我國商業銀行金融產品營銷研究綜述

姬敏　周經緯

【摘要】隨著技術的進步和發展，我國金融行業進入了一個新的時期，為商業銀行金融產品的營銷帶來了機遇和挑戰。文章先后對商業銀行金融產品營銷的特點以及存在的主要問題進行了綜述，得出目前我國商業銀行在金融產品營銷上存在營銷渠道結構不夠合理，缺乏技術創新型和時代性等問題，而后根據存在的問題對探索新的營銷策略進行綜述，最后根據國內外學者對這類問題的研究得出對我國商業銀行金融產品營銷的啟發，以期為后續金融產品的營銷提供理論支撐并奠定基礎。

【關鍵詞】商業銀行 金融產品營銷 個人理財產品

商業銀行金融產品的營銷業務不單是銀行獲取利潤所必需的，更是發展優質客戶、增加市場份額、加速產品創新的重要方法，可以帶動未來商業銀行的發展，對其今后的成長具有不可替代的作用。所以，對于當下我國商業銀行產品營銷存在的問題和困難進行分析，整合各大學者的研究精華，以期得出更具價值的營銷模式，對以后我國商業銀行金融產品的營銷提供新的發展策略和支撐。

一、商業銀行營銷的特點

于蓉（2000）認為“商業銀行的零售業務主要是面向小企業和家庭，為其提供金融服務”。

錢用道（2000）分別從市場細分、市場調查、銀行產品開發與定價、市場促銷等方面對商業銀行進行了比較系統的研究。得出商業銀行營銷過程一般包括產品開發、市場調研、產品定價以及售后服務、信息溝通和反饋等過程。

彭雷清（2002）在研究中得出商業銀行應該按照市場環境的變化和市場需求的變化設定金融產品的開發和定價策略，并相應地調整自己的營銷策略。另外，彭雷清還研究了在互聯網時代和金融全球化時代下的網上銀行營銷模式。

綜上得出，商業銀行營銷就是專門向個人和家庭或企業為單位的客戶提供金融產品和金融服務，包括市場調查、產品開發等過程，是一種比一般零售企業更為復雜的營銷模式。

二、我國商業銀行在金融產品營銷中存在的困境

佟翠玲通過與銀行有關業務人員談話、登錄銀行網站查詢信息等輔助的調查方式，總結出我國商業銀行個人理財產品在營銷中存在的主要問題：

1.技術主創性產品和名牌產品奇缺；

2.營銷渠道結構不夠合理；

3.缺少促銷組合決策；

4.從事銀行金融產品營銷的業務人員素質有待提高，服務質量有待改善。

商業銀行是經營貨幣商品的特殊企業，其分銷渠道也是特殊的，這體現在銀行主要通過自身營業網點直接面向消費者銷售金融產品和服務。總的來說，商業銀行里重要的市場資源便是營業網點，實現分銷網絡的健全可以使整個市場上大部分現實的和潛在的客戶都能體驗銀行產品和服務，從而使銀行金融產品或服務的銷售達到最大化。實際上，隨著各方面營銷環境的變化，銀行營銷網點這種比較傳統的分銷渠道正面臨著嚴峻的挑戰，若銀行不采取措施調整營銷網點的戰略性結構，這種分銷渠道資源的價值將會嚴重退化，銀行也會失去一條獲得利潤的重要渠道。

三、我國商業銀行個人理財產品營銷戰略研究

常雯（2007）通過比較國內外商業銀行金融產品營銷業務發展現狀，從理財產品、服務客戶的定位、市場環境等方面探析了我國商業銀行進行產品營銷業務的欠缺。據此，提出以下幾點建議和思路：1、找準市場定位；2、嘗試建立完備的客戶關系管理制度；3、豐富金融產品的種類；4、嘗試制定創新品牌策略。

田麗媛（2007）認為商業銀行是第三產業，作為典型的服務型行業，其產品或服務具有同時性和無形性的特征，使得商業銀行在金融產品營銷與提供服務之間相互影響，甚至是互為一體。據此提出“以客戶為中心”的經營理念，調整并改造業務流程、組織架構和管理模式，在組織上和制度上使商業銀行提供更優質的服務，快速高效的完成銀行金融產品和服務的營銷業務。

陳美蕓（2007）分析了影響我國商業銀行個人理財業務發展的因素，指出影響其發展的外部因素包括環境限制、渠道局限和空間局限這三方面；銀行內部制約因素包括：認識局限性、人力局限性、品種局限性、科技局限性等方面。

毛瑜、許慧帽（2007）基于價值創新的角度研究了銀行零售業務的發展問題，提出經過成本優先和差異化可以幫助提升客戶價值和零售銀行價值，從而在競爭中占得一席之地。

四、結論

根據上述研究人員所提出的策略，我國商業銀行應該根據自身的條件和市場情況，針對以上金融產品營銷中存在的問題選擇適當的營銷策略：

（一）打造理財品牌及形象

商業銀行的信譽度可以通過一個成功的金融品牌得到有效地維護。香港銀行在爭取金融產品服務的對象目標時十分重視建立和推廣品牌形象，通過宣傳口號和服務名稱來建立形象。

（二）開拓商業銀行金融產品和服務營銷的分銷渠道

新技術對個人理財業務未來發展的促進作用是不可小覷的。銀行在金融產品和服務營銷時，除了利用營業網點這種比較傳統的分銷渠道外，還應在金融服務中加入新技術元素，加速向電子化銀行的轉化，利用互聯網的高速發展帶動互聯網金融的進步。可以借鑒北上廣地區在這方面所做的努力和創新，不斷提升和完善我國商業銀行的服務系統。

（三）完善商業銀行金融產品和服務營銷的組織體系

在銀行內部營銷方面，要以“市場為導向”進行分配營銷資本，重新整合各部門的業務，建立一個優化的金融類專職營銷單位。其次，各部分要做好分工，總行營銷機構要以開發新的產品為主線，從戰略的高度分析市場的需求，進行市場的細分，使開發的金融產品更具針對性。基層銀行、分行網點的理財中心和營銷部門以服務營銷的方式為主，針對不同的顧客，采取更具針對性的個性化營銷方式。

（四）重點增強網點的員工培訓

為了給客戶提供更加方便快捷的服務，國外商業銀行十分重視在設計個人理財業務的過程中對網點員工業務能力的強化培訓。而我國商業銀行也可以適當借鑒國外的成功經驗，加強對個人理財業務相關從業人員的資格認證，創立一支具有高水準的理財團體。此外還要提高員工的個人綜合素質，作為服務行業人員，要以客戶為中心，樹立客戶是上帝的服務理念，維護好銀行在客戶心目中的形象，這也對培養客戶對銀行業的信賴度有促進作用，從而可以更好的發展個人理財產品的營銷業務。

參考文獻

[1]錢用道.商業銀行文化構建的誤區與對策[J].新金融，2000，10：41-43.

[2]佟翠玲.我國商業銀行個人理財業務營銷策略研究[D].西南財經大學，2010.

[3]常雯.中外銀行業個人理財業務發展比較分析[J].合作經濟與科技，2007（1）.

[4]田麗媛.銀行服務、營銷與管理[J].山西財經大學學報，2007（4）.

作者簡介：姬敏（1991-），女，漢族，山東滕州人，云南大學經濟學院金融學專業碩士研究生，研究方向：金融學；周經緯（1992-），男，苗族，云南保山人，上海浦東發展銀行股份有限公司昆明分行職員。