并讀新聞營銷的互聯網思維

□ 文/李俊釗

并讀新聞營銷的互聯網思維

□ 文/李俊釗

內容提要 并讀新聞為人們所熟知的特性是“看新聞賺錢”模式，然而，這僅僅是其特性的一個外在表現，并讀新聞更值得借鑒的是其營銷推廣中的互聯網思維。正是全新的互聯網思維下從體制機制到管理、內容定位的徹底轉型，才使并讀新聞具有了與眾不同的發展模式與發展空間。

并讀新聞 營銷推廣 互聯網思維

2015年伊始，在南都轉型體制下，南都報系的并讀新聞客戶端迅速發展。2015年11月，并讀新聞更在2015全球移動互聯網CEO峰會上，獲組委會頒發“2015全球移動互聯網卓越成就獎”之“年度最具投資價值獎”，成為傳統媒體轉型的范例。

傳統媒體轉型的話題已經談了好幾年了，但熱度不減，因為傳統媒體轉型的嘗試一直在不斷實踐中，可謂屢敗屢戰；并讀新聞的全新模式，則為傳統媒體轉型探索一條新的路徑。

并讀新聞的崛起，是多個維度的改變“并”在一起的綜合結果，重要的是，她的的確確是一個互聯網產品，用互聯網的思維進行營銷推廣。

一、并讀新聞的產品定位邏輯

好的產品，是推廣的基礎。并讀新聞的產品設計特點，讓品牌在推廣過程中找到自身賣點，進行差異化傳播，從而吸引用戶關注。

據最新數據顯示，全國約有5.38億新聞客戶端用戶，[1]紅海的市場是滿足這5億用戶的資訊需求，而藍海則是挖掘這5億用戶的潛在需求，并滿足他們。如何在紅海里找到一片藍海？與其同各大新聞客戶端同臺競爭，不如在產品定位上另辟蹊徑。

有時候，好的產品，不僅要迎合需求，還需引導需求，開創一個新路徑。各大新聞客戶端在品牌標榜時都以新聞內容為主要方向，但并讀新聞并不打算單純的“拼新聞”。

并讀新聞由三個屬性組成：新聞、社交和分成。新聞閱讀是產品的第一功能，吸引用戶；社交是閱讀的嫁接功能，活躍用戶，通過好友關注帶動資訊關注；分成是閱讀的創新功能，黏住用戶，給用戶發閱薪。并讀新聞一個平臺： 去中介化的廣告分發平臺，也是“分成”屬性背后的支撐理論。

好內容才是并讀新聞的產品核心。并讀新聞內容=并讀新聞內容+南都內容+全網內容采集，并在一起。

并讀新聞全方位對接南都源源不斷的原創內容，并全網采集精品內容，對采集內容進行二次整合、加工，第一時間刊發。

最關鍵的內容輸出，來自于并讀新聞的自有內容團隊。內容定位“有趣實用”，緊貼互聯網思維和年青人思維，多采用圖標和數據為用戶多元展現，文字內容以“短、平、快”的形式呈現。內容團隊從外部招聘90后編輯，從年輕用戶的閱讀心理去選擇稿件及話題，然后由資深的媒體人做優質的內容的帶領和把關。

并讀新聞，字面上是“一并閱讀”，包含兩層意思：并是狀態，讀是目的，并讀新聞是寓意一種有社交理念的資訊閱讀產品。新聞場景下的“朋友圈”，這是對并讀新聞社交屬性的描述。除了閱覽新聞資訊，用戶還可以輕松了解身邊好友關注的新聞內容，以及他們的觀點態度。

社交，是在閱讀需求的同時，增設另外一種人性化的需求。看陌生人的海量評論和看熟人圈的評論，意義是不一樣的。在新聞的情景下互動和自我觀點表達，是并讀新聞不斷在探索的一個產品需求。

并讀新聞的最大特色在于通過廣告，把廣告主投入與用戶利益并在一起。

在并讀新聞前期增長用戶的過程中，分成是最為重要的吸引手段。從用戶角度來說，用戶通過點擊、閱讀、評論、分享內容（新聞和廣告）等方式直接獲取積分，積分每天結算，次日提現。邊看新聞邊賺錢，這樣的產品體驗，也是新聞客戶端中前所未有的。

一個平臺決定未來：并讀新聞去中介化的廣告分發平臺，是并讀新聞分成機制背后的支撐理論。并讀新聞的規劃是：廣告不再只是產品的收入來源，而是將大部分廣告收入根據當天閱讀的人數和活躍情況進行分成。“讀者分成”的模式，顛覆了以往內容媒體（平臺）的“二次售賣”商業模式——將內容提供給讀者，再通過讀者的注意力來賺取廣告收入。并讀新聞直接將8成以上比例的廣告收入，直接回饋給讀者；商家的廣告獲得高關注，提升實效，兩者形成良性循環機制。

