消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素分析

石景燕

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動更多的人選擇網(wǎng)上購物，影響消費者購物選擇的因素也越來越多。對影響網(wǎng)絡(luò)購物行為因素進行系統(tǒng)討論有較高的研究價值。本文介紹了網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點，然后闡述了對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者購物方式變得多元化，網(wǎng)絡(luò)購物早已滲透人們的日常生活，改變著人們的消費習慣。而今年的“雙十一”更是網(wǎng)絡(luò)購物的大爆發(fā)，根據(jù)11月12日凌晨消息，2015年天貓僅“雙十一”當天的交易額就突破了912億，所以研究影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素有重要意義。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)缺點

網(wǎng)絡(luò)購物是指通過網(wǎng)絡(luò)來進行商品或服務(wù)交易，主要發(fā)生在企業(yè)和個人之間，或者個人與個人之間。消費者在網(wǎng)上收集商品信息，并制定電子訂單向商家發(fā)出購物請求，最終通過物流服務(wù)收到實物商品，借助網(wǎng)絡(luò)付款交易平臺或者貨到付款，最終完成交易。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點

對消費者來說，可以不受時間、地點等因素的限制，很方便地在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上隨意“逛”，并且能夠買到當?shù)貨]有的商品。網(wǎng)購平臺具有開放性，消費者可以根據(jù)自己的購物經(jīng)歷發(fā)表關(guān)于該商品的評論，所以其他消費者可以很容易的獲得大量的商品信息。由于網(wǎng)店成本較實體店成本低，其銷售的商品也會比實體店價格有所下降，所以可以在網(wǎng)上買到物美價廉的商品。

對商家來說，網(wǎng)店是一個虛擬商鋪，投入的成本小，經(jīng)營規(guī)模也不受場地等因素的限制。商家將商品的信息放在購物平臺上，能夠在較短的時間內(nèi)吸引更多消費者的目光，商品的銷量也會顯著增加。通過消費者的評論能獲得較好的口碑，為商店的經(jīng)營發(fā)展起到推到作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物的缺點

網(wǎng)絡(luò)購物最顯著的缺點就是風險大。我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的法律還不夠完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也存在不合理之處，網(wǎng)上充斥著假冒偽劣產(chǎn)品。消費者收到商品前在網(wǎng)上只能看到商品的信息，而不能像實體店那樣切身體會到商品，這就可能導致消費者花費了時間和精力，最終卻一無所獲。還有一些密碼被盜、個人信息泄露、物流速度慢等問題。

三、影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物的因素分析

（一）在線評論

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，消費者無法親身體驗商品的質(zhì)量和特性，這增加了購物的風險。為了降低風險，消費者在確認購買前，試圖收集更多有關(guān)該商品的信息。在線評論是商品使用者根據(jù)自身購物經(jīng)歷針對該商品所發(fā)表的評論，可以是正面也可以是負面，因此具有一定的參考價值。基本上消費者在購買前都會參考他人的評論，因此，在線評論對必定會影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（二）商品價格

消費者在瀏覽購物平臺所展示的商品時對商品的價格高低會進行比較。當商品的質(zhì)量性能或者就是同種商品時，會傾向于購買價格較低的商品；對于季節(jié)性或者一次性商品，消費者更加注重商品的價格，而非商品的質(zhì)量。所以，商品價格是影響消費者網(wǎng)購行為的因素之一。

（三）物流服務(wù)

在對眾多網(wǎng)上賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購投訴中對物流服務(wù)的投訴占較大比例。由于網(wǎng)購的虛擬性，商家和買家相距可能較遠，這就需要物流在其中起中介作用，因此物流速度、安全等因素成為消費者購物前所需考慮的因素。消費者更傾向于選擇物流服務(wù)較好、取件方便的商家。

（四）環(huán)境因素

這里環(huán)境因素包括家庭、參照群體、社會階層、文化環(huán)境。消費者在家庭中扮演著一定的角色，這個角色定位影響著消費者購買決策。消費者大多都有從眾心理，在選購商品時傾向于參考與自己社會聯(lián)系較密切的人群。消費者的社會階層可以劃分為富有階層、富裕階層、小康家庭、溫飽階層、貧困階層，不同階層有不同的消費習慣。高階層的對生活水平要求高，更加關(guān)注商品的質(zhì)量，而低階層更加注重商品的價格。消費者的民族文化、習俗、宗教信仰等對消費者網(wǎng)購行為具有指向性。所以，環(huán)境因素對消費者的購物選擇產(chǎn)生影響。

（五）消費者個性特征

消費者的興趣、氣質(zhì)、性格等個性特征都不同程度的影響網(wǎng)絡(luò)購物行為。消費者的興趣對消費者購買某種商品打下基礎(chǔ)，并且能夠刺激消費者重復或長期購買該商品。個人的氣質(zhì)與生俱來，不同氣質(zhì)會有不同消費行為，膽汁質(zhì)型消費者可能很草率的作出購買決策，而多黏液質(zhì)型消費者會冷靜、慎重的作出購買決策。消費者性格千差萬別，節(jié)儉型消費者不追求商品的外觀，更加注重商品的質(zhì)量；保守型消費者固執(zhí)、刻板，對商品的信息保持懷疑態(tài)度，在購買商品時傾向購買自身體驗過的商品。可見，消費者的個性對消費者購買行為起主要決定性作用。

四、結(jié)束語

我國互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，而網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展較緩慢。網(wǎng)絡(luò)交易中還存在許多不足，尤其是誠信問題和服務(wù)質(zhì)量問題。要想使網(wǎng)絡(luò)購物成為一種普及、一種流行，必須解決這兩個問題。近年來我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺，網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)日益規(guī)范化，商家也在不斷采取措施改善服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者的需求。相信我國的網(wǎng)絡(luò)交易市場在各方面的共同努力下終會繁榮興盛。

參考文獻

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[2]張俊敬.影響消費者網(wǎng)上購物行為因素的實證研究.2006.4.

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