椅子都是男性的名字，窗簾是女性的名字，廚房用品是語法詞匯，兒童用品是哺乳動物、鳥類的名字，床上用品是花、植物，餐桌和椅子是芬蘭地名。

據說宜家專門有一個小組負責給家具起名字。2010年，該公司已經有9500種商品，每年還會新增3000種，所以這個小組要很小心，不要把名字弄重了，還要檢查一下在其他語言中是否有不好的意思。比如在中國，餐巾紙叫弗拉希好像就不太合適。

如今給公司或產品取名是一件令人頭疼的事。一位正在創業的朋友說，如今互聯網公司太多，水果、堅果的名字幾乎都已經被用完了。

汽車大多用動物命名，如捷豹、路虎、雨燕。保時捷有款車叫卡宴（Cayenne），首字母大寫時它的意思是卡宴，法屬圭亞那的首府，又譯作開云；首字母不大寫時它的意思是紅辣椒。2015年9月初，賓利公布了旗下首款SUV的中文官方名稱：添越。有車評人說這個名字太low，“不知道誰起的。將來別添堵就行。”

全球最大啤酒廠商百威英博啤酒與全球第二大啤酒制造商南非米勒公司（SABMiller）達成了上千億美元收購協議。之后還有一個并非微不足道的問題：新公司叫什么？

那么多人在創業，有一幫人也發現了一個商機：開起名公司。

有一家取名公司叫“100只猴子”，號稱“擅長想出煽動性的、有人情味的產品和公司名稱”。這個名字的來歷是那個著名的思想實驗：讓100只猴子打字，最終它們能寫出一部莎士比亞悲劇（或者想出一個名字）。

取名公司的要價看上去高得驚人。《紐約時報》說，公司一般要付3000到75000美元。制藥公司給一種藥起名字可能要花200多萬美元，因為藥物的名字尤其不能跟其他藥物混淆，不然病人吃錯了會死人的。美國藥監局會做手寫測試，看藥劑師會不會把藥方上寫的藥物弄混。NameLab公司給英菲尼迪想了兩個字母，掙了75000美元———他們建議英菲尼迪用q和j命名它們的車型，一個叫J30，一個叫Q45。

取名公司之所以要價高，是因為他們會做許多研究，了解產品的特點，會向語言學家咨詢，每一個項目會給出多達6500個備選。大的取名公司每年接40到50個項目，小的接15到20個。當然，每個項目只有一個名字會被選用，余下的也不會被浪費，分類存儲，可以再利用。

《紐約客》2011年的一篇文章報道了一家起名公司，黑莓、英特爾的奔騰（Pentium）、蘋果的Powerbook都是這家叫Lexicon的公司給取的。語言學家說，字母b的讀音是所有語言中最可靠的之一，不管你是在波蘭、巴黎還是紐約。據此命名公司建議BlackBerry中的字母b都大寫。

文章說，并不是所有成功的品牌名稱都是專業人士給取的。Google改自googol一詞。可口可樂是該公司的一位會計取的。但這樣的偶得已經越來越罕見了。1980年，美國只有不到1萬個高科技商標。現在有300多萬個。

在工業革命時期，公司用所有者家族的名字來激發消費者的信心：Singer家族造縫紉機，富勒造刷子，胡佛造吸塵器。

“二戰”后，同類商品大爆發時，相互競爭的公司越來越需要有想象力的名稱。1957年，汽車公司老板福特曾經邀請詩人瑪麗安·摩爾給他的汽車取名字。摩爾列了一些很不商業化的名字，都沒有被采納，最后用了福特的兒子Edsel的名字命名一款汽車，結果銷量慘淡。

到上個世紀80年代初出現了專業的起名公司。

取名專家認為，成功的名稱有一些共同之處。首先，要簡短。其次，輔音-元音-輔音的模式，如Lipitor、Amazon，最容易讀，因為嬰兒最先學到的就是這種字母組合。讀音是否好聽也很重要。

不是所有人都相信品牌名稱的力量。

哥倫比亞商學院教授貝恩德·施密特指出，當一種商品上市時，它的名字只是幾百億推廣活動的一部分。“亞馬遜如果叫尼羅會不會一樣成功？我猜會，因為名稱只是一個品牌的起點。最重要的是品牌策略、分銷渠道。”

《紐約客》那篇文章的作者不同意貝恩德的觀點：“很難想象《了不起的蓋茨比》如果按菲茨杰拉德的本意叫《特立馬喬在西卵》會一樣成功，或者《傲慢與偏見》叫《第一印象》能一樣享有盛名。”