“去中介化的廣告分發平臺”這一錯位競爭，通過廣告分成實現用戶自發傳播發展用戶，約占并讀新聞整體用戶中的30%，這一數據仍在不斷擴大中。因為用戶推薦用戶注冊，也是有積分獎勵的，這樣也實現了社交功能，在新聞場景下實現一種“朋友圈”的玩法。這也是并讀新聞實現“病毒式”傳播的一個重要內因。

二、并讀新聞的兩個渠道優劣辨析

并讀新聞APP在渠道類型選擇上選擇全多渠道推廣。線上擁有傳播快、覆蓋面廣的特點，而線下則有轉化率高、直接面對用戶的特點。

（一）線上推廣方式

客戶端推廣，線上渠道尤其重要，覆蓋面及轉化率是線上推廣成功與否的關鍵。并讀新聞覆蓋線上全渠道，保證傳播的覆蓋面，同時為提高轉化率，根據渠道數據，及時進行線上推廣策略調整，例如針對App Store內搜索進行優化，提高榜單排名。

1．線上渠道百分百覆蓋。各大手機廠商市場、第三方應用商店、大平臺、PC下載站、手機WAP站、移動應用推薦媒體等等，最大范圍的覆蓋。鋪得越廣，產品推得越好。

2．ASO（應用內搜索優化）。App Store流量主要有四大入口：榜單、編輯推薦、搜索、熱搜。據數據顯示，移動搜索流量占比70%。移動應用搜索將成為未來流量的主力軍。并讀APP搜索通過匹配一定熱度的關鍵詞、功能詞、競品詞，熱詞覆蓋上千個。通過一定的搜索優化后產品排名上升45%以上，分類榜排名上升48.5%

3．數據指導APP運營。由產品曝光到用戶頁面點擊、下載安裝、激活、登錄注冊，關注用戶每一個動作數據，根據不同用戶動作數據指引、優化產品推廣素材；根據不同用戶Tag，投放不同形式廣告（例如：激勵性積分墻、創新型的信息流廣告、直接型的展示位廣告）；在用戶轉化的轉折點搭配一定運營手段優化渠道成本、提升產品收益數據。

（二） 線下推廣方式

并讀新聞在進行線下推廣時，整合城中社區、商圈、展覽博覽、體育活動等場地及活動渠道資源，設計對應主題，進行線下拉新推廣。

線下推廣覆蓋面有限，但是以點為單位的傳播發散效果以及轉化率比線上推廣要好，通過不同內容的線下推廣，吸引新用戶，新用戶現場感受到并讀新聞客戶端的好處，能馬上傳播到自己的生活圈子里，形成二次及多次傳播。

線下推廣的另外一個好處是能實地接觸到用戶。推廣工作人員與用戶進行溝通互動的同時，也是并讀品牌傳播的過程，工作人員服飾、主題推廣話術等線下推廣細節，給用戶帶來深刻印象，也更清晰地了解到并讀新聞的產品特性。

三、并讀新聞的十個推廣策略

一款產品的成功，30%靠產品，70%靠營銷。并讀新聞在產品方面挖掘用戶需求，已有顯著效果，在品牌營銷方面，并讀新聞則更為重視。不僅單純的品牌形象推廣、媒體曝光，更通過不同類型的營銷活動達到留存、拉新、促活的重要目的，活躍并讀新聞的用戶平臺，創造更高的平臺價值。

并讀新聞整合一切資源為品牌做宣傳，并且在宣傳的同時強化與用戶互動，加強用戶與產品的關聯。各種營銷手法并存，并讀新聞營銷的十大策略：

（一）原創——品牌優勢

內容是新聞客戶端的根本，出自南都報系的并讀新聞自然也不會忘記這點。結合互聯網時代讀者的閱讀模式、愛好，整合、二次加工制作原創內容，吸引、激發讀者傳播內容，建立并讀新聞青春、活力、好玩的品牌形象。上線半年，并讀新聞已經生產了超過300個原創專題內容。

原創專題已經成為并讀新聞的品牌優勢，原創內容獲用戶點贊數已經超越1億，做有口碑的內容生產者！

（二）熱點——話題傳播

互聯網信息最大的特點——快。并讀新聞快速捕捉社會熱點，跟蹤報道，并且深入挖掘熱點真相、背后故事及關聯事件，全方位還原熱點事件，在內容深度上體現并讀新聞的品牌特色。

借助用戶對社會熱點話題的關注，把握熱點制造內容，可以很大程度地借勢傳播品牌。并讀新聞曾借勢高考、國慶閱兵、黃曉明婚禮等社會話題制造原創內容，部分更設計推廣圖片，便于社交傳播。

（三）情懷——情感傳播

并讀新聞作為媒體，希望借助平臺力量傳播社會正能量，盡企業社會責任。在傳播內容上，“情懷”是并讀新聞其中一個重要方向，并讀新聞通過H5、原創內容傳播童年回憶、感恩、親子情、浪漫故事等情感主題，讓忙碌都市人找到一絲溫暖，讓用戶感受到如并讀新聞logo主色橙色那般溫暖的人性。

