我國廣告業(yè)與消費關(guān)系的計量分析

劉琰 陳沐陽

【摘要】隨著現(xiàn)代中國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟日益緊密相關(guān)，對消費增長在一定程度上起到了拉動作用。文章通過建立以廣告業(yè)營業(yè)額為解釋變量、城鎮(zhèn)居民消費水平指數(shù)為被解釋變量的數(shù)量模型，運用計量經(jīng)濟學的方法分析了我國廣告業(yè)的發(fā)展對居民消費水平的影響，借助Eviews軟件計量分析廣告業(yè)發(fā)展對消費的短期與長期影響，并以此提出部分建議。

【關(guān)鍵詞】廣告業(yè) 居民消費 計量分析

一、引言

現(xiàn)代中國社會發(fā)展迅猛，尤其是改革開放后，我們目睹了中國社會在經(jīng)濟、政治、文化等方面發(fā)生的巨大變革。1984年開始，計劃商品經(jīng)濟理論和社會主義商品理論的提出為廣告業(yè)發(fā)展提供了肥沃的土壤，這一時期，中國的經(jīng)濟迅速崛起，國民的消費能力也顯著提高。加之在經(jīng)濟國際化影響下，許多西方發(fā)達國家的消費價值觀逐漸滲入中國。由此，伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而繁榮的廣告產(chǎn)業(yè)越來越影響著國民的消費價值觀。中國廣告業(yè)的發(fā)展歷史悠久，近年來我國廣告業(yè)經(jīng)營額逐年遞增，現(xiàn)代廣告市場得到了飛速發(fā)展。《論廣告對消費者行為的影響》一文，論證了廣告作為一種傳播消費信息的特殊形式，其傳播的影響效果和消費者的購買行為之間存在極為緊密聯(lián)系。在《廣告業(yè)對經(jīng)濟增長作用的實證分析》的研究中，作者運用計量模型分析了廣告對于經(jīng)濟增長的作用，得出這樣的結(jié)論：伴隨著改革開放的進程，中國的廣告市場從自身的發(fā)展趨勢和國際促進作用來看，廣告業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率是先逐漸增加后又減小至某一水平保持不動。本文在前人的基礎(chǔ)上，定量分析了我國廣告業(yè)的發(fā)展對消費增長的影響，試圖揭示兩者之間的相關(guān)性，并在此基礎(chǔ)上對我國廣告業(yè)發(fā)展問題提出一些政策建議。

二、實證模型分析

為了計量分析廣告業(yè)的發(fā)展對于居民消費的影響程度，要通過分析居民的消費增長情況來加以說明。居民消費水平描述了一國居民在一定時期內(nèi)，在對商品和服務(wù)的消費過程中，對滿足人們基本生活需求和娛樂享受等需要方面所達到的水平。考慮到消費者行為受到包括未來薪金收入、前期消費水平、參考人群、文化背景、價值觀、個人喜好、心理因素等多種因素的共同作用，實證研究時還要加入相關(guān)滯后變量來綜合分析。

（一）變量選擇與數(shù)據(jù)

模型的變量應(yīng)選擇具備代表性的指標。由于自改革開放以來，我國城鎮(zhèn)居民消費在整個國民消費中占據(jù)著主導地位，能夠很好的說明和代表整體國民的消費水平，同時廣告經(jīng)營額標志著我國廣告業(yè)的發(fā)展水平。因此，為了揭示廣告業(yè)發(fā)展對消費增長的影響，以城鎮(zhèn)居民消費水平指數(shù)為被解釋變量，廣告營業(yè)額為解釋變量，應(yīng)用計量經(jīng)濟學方法建立消費函數(shù)數(shù)量模型。研究數(shù)據(jù)選取1984年2012年中國廣告營業(yè)額和城鎮(zhèn)居民消費水平指數(shù)的時間序列數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源自中國國家統(tǒng)計局和中國廣告年鑒網(wǎng)站。數(shù)據(jù)（見表一）

（二）模型的設(shè)定

計量經(jīng)濟學理論表明，解釋變量對被解釋變量的影響過程通常存在時間的滯后性。另外，經(jīng)濟活動的慣性會導致一個經(jīng)濟指標之前的轉(zhuǎn)變形態(tài)順延至當期，從而造成被解釋變量的當期變化與自身過去取值水平相關(guān)的情形?，F(xiàn)實生活中，廣告的傳播效應(yīng)具有十分明顯的滯后性，這是因為從消費者接觸廣告到產(chǎn)生購買行為之間需要一段時間。也就是說，廣告業(yè)本年度的資金投入，更多地影響著消費者下一期的消費水平。為此，本文以計量經(jīng)濟學消費函數(shù)為基礎(chǔ)，建立簡單一元線性回歸模型和分布滯后模型的方法來分別解釋說明廣告業(yè)發(fā)展對消費拉動的短期與長期影響效果。

（三）廣告對消費的短期效應(yīng)

研究廣告對于消費的短期影響就是不考慮廣告?zhèn)鞑サ臏笮再|(zhì)，只考慮廣告投入在多大程度上影響當期消費水平的變化。因此，首先建立廣告營業(yè)額（ADR）與城鎮(zhèn)居民消費水平（LC）的簡單線性回歸模型。以下四種模型：LC=α+βADR+u、lnLC=α+βlnADR +u、LC=α+βlnADR+u和lnLC=α+βADR+u，Eviews回歸結(jié)果表明，雙對數(shù)模型lnLC=α+βlnADR+u（*）具有很高的擬合優(yōu)度R2=0.939741，而且通過了統(tǒng)計檢驗，初步表明其是最適合解釋廣告業(yè)發(fā)展對消費的短期影響的模型。

