中外網絡消費者網購支付方式偏好現(xiàn)狀研究

余珊　李華　張城愷　李玉磊

摘 要：近年來，隨著電子商務、移動電子商務以及物流行業(yè)的迅速發(fā)展，網絡購物逐漸滲透到人們的生活中來，網絡購物的范圍也逐步擴大到全球，移動端業(yè)務異軍突起并發(fā)展迅速。當今，支付業(yè)務的偏好問題已成為不同B2C電子商務市場上一個熱議的問題。然而，由于網絡購物與傳統(tǒng)購物方式相比，不確定因素較多，尤其是支付方式上，容易引起買賣雙方的不信任。因此，世界各國網購消費者在支付方式的偏好上，由于受其國家地區(qū)法律法規(guī)，經濟環(huán)境的影響，呈現(xiàn)出不同趨勢。文章通過對各國消費者網購支付方式偏好的數據進行對比，得出網購支付方式的選擇在方便快捷與支付安全之間，在不同的國家有著明顯不同的權衡取舍這一結論。

關鍵詞：網購支付方式 消費者偏好 中外對比

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）01-016-03

一、全球網購主要支付方式

隨著網購業(yè)務的迅猛增長，各種網絡支付方式也迅速發(fā)展并積極從技術上適應移動電子商務的發(fā)展。網購主要支付方式有三類：第一類是傳統(tǒng)銀行的服務，包括信用卡支付，借記卡支付，網銀支付，銀行轉賬支付以及在歐洲比較通用的發(fā)票支付；第二類是貨到付款支付，此種支付方式與傳統(tǒng)支付方式類似，即“一手交錢一手交貨”；第三類是第三方支付。

（一）傳統(tǒng)銀行的服務

信用卡支付，借記卡支付，快捷支付，網銀支付，線下轉賬支付以及付款通知（invoice）支付是網購消費者使用的主要銀行支付方式。信用卡和借記卡在網上支付需要輸入卡號、有效期、姓名、校驗碼等資料文字。快捷支付需要提前在銀行登記手機號碼，不需要開通網銀，就可以通過手機短信確認完成支付。網銀支付需要開通相應的網絡銀行支付功能，獲取網銀賬號密碼支付，有的網銀還需要U盾或動態(tài)口令卡。線下轉賬支付就是傳統(tǒng)的銀行營業(yè)廳匯款業(yè)務，在墨西哥等國家，此種支付方式使用者較多。付款通知（invoice）支付一般情況下是指賣方向買方開出 invoice，上面列明交易的詳情如貨物名稱數量價格等，買方收到 invoice 后按上面的金額和賬號付款。付款通知支付在歐洲國家使用較為普遍。

（二）貨到付款

貨到付款（Payment after Arrival of Goods）在網絡購物中指貨物先由快遞公司送到客戶手上，客戶進行驗貨并確定購買之后，將貨款先付給快遞公司工作人員，相當于“一手交錢一手交貨”，之后貨款再由快遞公司轉交給賣家。如若開箱驗貨后不符合消費者需要或者運送過程中有損傷，消費者可以拒簽，不用付款，但需要表明理由。這種付款方式將網絡交易大部分風險轉向商家。

（三）第三方支付

第三方支付是由獨立第三方支付平臺提供的業(yè)務，這類非銀行機構通常憑借自身實力和信譽度與國內外各大銀行簽訂合約，成為資金劃轉的中介，完成從消費者到商家的在線支付、資金清算、查詢統(tǒng)計等，具體業(yè)務有互聯(lián)網支付、銀行卡收單、預付卡發(fā)行與受理。我國國內的第三方支付產品主要有貝寶支（PayPal）、支付寶、拉卡拉、財付通、盛付通、騰付通、通聯(lián)支付、易寶支付、中匯寶、快錢、國付寶、百付寶、物流寶、網易寶、網銀在線、環(huán)迅支付IPS、匯付天下、匯聚支付、寶易互通、寶付、樂富。其中支付寶與微信支付近年最為主流。

二、主要支付方式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）歐美各國網購消費者支付方式偏好

在歐洲，不同國家網購者在支付方式選擇上偏好并不相同。消費者主要偏好的網購支付方式有銀行卡支付，付款通知支付，貨到付款支付，現(xiàn)金支付以及第三方支付。

1.銀行卡支付。在英國、法國、西班牙、意大利等國家以及北歐地區(qū)，銀行卡支付占有明顯優(yōu)勢。2013年，美國信用卡支付和借記卡支付仍占有超過2/3的美國支付市場。2014年，在另外一個主要的網絡零售市場英國，信用卡和借記卡仍是主要支付方式。盡管Apple支付2015年中進入英國市場，但預計消費者仍會更信任銀行業(yè)務和貝寶支付。在荷蘭，其本土銀行的支付方式iDEAL支付占有了超過半數的市場份額。