情感傳播，減少商業化的廣告內容，用戶也樂于傳播。

（四）積分——用戶激勵

并讀新聞APP通過積分實現分成。用戶可以積分提現、兌換商城禮品以及參與不定期的積分抽獎活動，積分互動能夠活化并讀新聞APP平臺。對于用戶來說，是促進活躍，對于廣告主而言，則是廣告曝光及傳播，提高用戶參與度的利好機制。

通過激勵，刺激用戶參與平臺活動，讓用戶有所期待，保持APP使用黏性。

（五）征集——社交拉動

結合年度節假日、熱點進行主題征集活動，增強用戶體驗，打造互動分享平臺，進一步拉近并讀新聞與用戶之間的距離，加強與用戶間的關系鏈，并促使用戶進行活動傳播，并讀新聞品牌亦得到曝光。

并讀新聞在APP以及微信公眾號上通過畢業季、父親節、兒童節等節點發動用戶照片、軟文征集，并在經用戶同意后，把照片或軟文二次加工成為原創專題，極大地拉動了并讀新聞用戶的參與度。

（六）體驗——用戶交流

線上線下整合，傳播與體驗相結合，提升用戶體驗快感，不僅看得到，還能感受到。在并讀新聞平臺，組織、征集用戶參與各類型新鮮線下活動，同時把社交體驗延續到線下，進一步鞏固并讀新聞與用戶之間的關系，為并讀新聞品牌建立下口碑基礎，逐漸建立品牌忠誠度。

2015年6月，并讀新聞APP上線兩個月，曾與Uber合作“OFFER在路上”的移動招聘活動，在廣州大學城成功舉辦。活動中，雙方充分整合資源，包括微信、APP內廣告位置以及線下的執行資源，包括場地、執行人員等等。本次合作通過品牌借勢、資源整合、內容創作、線下傳播的活動整體，加速了并讀新聞的品牌推廣，也讓更多的大學生了解到并讀新聞品牌理念，并最終成為并讀新聞用戶。

（七）渠道——傳播覆蓋

品牌建立其中一個重要因素是渠道。并讀新聞滲入各類型渠道，線上分發渠道、門戶網站、社區論壇、雙微陣型、其它APP聯動；線下權威報媒雜志、商圈商場、展會博覽、體育現場等等全渠道覆蓋，覆蓋廣泛人群。多元化的內容、營銷活動，讓不同興趣的用戶在并讀新聞平臺上都得到滿足，同時也覆蓋不同類型的用戶群體，在資源整合的機制下，把并讀傳播到不同領域。

（八）福利——廣告主投入，讓用戶收益

攜手商業機構、廣告主，爭取各類型的產品及服務，回饋給用戶作為福利體驗，再次培養了用戶定期“搶福利”的使用習慣，提升并讀新聞APP的活躍度。

并讀新聞多次舉辦線下并友福利活動，其中已經多次成功主辦“并友觀影團”，通過與院線發行商的合作，并讀新聞爭取了多部熱門電影的超前觀影場次，舉辦線下并友專場活動，通過線上線下的互動形式，邀請并友到場觀影。線下院線內的宣傳活動也吸引了院線內的觀眾詢問并參加活動，讓并讀新聞跟客戶品牌得到了擴散。

（九）跨界——資源整合

并讀新聞希望搭建一個平臺，不僅僅為用戶提供更多服務和激勵反饋，更希望搭建一個面向企業資源合作互動的跨界平臺，通過并讀新聞整合各方各行業資源，成就更大夢想。

跨界合作資源合作的范圍很多，包括產品置換、媒體置換、渠道置換，而更重要的是用戶群體的互相補充，自身產品的市場開拓。

（十）公益——社會責任

并讀新聞擔負媒體社會責任，發動用戶一并參與公益活動，為有需要的人，盡力所能及的責任，這是并讀新聞希望傳遞給用戶的精神，也鼓勵并讀用戶傳播這份精神，感染更多的用戶。

并讀新聞參與南都公益項目，在并讀新聞APP上通過H5為山區兒童籌集學費、募捐書籍，項目H5同時形成了社會化傳播，為項目籌集以及品牌傳播帶來了極大助力。

并讀新聞，2014年底開始研發，2015年4月15日正式上線，至2015年11月底，7個月左右的時間，已經獲得超過4200萬下載量，1680萬活躍用戶的優異成績。從團隊架構到產品設計，再到運營模式，各個維度的變化里，都依循著互聯網公司的腳步，同時加入南都的優勢，彌補了多數創業型互聯網公司資源短缺的短板。

并讀新聞在做好產品以后，充分地利用可用資源進行傳播推廣。并讀新聞放棄了以往單純的軟文硬廣，通過整合，渠道覆蓋用戶群，形式注重與用戶的交互，在一切皆媒體時代里，借并讀用戶為并讀進行傳播推廣，進行口碑營銷，才有現在的成績。

（作者單位：并讀新聞）

【注釋】

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.2015年第36此中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2015-7.

編 輯 陳國權 24687113@sina.com