京東阿里越是下沉，就越做不了B端電商

文/劉春雄 張 弛

京東阿里越是下沉，就越做不了B端電商

文/劉春雄 張 弛

所謂B端電商，就是讓縣鄉鎮村或者大城市的社區店店主們，不用再開著小三輪去批發市場進貨，而是直接在手機上就可以下單進貨。

你知道中國B端電商有多少家嗎？

放眼全國，有1000多個平臺，每個縣有4～5家在做。

尤其是2016年以來，B端電商躍躍欲試，電商巨頭、流通企業、經銷商、物流公司以及中小創業者都在這股大潮中紛紛出手，玩法各異，B端電商大有一番“春天來了”的景象。

然而，小半年過后，京東新通路項目發展受阻，全國范圍內的B端電商平臺數以千計，但大部分來說也是淺嘗輒止，很難談得上成熟，沒有什么根本性的突破。

為什么會出現這樣的情況呢？市場不好，規模潛力不好？

顯然不是，市場的繁榮已經印證了市場的潛力與規模。

那么，B端電商到底怎么了？

B端電商到底在做什么？

大多數企業都已經建立了深度分銷體系，所以它們的產品基本上一步到位可以到縣城，這樣的話，集中入倉，毫無意義。互聯網巨頭的倉儲設備，不見得比當地的經銷商更有優勢。

由于快消品的周轉速度實在是太快，互聯網公司如果想在這方面達到終端的要求的話，對倉儲配送體系的搭建，要投入相當大的財力去建設周轉庫。

目前京東的倉儲設施是達不到要求的，更不用說菜鳥。

以上兩點幾乎都是死穴。

區域性B端電商平臺，以集采、統儲、統配的運營模式，就能實現比互聯網巨頭更低的成本、更高的效率。

燒錢，只能帶來階段性的勝利，不能決勝千里。

終端的訴求，只在追求更高的利潤，除此之外，都是扯淡。二批都是墻頭草，終端自然就更不用說，多年前我們都在這個行業里說過明白話了。

終端店，從來就只關心一件事：價格低，薄利多銷。

這是核心！

現在每天去和他們溝通的B端平臺有很多，燒錢燒不出來用戶習慣，更燒不出來黏性，更不用提什么忠誠度。

若是因為燒錢給了終端“觸網”的第一次教育，恭喜你，你是帶他入行的師傅，但最后的雞蛋，花落誰家就不知道了。一不留神成了先驅，得不償失。

B端電商想一統江湖，可能嗎？

在B端電商的概念被提出之后，很多電子商務巨頭、物流巨頭，都準備在B端電商的競爭中獲取一席之地；更有甚者，某電子商務巨頭直接喊出了要把傳統經銷商統統干死，以自己的電子商務平臺做到天下大一統。

你能干死誰？你有什么本事干死誰？

一個可怕的事實橫在了面前：在B端電商領域，互聯網公司越是下沉，就越不接地氣。

為什么這么說？

我們可以看看互聯網公司目前的競爭優勢：成熟的互聯網平臺，數目驚人的C端消費者，快速穩定的快遞配送體系——這是互聯網巨頭賴以生存的核心競爭力。

而B端是個什么模式？

B端的業務目前來看只是到了零售終端店面。

它所需要的核心要素是適合當地銷售的暢銷產品，終端店面的參與數量（B端客戶），快速穩定的物流配送體系。

最重要的是，B端電商還需要一個強有力的地面部隊，配合著地面推廣，才能做到從B端到C端的銷售工作。

所以，核心資源的匹配，都是不協調的。

那么，能否出現大一統呢？我們從兩個方面來分析。

第一，線下終端資源爭奪。

我們都知道，傳統的快消搶占的是終端，誰占領了終端，誰就占領了最后的消費者，占領了市場，傳統快消的針鋒相對，最尖銳的也都是在終端。

從這個角度來說，產品最終在B端的陳列體現，本來就是所有參與B端平臺的企業最為覬覦和關注的主要資源。

然而，資源總是有限的，參與B端平臺的企業都想要好的位置怎么辦？只能靠談判，博弈，溝通，得到一個最終大家都接受的解決方案。

這就決定了參與這件事情的企業數目是有限制的，尤其是生產同一類型產品的企業不會太多。一旦多了就沒有辦法協調，更無法達到統一。

第二，地面推廣。

很多電商巨頭已經意識到了這一點，并且在項目團隊中配備了C端的推廣隊伍，開始著手準備這個工作。

只是努力雖值得鼓勵，但我卻不得不給電商巨頭們潑碗冷水。但凡是做過快消品的都知道，這是一個相當專業的活，相同的產品放在不同的隊伍里，效果天壤之別。

傳統的搞快消的專業人士都做不到，試問電商巨頭，你哪來的自信？

還是這句話，在B端電商領域，互聯網公司越是下沉，就越不接地氣，因為這是他們開始涉足自身不專業的短板領域，而且是絕對的短板所在。

要知道，對于線下小店渠道來說，最核心的是一個字：搶。渠道都是搶過來的，不知道多少個品牌銷售經理在爭搶門店，說不定門店老板娘的小米手機都是銷售經理送的，哪有那么容易切換到你們這些互聯網平臺上去？

