順豐快運公司關系質量對顧客感知風險影響的實證研究

涂硯書 楊秀剛

【摘要】本文旨在通過關系質量和感知風險之間影響關系的研究，為物流企業改善服務質量，降低顧客感知風險提供理論指導，在梳理文獻的基礎上重新審視了關系質量和感知風險的相關概念和理論，針對物流快遞業建立新的度量指標體系；就關系質量和感知風險的相關性而言，考慮到物流快遞業的特點引入了攸關程度的概念，研究發現關系質量對感知風險有負向影響的關系，攸關程度在關系質量影響感知風險的過程中起到中介的作用，關系質量與攸關程度呈正相關，攸關程度與感知風險呈正相關，并且通過實證分析驗證了關系質量對感知風險的影響。

【關鍵詞】物流 關系質量 攸關程度 感知風險

一、引言

近年來，隨著網絡零售業的迅速擴張電子商務開始了迅速的崛起，物流快遞業作為電子商務崛起的直接受益者和重要組成部分已經發展成為不可或缺的經濟發展以及產業結構升級的新興服務產業。物流快遞業與相關產業一方面向其關聯的產業提供產品和服務，另一方面相關產業的發展會給物流快遞業帶來了新的發展契機。物流快遞業在商品流通，對外貿易，促進內需，提升第三產業，解決人口就業等方面，有著極其重要的作用。因此關于在物流快遞業的消費者行為方面的研究也因順應時代的發展，為其提供充足的理論依據和理論支撐，在近年來，不少學者也將前人的研究成果綜合運用到了各行各業中，為不同的行業以及產業鏈中的很多問題提供了實際的指導性建議，在關系質量對感知風險影響的問題上，從提出到實證也有少數學者對其之間的關系進行了研究和證實，但就物流快遞這個行業來說，直至目前能提供的針對性的研究結論和建議并不多，因此本文在進行多方面的考量后決定對中國物流快遞業中目前運營較好的企業順豐快運進行消費者調查，為關系質量和感知風險在物流快遞業中的影響關系作出解釋并提出指導性建議。因此本文主要針對當前的物流快遞業以順豐速運為研究對象，探索顧客在物流快遞服務購買過程中存在的感知風險的主要構成因素，并尋求從改善顧客與公司的關系質量從而降低顧客的感知風險的途徑。

二、文獻綜述

（一）關系質量

關系質量是關系主體根據滿足各自需求的認知從而多維度的對雙方關系的強度的綜合評價。而在關系質量的維度劃分中，綜合眾多學者在研究過程中的視角以及相對應的研究成果來看，關系質量更多的應從人際關系和社會交往活動的角度，結合不同的行業來進行研究，相對不同的行業具體劃分的維度也會有相應的改變，但毋庸置疑無論在何種行業中承諾、信任與滿意這三個維度均適用，并且作為重要的關系質量維度。綜合眾多文獻資料中的觀點，結合本論文的研究對象和出發點將滿意、信任、承諾三個維度作為關系質量的衡量標準。

（二）感知風險

感知風險是消費者因無法預測購買決策導致的后果以及錯誤決策后果的嚴重性而產生的一種不確定感覺。而在關于感知風險的維度劃分方面也因為研究者們的研究視角和研究行業而不同，綜合眾多文獻資料中的觀點，結合本論文的實際情況現將感知風險的維度劃分為：財產風險、時間風險、健康風險、社會風險五個維度。

（三）關系質量、感知風險的關系及影響

本研究在查閱大量文獻后發現直接關于關系質量與感知風險的研究目前并不多，但是在一些學者對感知風險以及關系質量兩者單獨的研究中間接的提出了兩者之間可能存在著一定的相關關系，Crosby、Evans和Cowles（1990）在研究中發現，企業與顧客保持良好的關系質量是具有有效降低顧客的不確定性的，并且能夠對顧客未來與企業互動的預期產生影響。而在Smith（1998）的研究中發現，良好的關系質量在當顧客需要多種服務中作出購買決策時伴隨著的不安和不確定能夠有效降低。這里所指出的“不確定性”，其實質與顧客感知風險的涵義不謀而合。汪純孝和胡在新（1996年）闡述了關系質量和感知風險的關系，即，顧客在接受多種服務時需長期接受無形、復雜、持續性的服務，但因為消費者沒有有效的收集信息的渠道因而無法預見服務質量同時做出正確地評估，因此顧客的感知風險會顯著增大，但是如果顧客感知的關系質量提高，購買是感知到的風險就會減少，但依然缺乏對兩者關系的實證研究。秦鵬（2011）以餐飲行業作為背景進行了關系質量對感知風險影響的實證研究，研究結果顯示關系質量和感知風險呈負相關關系，當顧客與商家的關系質量升高時，顧客感知的風險相對減少。