2.付款通知支付。在德國，付款通知（invoice）支付和線下銀行轉賬仍占有主導地位，2014年二者總和在網購支付份額上仍超過信用卡支付。出票人簽發(fā)商業(yè)承兌匯票，委托付款人在指定日期無條件支付確定的金額給收款人或持票人的票據，付款人應該在規(guī)定期限內付款的票據。這種支付方式把付款風險完全轉移到了付款方。

3.貨到付款以及現(xiàn)金支付。2014年在白俄羅斯和斯洛文尼亞，超過半數的網絡消費者選擇了貨到付款方式支付。在波蘭網銀支付是主要網購支付方式，其次是現(xiàn)金支付。在匈牙利，超過2/3的網絡訂單是由貨到付款方式支付的。在俄羅斯，網絡購物貨到付款支付比信用卡支付更為普遍，現(xiàn)金支付所占份額仍居第二位，其他支付形式如貝寶也日益嶄露頭角，如E-Money或終端支付。

4.第三方支付。主要的第三方支付趨勢之一是即時的一鍵支付，如今已有許多公司大力推行一鍵支付業(yè)務，如亞馬遜（Amazon），貝寶以及蘋果支付（Apple Pay）。第三方支付的另一個發(fā)展趨勢則是大型支付公司，其中一些公司正準備脫離其母公司的電子商務業(yè)務以求更大發(fā)展。易貝（EBAY）公司計劃將貝寶業(yè)務脫離出去，與此同時阿里巴巴也宣布在其公開募股以后會讓支付寶上市。自2014年起，社交網絡和媒體也被納入了支付業(yè)務市場的爭奪范圍，比如在Twitter，F(xiàn)acebook和Snapchat已出現(xiàn)點對點支付業(yè)務。

2014年10月20日，蘋果公司的“蘋果支付（Apple Pay）”服務正式在美國上線。使用者需要先將設備的操作系統(tǒng)升級到最新的iOS8版本。支持該功能的手機只有iPhone6和 iPhone6Plus。蘋果支付功能也僅限于美國境內使用。截至2015年3月，美國有超過2500家銀行已支持Apple Pay，接受Apple Pay的網店多達70余萬處，而且每天都有更多的商戶和app在加入這個行列。2015年3月7日，蘋果支付服務采用近場通信技術，用戶可用蘋果手機進行免接觸支付，免去刷信用卡支付步驟。用戶的信用卡、借記卡信息事先存儲在手機中，用戶將手指放在手機的指紋識別傳感器上，將手機靠近讀卡器，即完成支付。2015年10月，蘋果在英國正式上線了Apple Pay服務，在英國商超、咖啡館、地鐵站與旅游服務區(qū)等25萬個場所里，用戶都可以用iPhone或Apple Watch手表完成Apple Pay支付。

5.移動支付。北歐和西歐市場有一點相同是近幾年手機支付都在迅猛發(fā)展。土耳其作為手機支付的主要市場，2015年第一季度手機支付發(fā)展迅速。利用無線技術店內移動支付的方式也逐漸發(fā)展起來。比如，在法國已有超過250000單的實體店業(yè)務采用了這種支付方式。Apple Pay在美國、英國等的上線，也是移動端支付的重要發(fā)展之一。

（二）非洲、拉丁美洲網購消費者支付方式偏好

在非洲網購市場上，南非的網絡購物者偏好與信用卡支付和銀行轉賬支付。同時，在中東，貨到付款業(yè)務一直是網絡購物支付方式的主流。但是在一些地區(qū)的主流市場，如UAE，信用卡支付還是略勝于于其他手段。在拉丁美洲，信用卡支付在巴西受到了本土銀行支付方式Boleto Bancario的極大挑戰(zhàn)，在墨西哥傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式仍然占有主流地位。

（三）亞洲各國（除我國）網購消費者支付方式偏好

在B2C電子商務迅速發(fā)展的亞太地區(qū)網絡消費者支付方式偏好仍差距較大。在日本和韓國，網購支付手段以信用卡支付為主。印度和越南接近一半的網絡消費者明顯熱衷于貨到付款，而在印度尼西亞，網購者更喜歡銀行轉賬。在移動支付方面，亞太地區(qū)消費群體一直大于歐洲，美國和拉丁美洲市場盡管支付寶仍然還占據主導地位，第二大第三方支付財付寶的市場份額在2014年也迅速增長。在韓國，三星手機用戶量奠定了三星支付的移動支付主導地位，網絡支付主要方式是Naver支付，幾乎所有智能手機用戶對移動支付業(yè)務都有所了解，超過2/3的用戶已經開始使用移動支付業(yè)務。東南亞地區(qū)移動支付也有所發(fā)展，其中在泰國移動支付業(yè)務量幾乎已經翻倍。

（四）我國網購消費者支付方式偏好

近幾年來，以支付寶為主的第三方支付業(yè)務在我國迅速發(fā)展起來，交易規(guī)模達到逐年成倍以上增長，網銀交易規(guī)模在2014年就已達到1304.4萬億，而移動支付用戶數量也迅速增加，近兩年內已翻四倍。