零售店對B端感興趣嗎？B端電商如何尋找切入時機？

與C端完全“去中間化”不同，B端電商隱含的共識是：社區便利店不可替代。大家都在“討好”零售店，特別是社區便利店。

問題是，零售店對你感冒嗎？

與消費者一次買一件的網購習慣不同，零售店在線上買東西，可不是買一件，而是長期購買，是想長期銷售的。

如果是知名品牌，并且價格便宜，零售店自然是有下單興趣的。但如果不是知名產品，又沒有人做推廣，零售店還愿意下單嗎？我表示懷疑。

回到電商做B端平臺這個問題上，京東、淘寶做B端，意味著它們要做全國代理，那么，它們有在全國推廣的能力嗎？

不好意思，從京東、淘寶做C端的表現看，答案是否定的。

此外，假設零售店對B端感興趣吧，B端電商又該如何選擇切入時機呢？

我們都知道，C端電商對用戶的體驗要求非常高，至于需求，根據大數法則，總會有合適的客戶，并且需求，也是可以教育的。

然而，B端電商對用戶的體驗感要求并不高，但是對用戶的需求的把握，反而要求非常高。

這是B端和C端的本質區別。

對于B端電商來說，找不到用戶真正的需求點和痛點，也就找不到合適的方式和時機切入。

舉個簡單的例子：社區店的痛點在哪里？早起進貨是不是？經營管理不專業是不是？老板整體素質偏低是不是？想跟上時代的潮流，卻不知道怎么搞是不是？

或許是，或許都不是。

所以，要在小處鋒利地切入，只要經過調研認為是對的，匹配合適的資源，迅速切入，迅雷不及掩耳，方能取得最后的成功。

廠家敢放棄代理商嗎？品牌商愿意和平臺合作嗎？

B端革命，最受影響的就是代理商了。那么，對廠家來說，敢放棄代理商嗎？

這個問題，不同的廠家回答可能不同。

一些世界知名品牌，比如可口可樂，或許真的敢放棄代理商。只要他們有信心在推出新品時完全依賴拉銷，放棄推銷。應該說，這樣的廠家不會很多，甚至根本就沒有。

一些小廠家，本來網絡就不健全，如小食品廠家，本來就沒有什么可以放棄的。

我相信多數廠家是不敢放棄代理商的，即使被逼上集中式平臺，也是部分產品做平臺，部分產品做代理，兩者相互區隔。

為什么多數廠家不敢放棄代理商？主要是代理商承擔的資金池功能、維護客情關系功能、市場拓展功能、新品推廣功能等。

如果離開了代理商，就只好由廠家自己承擔，而目前在中國廠家很難做到，主要是因為中國的終端是高度碎片化的。

代理商有存在的合理性，認識到這一點才能對B端命運有更準確的預測。

最近經常看到京東、淘寶的B端平臺紛紛簽約大的生產商品牌給自己的平臺造勢，且不說這種聯合真正能帶來什么效果，至少在氣勢上是咄咄逼人的，仿佛全國市場，一鍵分銷指日可待。

但認真地想一想，大品牌，明星產品，它的營銷需要搞得這么復雜嗎？

對于成熟的品牌和企業來說，自營電商，全民營銷，甚至自建B端平臺，它們可以選擇的空間很多，方式和辦法也很多。

而且對于快消品的巨頭來說，目前它們線上的銷量是遠遠不能和它們的線下銷量比的。

所以，這種合作，嘗試的意義應該大于實際的意義。除非是迫不得已，沒有人愿意為了未來不清楚的發展打破現有的平衡。

大平臺在拉攏一線品牌，小平臺在忽悠基線品牌。

就目前來看，參與B端平臺的企業，中小企業是主流，尤其以自身電子商務發展不好的企業為主流。

既然自己做不好，反不如讓平臺幫忙做，錢雖然賺得少點，至少省心啊。

這就又回到我們在傳統營銷里整天面對的問題了，是要銷量，還是要品牌？

要銷量好說，以前跑裸價，現在參與B端電商平臺，這不是一個道理嗎？沒有什么本質的差別，但是如果是要品牌，這個問題可能就復雜了。

市場是怎么做起來的？鋪貨，拉銷，廣告，推廣，周轉率，這是我們在傳統營銷里獲得的答案。

但是在B端平臺如何實現呢？這個工作怕是需要企業配合B端平臺深入地探討了。但企業是否愿意配合，以及怎么配合，都是難題所在。