（四）攸關程度的界定

目前關于攸關程度的相關研究較少，Engel和Blackwell（1982）攸關程度是從個人基本目的、價值觀和自我意識的角度出發，反映決策對個人的關系。Zaichkowsky（1985）攸關程度包含個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀。不管是Engel和Blackwell（1982）還是Zaichkowsky（1985）的研究中攸關程度均是用于表達用戶與產品的關聯關系的強度。雖然攸關程度目前只作為其中的一個影響因素在涉入理論中得到運用，但是其所表示的含義卻并不清晰。在綜合現有的相關的涉入理論文獻中發現，攸關程度大多數被用于評價用戶與商品的關聯關系強度，包含用戶個人認知產品對自身的內在需要、興趣、價值觀。本文結合相關文獻將攸關程度定義為：攸關程度是基于用戶對產品的認知評價自身與產品的關聯關系的強度，這種關聯關系表現為用戶與產品的內在需要、興趣、價值觀以及產品對用戶的重要性。

三、研究假設

本文以關系質量為自變量，攸關程度為中介變量，感知風險為因變量。其中，關系質量有三個子變量，即滿意、信任、承諾，攸關程度有三個子變量，即產權定性、重要程度、緊急程度，感知風險有四個子變量，為財產風險、時間風險、健康風險、社會風險。根據這些變量提出以下假設表：

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四、實證分析

本文采用問卷調查的形式獲取第一手數據，并運用數據建模統計分析軟件進行數據的處理和分析。主要針對于本研究的研究對象順豐快運的客戶群通過互聯網進行線上的大范圍的發放，共發放問卷502份，其中有效問卷458份。占總量的91.23%。

（一）問卷設計

本研究共涉及三個變量，即關系質量、攸關程度和感知風險。在物流快遞的相關研究中，關系質量以及感知風險的量表開發較為成熟，但攸關程度只有極少數的學者進行過贅述但并未進行過量表的開發以及檢驗。因此本研究的前期工作主要是設計適合物流快遞業攸關程度的量表。經過多次小樣本的分析，最后形成如下量表：

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（二）結構模型路徑檢驗

經過前面的分析之后，我們提出：攸關程度是關系質量影響感知風險的中介變量。因此結構路徑方程模型就是關系質量、攸關程度與感知風險三個變量之間的假設關系用的統計分析軟件根據變量之間的關系來進行模型構建，通過模型的檢驗結果，對假設所對應的路徑關系進行討論與分析。

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此圖關系質量X與感知風險Y路徑系數-0.75為負向影響，關系質量X與攸關程度M路徑系數0.12為正向影響，攸關程度M與感知風險Y路徑系數0.26正向影響。

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（三）中介效應檢驗

中介效應是指變量間的影響關系自變量和因變量不是直接的因果關系而是通過一個或一個以上變量的間接影響產生的影響，此時我們稱為中介變量，而自變量通過中介對因變量產生的間接影響也就叫為中介效應。在本文中中介關系可以用如下三個回歸方程表示：

Y=cx+e1 M=ax+e2 Y=c’x+bM+e3

根據以上理論，用回歸分析依次檢驗如上3個方程，回歸分析結果見下表：

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由上表可以看出，回歸方程的回歸系數均在P<0.05的程度上顯著，以上分析表明，攸關程度在關系質量與感知風險之間起到部分中介的作用。

根據以上的分析可知，目前物流快遞業中的關系質量與感知風險呈現負相關趨勢，同時關系質量的各個維度與感知風險各維度之間也呈現出較明顯的負相關關系。與之相對的感知風險與攸關程度之間呈現出正相關關系，因此可歸結為以下三點：1、當消費者與企業的關系質量較好時，受消費者在以往對企業的業務能力的滿意度，以及消費者對該企業產生的信任感和消費者對企業的承諾的影響，消費者在做出購買決策時所感知到的不確定性會因為這三個因素的對沖而下降。而在回歸分析中發現關系質量對健康風險兩者之間不顯著，造成該現象的原因可能是因為在物流快遞這個特定的背景下，物流快遞過程中存在的可能對顧客健康產生危害的因素沒有得到社會和消費者的廣泛關注，導致消費者在收集信息的過程中無法得到相關的信息或忽略了該方面的信息，因而顧客在購買決策的過程中其實部分忽略或完全忽略了該因素的不確定性，此時就發生了所謂的幸福無知效應，即當消費者沒有信息渠道去認知物流快遞中可能蘊含的導致不健康的因素，而更能說服自己相信選擇該服務的正確性。2.通過對攸關程度與感知風險二者的分析了解到，目前物流快遞業中消費者的攸關程度以及感知風險方面呈現正相關趨勢。即：消費者感知到的風險因素會隨著攸關程度的增加而提高。因此，我們可以認為消費者的攸關程度對其在購買決策過程中感知到的風險具有預測作用。3.通過相關性分析和回歸分析可知，關系質量、攸關程度與感知風險三個變量之間存在此種關系：當消費者與企業的關系質量改變的時候，消費者的感知風險也會相應的改變，而如何改變則是通過消費者的攸關程度決定的。通過AMOS腳本路徑和中介效應檢驗，清楚地表明了攸關程度在關系質量和感知風險之間存在著中介效應。因此，攸關程度的中介效應是非常重要的研究課題。