根據艾瑞市場咨詢對2015年我國第三方支付交易規(guī)模的調查報告，2015年第一季度我國第三方支付市場交易規(guī)模為20015.6億元，與2014年同一季度相比增長139.2%。其中90%的市場份額被支付寶與財付通（微信支付）所占據，這兩者相比，支付寶市場份額更大。

2015年第一季度我國第三方互聯(lián)網支付交易規(guī)模市場份額中，支付寶占比48.9%，財付通占比19.9%，銀商占比10.7%，快錢占比6.8%，匯付天下占比4.9%，易寶占比3.2%，環(huán)迅占比2.1%，京東支付占比1.9%，其他支付方式占1.6%。由數據可看出，支付寶幾乎占據我國第三方支付業(yè)務的半壁江山，排第二位的財付通僅占其份額一半不到，而其余各種支付方式與支付寶和財付通相比，更是相去甚遠。我國的第三方支付市場，仍呈現(xiàn)以支付寶為主，多種支付方式并存的態(tài)勢。

2015年第一季度，支付寶、財付通兩家企業(yè)份額一共占我國第三方支付市場的90.7%，其中份額為77.2%的支付寶遠遠超過占市場份額13.5%的財付通。若將財付通細分，微信支付占其業(yè)務85%，手Q支付占其業(yè)務12%，其他財付通業(yè)務則占3%。支付寶和財付通之所以能占有如此大的市場份額，與其龐大的用戶群和應用場景是分不開的。新出現(xiàn)微信支付發(fā)紅包、打車業(yè)務等，也促進了手機支付在用戶數量和黏性方面的增長。

三、結論

在電子商務飛速發(fā)展，網絡購物日益普及的今天，不同國家消費者在支付方面呈現(xiàn)出不同的偏好趨勢。這些不同的偏好，與該國傳統(tǒng)銀行規(guī)范程度、基礎設施更進程度，以及信用體系健全程度密不可分。

歐美國家傳統(tǒng)銀行規(guī)范化程度較好，且順應當今電子支付飛速發(fā)展的大環(huán)境，這些銀行及時更新信息基礎設施，開發(fā)安全、合理、使用方便的網上銀行業(yè)務，以及手機端移動業(yè)務。可以說，在這樣的國家，由傳統(tǒng)支付方式向電子支付方式過度的過程，相對順暢。銀行業(yè)務逐步更新，原有的銀行客戶群體，自然地過度成為網絡銀行業(yè)務以及手機銀行業(yè)務的使用者。這樣一來，雖然傳統(tǒng)銀行也面臨著第三方支付公司的業(yè)務沖擊，但總的來說，整個網購支付市場上，還是以傳統(tǒng)銀行的網絡銀行服務業(yè)務為主。

而在我國，銀行體系并不完善，相應法律法規(guī)也不健全。在電子商務飛速發(fā)展，以及中國網絡消費者購買力爆棚的今天，對方便、快捷的支付方式的需求急劇擴大。而大多數商業(yè)銀行在從傳統(tǒng)支付系統(tǒng)到網絡支付系統(tǒng)的改造中，互不合作，各自為政。我國至今無法提供全國聯(lián)網的大型支付網關，各種網絡支付業(yè)務標準混亂，數據傳輸和處理標準尚且不能統(tǒng)一。在這種情況下，以阿里系為主的第三方支付方式順應時機，取得了較大發(fā)展。然而，受社會信用制度不健全等因素的影響，網絡支付安全問題仍然堪憂。畢竟，盡管大的第三方支付公司財力雄厚，客戶基礎龐大，但與健全發(fā)展的正規(guī)銀行體系相比實力仍不足，在電子商務安全，及網絡信用上仍然很難完全保證。

然而，我國網絡支付發(fā)展，與別國相比，雖不能說百分百的“領跑”，但交易規(guī)模和發(fā)展速度仍然十分可觀，網絡支付成熟度遠高于一些仍偏好于傳統(tǒng)銀行線下業(yè)務以及貨到付款或現(xiàn)金支付的國家，如俄羅斯、印度和墨西哥。這些國家由于其特有的市場環(huán)境形成了不同的交易風險，故仍更偏重于信賴“一手交錢一手交貨”的貨到付款或現(xiàn)金支付方式。

總體看來，網購支付方式的選擇在方便快捷與支付安全之間，在不同的國家有著明顯不同的權衡取舍。且這種權衡取舍，與不同國家的政策、經濟環(huán)境息息相關。

[本文受到了北京市現(xiàn)代農業(yè)技術體系，家禽創(chuàng)新團隊經濟崗位團隊（項目編號：PXM2015_014207_000046），2015年北京農學院研究生人才培養(yǎng)質量提高經費（5076516001/006）資助。]

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（作者單位：北京農學院經濟管理學院 北京 102206）

（第一作者，余珊，北京農學院經濟管理學院研究生，此文為畢業(yè)論文成果一部分；通訊作者，李華，北京農學院經濟管理學院院長，從事農產品電子商務網絡營銷與品牌建設研究。）（責編：賈偉）