高端住宅2015為什么爬上了“風口”

文/王瑞紅

高端住宅2015為什么爬上了“風口”

文/王瑞紅

據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的2015年第三季度《一線城市豪宅公寓市場研究報告》顯示：單價6萬元以上豪宅公寓 （去除別墅）成交3734套，環(huán)比增加39%，同比增加380%。前三季度累計成交7429套，同比增長326%。有成交記錄的項目達145個，比二季度的79個增加83%。成交量前十名被上海、深圳項目包攬。2015年，高端住宅緣何爬上了住宅消費的“風口”？業(yè)內(nèi)專家認為：在房地產(chǎn)市場，近年來普通住宅冷而高端住宅熱，說明國人對居住品質(zhì)的追求在不斷刷新。尤其是隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化，以及別墅的漸趨稀少，中產(chǎn)階層和財富階層的置業(yè)天平不斷向豪宅公寓傾斜。

高端居住產(chǎn)品隨大勢而行

據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院研究員謝金龍分析，高端住宅成交量持續(xù)快速增長原因較多，主要可歸結為四個方面：第一，整個樓市復蘇的大環(huán)境。尤其是近期一線城市新建商品住宅成交均價漲幅較大，二季度增長環(huán)比超過4.6%，同比超過20%，大大“刺激”了部分高凈值群體。第二，貨幣政策極其寬松，流動性仍舊較為充裕。第三，相對有限的投資渠道。股票市場前段時間大跌、未來前景難測、多個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、IPO和定向增發(fā)暫緩等一系列因素導致資本投資渠道變窄，進一步促生了對這種抗跌保值效果較好的產(chǎn)品的需求。第四，高端改善需求加快釋放。收入水平的提高、居民對高品質(zhì)生活的追求，加上一線城市的限購條件以及高端物業(yè)相對更優(yōu)的保值特點，使高收入群體很樂意換置到居住更舒適、配套更完備的高端居住社區(qū)。“總的來說，不管出于自住還是保值目的，在當前樓市復蘇、投資渠道受限、經(jīng)濟前景難辨的大環(huán)境下，豪宅公寓市場的熱度還將進一步延續(xù)，但退燒是必然的趨勢，未來需求將更為溫和。”謝金龍說。

相關數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度，一線城市豪宅公寓成交均價7.8萬元/平方米，同比增長保持平穩(wěn)，環(huán)比增長0.5%。由于豪宅的標準是6萬元以上成交單價，所以價格上漲幅度沒有成交量那么明顯。此外，上海、廣州豪宅公寓成交均價相對穩(wěn)定，北京相對高價項目的放量成交，對沖了因深圳高均價項目低成交量帶來的成交均價整體下浮。所以，第三季度，一線城市豪宅公寓項目成交均價前十名獨缺廣州項目，上海、北京占據(jù)9席，成交均價都在10萬元/平方米以上。數(shù)據(jù)還顯示，三季度，一線城市豪宅公寓套均面積178平方米，環(huán)比減少10%，同比減少11%，戶型小化趨勢未變。此外，除了關注產(chǎn)品本身的硬件設施外，對小區(qū)內(nèi)外公共配套的考慮也越來越多，科技含量高、生態(tài)環(huán)境好、教育資源豐富、高智能等都是當前豪宅公寓的標配和賣點。

專家據(jù)此分析，不同于別墅項目的容積率小、戶型大，豪宅公寓用地更利于城市節(jié)約用地，符合城市可持續(xù)發(fā)展要求，也能很好地貫徹李克強總理在“兩會”期間提出的鼓勵改善性住房需求的要求。尤其居民收入的增長、住房市場化發(fā)展十幾年催生的大量置換和改善需求，以及居民對高品質(zhì)生活的向往等，都為豪宅公寓市場帶來了強大的需求動力。應該說，此輪豪宅公寓市場的火爆行情有其內(nèi)在動力和合理性。目前，樓市正在復蘇，豪宅公寓作為一類居住產(chǎn)品，必將隨大勢而行。此外，已往積壓的需求釋放也需持續(xù)一段時間，四季度成交量仍會保持較高增長。

豪宅公寓未來或仍高增長

高端住宅市場2015年以來持續(xù)發(fā)力。據(jù)德佑鏈家市場研究部監(jiān)控數(shù)據(jù)，2015年6月15日-6月21日，浦東陸家嘴濱江板塊的湯臣一品大廈成交了1套面積為1207平方米的復式房源，單套成交金額達到2.43億元，成交單價為201559元/平方米，使該樓盤成為成交均價最高的樓盤之一。不僅如此，該套房源同時也創(chuàng)下單套歷史最高總價。業(yè)內(nèi)人士道出成交火熱的原因：第一，“3.30”新政、降息降準等諸多寬松政策不斷刺激樓市，釋放了很多資金。第二，購買高端房源的客戶在理財和投資方面獲益率非常高，為降低風險，將獲益轉(zhuǎn)投不動產(chǎn)以抗風險。

