單霽翔：故宮品牌走向世界

李貞

通過文化創意產品將文物背后的人文情懷、藝術造詣、時代精神，播種在廣大觀眾和社會公眾心中

“故宮博物院院長不好當啊！這是一項極具挑戰的工作，費心更費勁。”單霽翔是北京人，自幼對北京文化有著深厚感情，但是來故宮后發現，這個崗位并不是一個“輕松的地方”。

2012年，單霽翔成為故宮博物院的第6任院長，也就在那一年，故宮參觀人數突破了1500萬人次。在世界范圍內，這是唯一一個年參觀人次超千萬的博物館。

“黃金周里人山人海，游客抱怨只能看見人的后腦勺。”如此龐大的人流，對文物保護不利，而更直接的后果則是隨時可能發生安全事故。他調出3張照片，都是從端門城樓位置拍向午門廣場的售票區域。當天參觀人數為4萬人次的時候，廣場上游客較少；8萬人次，則已略顯擁擠；18萬人次，密密麻麻，如瞰蟻穴。

午門卡口是一個瓶頸區域，單霽翔望著黑壓壓的人群，憂心忡忡。“90年來故宮沒有發生過踩踏事故，是個奇跡，但不改變的話，不能擔保以后不會發生。”2015年6月13日，故宮開始實行8萬人次限流措施。這是一個大膽的決定，如果控制不得宜，滯留的游客將會發生群體情緒傳染。

作為故宮博物院的院長，單霽翔除了在人流量上做了變革，在文創產品上也走在了前沿。

公眾需求為導向

故宮是世界著名的綜合博物館，也是世界文化遺產，要傳播好故宮的文化，就要與時俱進、貼近人們的需求。所以故宮文創產品能夠廣受歡迎，第一個秘訣就是以社會公眾需求為導向。

單霽翔介紹，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。同時，今日一般性的旅游紀念品已經很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。因此，必須在注重產品文化屬性的同時，強調創意性及功能性，通過觀眾期望與文化創意產品升級的互動，使人們真實感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

當今社會是一個高度信息化的社會，文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏，不僅需要創意好、品質好，還需要策劃好、營銷好，需要縮短傳統文化與現代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉變為感染式的對話，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應有轉身。

近年來，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度過“碎片化”時間，不同年齡段觀眾的差異化文化需求等。在廣泛進行社會公眾需求調查的基礎上，確定文化創意產品研發和營銷策略。

例如時尚文化創意產品“朝珠耳機”的研發思路，便是功能、時尚與文化的結合。耳機是現代人不可或缺的功能性產品，特別是年輕人購買的耳機，更希望通過佩戴耳機能夠體現自己的個性。因此將耳機的功能性與朝珠這一文化載體相結合，所產生的文化創意，立即引發了年輕人對故宮文化創意產品的關注，進而在使用的過程中引發對故宮文化的興趣。

文化創意是核心

故宮最吸引人的，是它厚重的文化底蘊。所以，故宮出品的文化創意產品，核心競爭力之一就是把“文化范”融入設計之中。

據單霽翔透露，故宮的文創產品都是以藏品研究成果為基礎的。故宮博物院經過7年院藏文物清理，25大類180余萬件（套）精美絕倫的文物藏品得以呈現，使人們為之感到震撼，也成為文化創意研發最寶貴的文化資源。同時，故宮博物院擁有眾多專家學者，也為故宮文化創意產品研發奠定了良好的基礎。

文化創意產品研發人員經常邀請文物專家進行專項指導，深入梳理和解讀文物藏品內涵，選取出特色最為鮮明，兼具文化價值、藝術價值與情感價值的文物元素，為文化創意研發尋找正確方向。研發部門將所選取的文物藏品元素詳細介紹給設計團隊，包括文物藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使設計團隊充分領會文物藏品所蘊含的底蘊，了解研發對象與傳統文化的緊密關聯，讓文物藏品的氣質與文化創意產品的氣質有效結合。這樣的文化創意產品才會具有故宮文化的特別性格。

例如“動意盎然”系列領帶設計元素，源自院藏郎世寧繪畫作品《弘歷射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬，圖案形象姿態豪放、動態盎然，產品有淺灰、淺橘、藍綠和紫灰4種顏色，融合了現代人對色彩的審美追求。

截至2015年年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，獲得相關領域獎項數十種。故宮博物院文化產品中的創意研發精神無處不在，例如以“萌”為設計理念，充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品以及以紫禁城內生活的流浪貓為創意的“故宮貓”系列產品，一經推出就受到了觀眾的青睞。

文創產品打造故宮新旗幟

文化創意產品的研發，既要有創新精神，又要有工匠精神。

2016年的政府工作報告中，首次提出培育工匠精神，明確指出要“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創品牌”。單霽翔認為，這是一個鮮明的信號，更是一個積極的導向，雖然這是針對經濟領域改革發展所提出的號召，但是同樣適用于文化領域，同時也標志著文化創意產品研發領域進入了一個以質取勝的新時代。工匠精神代表著一種時代的精神氣質，精益求精，注重細節，追求完美和極致。

大國工匠精神的鑄造，需要各行各業的強力支撐。工匠精神是中國自古以來擁有的民族精神。今天故宮博物院應將工匠精神滲透到文化創意產品研發、制作、營銷的各個領域，去除浮躁，去除單純的逐利心理，通過文化創意產品將文物背后的人文情懷、藝術造詣、時代精神，播種在廣大觀眾和社會公眾心中。

故宮博物院多款文化創意產品，例如藍色大鳳真絲縐緞披肩，“九環銀佩”真絲披肩，《故宮博物院藏品大系》，高仿真書畫《清明上河圖》《千里江山圖》等，已作為重要國禮贈送美國總統奧巴馬及夫人、俄羅斯總統普京、德國總理默克爾、法國總統奧朗德、英國女王伊麗莎白二世等國際友人。

現在，故宮博物院擁有注冊商標共7枚，其中“故宮”“紫禁城”為國際注冊商標，先后在歐盟、新西蘭、印度等國家，香港、澳門等地區進行了注冊。可以說，故宮這一品牌，已經真正走向了全世界。