由于現(xiàn)實經(jīng)濟活動的錯綜復雜性，加上選擇變量和確定模型時省略了一些其他影響消費水平的因素，在計量分析中可能會出現(xiàn)隨機誤差項的方差相異情況。這就有必要驗證此模型是否存在異方差性。運用White檢驗方法，通過分析方差與解釋變量有某些形式的聯(lián)系以判定模型的異方差性。估計過程采用最小二乘法估計的殘差平方作為方差的估計值，在大樣本下進行解釋變量的平方以及交叉項等構(gòu)成的輔助回歸來構(gòu)建輔助函數(shù)σt2=α0+α1ADRt+α2 ADRt2+vt。取顯著水平α=0.05時，由于χ20.05（3）=7.81473> 7.055181，表明此模型不存在異方差性。而且由于經(jīng)濟行為的時間慣性和經(jīng)濟活動的滯后性，人們的消費觀念的改變具有一定的適應(yīng)期，所以廣告業(yè)增加投入后不會立即使居民的消費水平發(fā)生顯著變化，而是經(jīng)歷若干期后才會。這使得隨機誤差項可能違背無自相關(guān)的假定。為了驗證模型的自相關(guān)性，取顯著性水平α=0.05，DW統(tǒng)計量結(jié)果為：DW>dL，初步表明存在正自相關(guān)性。進一步用偏相關(guān)系數(shù)檢驗得知此模型存在一階正自相關(guān)。為了消除自相關(guān)性，采用科克倫-奧科特迭代廣義差分法進行回歸，首先對模型進行一階廣義差分調(diào)整后，模型的DW值顯示為1.509，由于dL=1.509

此回歸方程的擬合優(yōu)度較高，各項參數(shù)均通過了顯著性檢驗，初步說明該方程具有較強的解釋能力；DW統(tǒng)計量表明該方程無序列相關(guān)性；F統(tǒng)計量較大表明廣告業(yè)發(fā)展對消費增長在短期內(nèi)的確有顯著影響。即該模型是廣告業(yè)發(fā)展對居民消費增長的短期效應(yīng)的最恰當反映。

（四）廣告對消費的長期效應(yīng)

考慮廣告?zhèn)鞑ミ^程的滯后性，建立加入了滯后變量的分布滯后模型，即

LCt=α+β0ADRt+β1ADRt-1++βsADRt-s+ut（***）

首先運用互相關(guān)系數(shù)法來確定廣告對于消費的滯后期數(shù)。Eviews分析結(jié)果顯示，廣告對消費的滯后期數(shù)初步可確定為3或4期。為了進一步確定待估參數(shù)，可以采用阿爾蒙法來分析，將多項式次數(shù)設(shè)定為1，對滯后期為3和滯后期為4分別做回歸來選取最優(yōu)滯后期長度。通過比較兩個滯后期長度的擬合優(yōu)度、調(diào)整的擬合優(yōu)度、赤池AIC信息準則和施瓦茲SIC信息準則，可判斷當滯后期為4時模型回歸效果更好。所以可確定廣告對長期消費的影響模型為滯后回歸模型：

LCt=214.3272+0.00430ADRt+0.03302ADRt-1+0.06173ADRt-2 +0.09044ADRt-3+0.11916ADRt-4

R2=0.980477 F=552.4487

上述方程的各項參數(shù)均通過了顯著性檢驗，并且具備很高的擬合優(yōu)度和F值，說明此回歸方程是顯著的。而且方程系數(shù)大小說明了廣告業(yè)發(fā)展對消費的滯后影響效應(yīng)是遞增的，即廣告業(yè)發(fā)展更多地影響著消費者后期的消費水平。

三、結(jié)論及建議

通過上述計量分析，可以發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)的發(fā)展對國民消費的拉動作用在短期和長期內(nèi)都是十分明顯的。因此，我們應(yīng)該更加關(guān)注廣告業(yè)的發(fā)展對國民消費增長的重要影響，努力發(fā)展廣告業(yè)以加大廣告對消費增長的拉動作用，從而推動國民經(jīng)濟的發(fā)展。考慮到我國廣告業(yè)發(fā)展狀況，我們需要在如下兩個方面做出更多努力：一是建立和完善廣告業(yè)誠信體系。我國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是廣告質(zhì)量良莠不齊，虛假廣告現(xiàn)象嚴重泛濫，許多不良商家為了推銷產(chǎn)品，恣意吹噓產(chǎn)品功能來誘導欺騙消費者，侵犯和傷害了消費者的利益和身心健康。誠信是廣告業(yè)發(fā)展的基石，建立社會誠信體系以加強對廣告主和廣告代理人誠信觀念的教育至關(guān)重要。二是要正確引導消費者。由于商業(yè)廣告的作用是引導人們的消費觀念并且為消費者提供商品信息和便利快捷的購物途徑，所以國民逐漸形成了對廣告的依賴心理。因此，正確引導消費者是廣告從業(yè)人員的義務(wù)。我們應(yīng)加大提高從業(yè)人員和消費者的素質(zhì)教育，如進行就業(yè)門檻限制和消費觀念的宣傳教育等，避免盲目消費，這樣廣告才能更好地為我們服務(wù)，為國民消費做出貢獻，推動國民經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻

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