近期，約有50%的高端客戶因為上述原因加快入市，投資獲利也讓他們對于價格不是那么地糾結，基本適當就可以成交。業(yè)內(nèi)人士指出，高端住宅受到產(chǎn)品本身價值影響，抗跌性比普通住宅要強，在市場疲軟的時候，高端住宅產(chǎn)品不一定會滯銷，而在市場興旺的時候，高端住宅產(chǎn)品銷量則可能會更好。在當前股市震蕩形勢下，從前期股市獲利中及時抽離，轉(zhuǎn)而投資高端住宅，是不少高端客戶的選擇。

據(jù)業(yè)界權威機構2015年9月21日發(fā)布報告顯示，2015年的“亞洲十大超級豪宅”中，前七名均在中國，且香港占據(jù)了其中的三個。隨著全球經(jīng)濟重心持續(xù)由西向東轉(zhuǎn)移，亞太區(qū)豪宅市場的中期前景樂觀。據(jù)《世界企業(yè)家》雜志、世界地產(chǎn)研究院及《總裁》雜志社聯(lián)合編制并在香港發(fā)布的報告顯示，2015年“亞洲十大超級豪宅”，香港山頂豪宅Twelve Peaks位居榜單第一，北京“泰禾?中國院子”排名第二，香港普樂道10號排名第三。前十名中，位于中國的豪宅項目還有海南的三亞太陽灣、香港港島大浪灣道12號、廣東珠海的“九洲綠城?翠湖香山”和江西南昌的商聯(lián)中心。土耳其的Waterfront Estate、印尼的Malimbu和新加坡的Arwaa Mansion分列第八至第十位。

該報告認為，2014年亞洲經(jīng)濟的平均增速達到5.5%，遠超世界2.6%的增長速度。繁榮的經(jīng)濟、龐大的人口基數(shù)（亞洲人口占全球人口的60%以上）以及城鎮(zhèn)化進程造就了亞洲地產(chǎn)的欣欣向榮。未來10年，亞洲人口中年收入超過3.5萬美元的人口數(shù)量有望由2010年的6400萬增至2.26億。所以，亞洲的富豪階層為了財富保值，可能繼續(xù)購買或持有包括豪宅在內(nèi)的不動產(chǎn)。

緊跟市場做“最親民”的豪宅

在這一輪豪宅熱潮中，開發(fā)商撈金的首要因素可能不是產(chǎn)品，而是緊跟市場，善于打造“親民”的豪宅。雖然2015年上半年有些項目對產(chǎn)品進行了調(diào)整，有些更改部分外立面，但就銷售情況來看，這些因素對銷售以及價格的影響很小。價格過高容易導致負面輿論，對品牌不利，難助豪宅銷售。以深圳中洲中央公園項目為例，之所以定下37萬元/平方米的天價，并非豪宅稀缺性所致，而是要拿該房源的價格助推普通住宅銷售、提高片區(qū)住宅價格，至于該天價房源能否銷售，則并不重要。這是以豪宅推動普通住宅銷售的策略。縱觀樓市，快速成交的主要原因是“緊跟市場、定準價格”。

當一線城市的土地價格已逼近房價的66%時，很多豪宅是在地王項目的價格壓力下被迫成為豪宅的，因為定價不能太低，否則難以保證利潤。相對于北京、上海、深圳，廣州的豪宅買家更多是高級白領或者私營企業(yè)主，由于城市的產(chǎn)業(yè)結構不同與金融資源缺乏，購買力的制約讓廣州的頂級豪宅市場遠不如其他三個一線城市成熟。因此，房企在開發(fā)豪宅產(chǎn)品時，應該更多地考慮市場承受力。像保利天悅這樣大體量高端項目，由于過于偏重“頂級”路線，銷售周期長達5-8年，很有可能面臨去化難題。所以要保證每年50億-100億元的銷售業(yè)績，必須充分考慮其間市場變化、開發(fā)周期、銷售周期等情況，銷售節(jié)奏與產(chǎn)品組合搭配成為關鍵。

對開發(fā)商來說，不要以為只要是豪宅，就一定要大得很“寂寞”。同樣是保利天悅的樓盤，小體量的豪宅就不同了：打破常規(guī)，以豪宅的標準做公寓，68-133平方米的一至三房公寓一經(jīng)推出便受到追捧。這顛覆了“豪宅必須要大”的傳統(tǒng)理念。親民吧？很多家庭對居住同樣有高品質(zhì)的要求，但對居住面積的要求會相對較低。

在推廣策略上，保利天悅始終保持“親民”的態(tài)度。搭建了天悅的微信平臺，實現(xiàn)每棟樓的管家服務、定期的客戶家訪機制，形成常態(tài)化的客戶交流平臺，大大提升了項目的親和力。高端豪宅市場的容量其實非常有限，對于追求周轉(zhuǎn)效率的大型房企而言，門檻更低的入門級豪宅市場是更好的選擇。所以說，豪宅“親民化”今后也許是一個趨勢。

（作者單位；山東省臨沂市蘭田建設集團）