五、研究結論

本研究通過以上的分析證實了關系質量與顧客感知風險之間的存在負向影響的理論關系，即當關系質量增強的時候感知風險會隨之減少，實證研究結果表明，關系質量能有降低感知的風險的作用被證實，本研究為物流快遞業提出了降低顧客在購買決策中感知到的風險為促進顧客購買提供了新的途徑，即增進與顧客之間的關系，提高關系質量從而降低感知風險，對消費者在購買決策過程中進行積極影響。物流快遞作為不同產品與消費者進行對接的中介和載體，消費者在網購或者傳遞物品的過程中，感知風險的相對較大的一部分來源于社會對消費者的外界影響，而非服務或被載體本身帶來的不確定性。而關系質量對健康風險的影響卻不顯著，綜合現目前物流快遞業的現狀可以推測造成此現象的原因可能是由于目前大部分消費者對于物流快遞中可能產生的不利于消費者健康的因素沒有認知的信息源，因此導致消費者在購買決策的過程中忽略了這一項不確定因素所導致的，也就是我們所說的幸福無知效應，即消費者在沒有信息渠道去認知物流快遞中可能蘊含的導致不健康的因素時，更能說服自己相信選擇該服務的正確性，從而作出購買決策。另一個可能造成該現象的原因可能是由于樣本數量的不足造成的，即可能是由于攸關程度的中介效應造成的該現象，當消費者的攸關程度較高時，關系質量相對穩定的時候，樣本中體現的健康風險與關系質量的關系就不那么明顯了，但此推測還有待進一步擴大樣本量后進行分析研究。

顧客的滿意度、顧客對公司的信任感以及顧客對公司的承諾，在公司主動提升與消費者的關系質量的同時，顧客對公司的滿意度、信任感均會提升，也更容易作出購買承諾，而這些因素的提升或降低也影響消費者與服務/產品的攸關程度，也就是我們所說的依賴感的提升導致的消費者感受到的產品/服務對自身的重要程度的提升，因此提升顧客的關系質量有利于提高用戶與產品/服務的攸關程度。

攸關程度對感知風險有正向的影響，結合物流快遞業的實際情況可以看出，產品/服務與消費者的內在聯系的高低對消費者在購買決策中感知到的風險存在著顯著的正向影響關系，當消費者與產品/服務的內在關聯較高時，感知到的不確定因素就越多，感知風險就越高。

在實證研究中感知風險受關系質量的負向影響，受感知風險的正向影響，攸關程度起到部分中介作用，結合物流快遞業的實際情況，綜合上面的結論可以得出結論：即消費者感知到的風險是由顧客的關系質量通過攸關程度來影響的，在物流快遞業的背景下，消費者所感知到的風險大小受消費者與公司的關系質量通過消費者與產品＼服務的內在聯系的中介效果大小的影響，其中關系質量通過攸關程度對時間風險的影響不顯著的現象可能是由于當顧客的攸關程度較高的時候，顧客感知到的時間風險反而不再那么強烈，而是由其他感知到的風險替代，即攸關質量較高的時候，顧客更希望犧牲部分時間降低物流快遞在其他方面的風險。

六、建議

（一）物流快遞企業應重視與顧客之間的關系質量的提升

在物流快遞業迅猛發展的同時市場競爭也日趨白熱化，顧客的感知風險一直是阻礙物流快遞企業發展的主要因素，物流快遞企業能夠有效降低顧客購買前感知風險，也就意味著促進顧客的購買增進顧客的信任感和滿意度，對于企業來說其作用不言而喻。尤其在中國相關法律法規滯后缺乏有效監管的市場環境下消費者獲取的信息不對稱，收集信息的成本高，投訴索賠困難等諸如此類的事件頻頻發生，使得消費者感知到的消費環境良莠不齊，在做出各種購買決策前的感知風險較高。本研究的結論給予了物流快遞企業新的策略方向：1.提升顧客關系質量，可以有效降低顧客感知風險，積極的促進顧客做出購買決策。2.主動了解顧客與產品＼服務的內在關聯因素，對降低顧客感知風險和提升顧客關系質量有著積極的作用，也可為企業推出新的產品/服務提供積極的良性循環。

（二）物流快遞企業提升顧客關系質量應有的放矢

物流快遞企業如果想要提升顧客對企業或是產品/服務的依賴感，且保持長期的關系建立顧客忠誠，本身就應該將提升顧客關系質量視為一個長遠的戰略目標，在提供優質的產品/服務的基礎之上，提升顧客滿意度，提升顧客的信任感，是提升顧客關系質量的必經之路，主動了解建立顧客與產品/服務的內在關聯，同時鎖定顧客感知風險中的關鍵來源，將主要精力放在解決顧客感知風險的最有效的因素上。

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作者簡介：涂硯書（1990-），男，漢族，云南昭通人，畢業于博仁大學，研究方向：市場營銷。楊秀剛（1973-），男，侗族，湖南懷化人，任職于博仁大學講師，研究方向：經濟管理、市場營銷、制度經濟學。