淺淡“微商”的商業倫理

張路旎

【摘要】商業倫理是現代企業生存發展不得不直面的一個問題，隨著我國經濟的蓬勃發展和市場經濟的逐步完善，商業倫理在經濟領域中已成為社會關注和討論的焦點。而“微商”——一種新形式的營銷模式近年來也在逐步走進現代人的生活，那么“微商”的商業倫理在哪里便是本文要討論的重點。

【關鍵詞】微商 微營銷 商業倫理

一、“微商”與微營銷

當你的微信朋友圈被各式各樣的商品廣告所覆蓋時，相信“微商”一詞對你來說也就不再陌生了。“微商”——這樣一種新形式的營銷模式近年來正在逐步走進人們的生活，而事實上，我們通常所接觸的“微商”——以微信或微博為媒介來進行營銷的一種營銷模式——只是微營銷的其中一部分。微營銷不是微信營銷或微博營銷，相反，它們都只是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都只是實現微營銷的一個工具和方法的一部分。

在以市場需求為主導的經濟時代，消費者的需求不僅呈現出精細化和多樣化的特點，同時，人們也更樂忠于快節奏的消費方式。這時，傳統粗放式的推廣方法已不能滿足精細化市場的營銷需求，而以微商為代表的這種傳播快、覆蓋面廣為特點的快捷高效的營銷模式就正中了現代人的下懷。

二、微商的發展

2009年中旬，“新浪微博”率先出現在我國公眾視野；騰訊公司也于2011年初推出了其即時通訊服務終端“微信”，隨后逐步擴展微信的“朋友圈”功能。但有商業頭腦的人即刻就發現了其中的“商機”。微博也好，朋友圈也罷，除了“曬”的功能外，更多的被用在了商品推廣上，除了個人，一些企業也建立起公眾帳號在“圈內”進行宣傳——由此，“微商”一次應運而生。

回顧1999～2002年，那是我國電子商務發展的萌芽期，曾經的淘寶網也由于交易時間空間的不一致而存在著諸多風險。為了向顧客提供可信賴的網絡信息安全保證，淘寶網C2C交易平臺建立之初就聯合中國工商銀行推出了中國最早的網上結算工具——具有第三方擔保功能的“支付寶”系統[1]。而如今的微商交易首要解決的也正是第三方資金監管這一問題，如果長期缺失相關平臺而單靠買賣雙方的道德意識來維持，相信終會“崩盤”。

三、微商的商業倫理

2016年4月15日，新華社網站發布了一條新聞[2]《專家提醒：微信朋友圈購物不受消法保護》。文中提到，“微商是一種新型的電商模式，不僅創立時間短，且缺少職能部門的監管，存在管理混亂、產品質量得不到保障、維權渠道不暢通等問題。”但盡管如此，微商們仍然如雨后春筍般迅速占領朋友圈的公共資源。那么，既然沒有行業更沒有法律的監管，微商怎么還能如此活躍在微信的平臺上以及公眾的視野中呢？微商的商業倫理又從何而存在呢？

眾所周知，在市場競爭激烈的當今社會，一個企業的生存靠的不僅僅是優質的產品、細致的服務，還有深植于企業文化中的道德觀念。宏觀上，商業倫理是一門關于商業與倫理學的交叉學科，也是商業與社會關系的基礎。對商業倫理的探討不僅可使商業主體在商業活動中有原則和規范可以遵循，也可使社會商業活動形成一個良好的秩序。微觀上，企業的商業倫理建設有著重要的意義，它是企業發展方向的指南針，更是企業的靈魂所在。

1.商品質量保障。消費者進行商品購買，最主要的還是商品質量是否有保證的問題，而微商們所銷售的產品，大多并不由其生產，有的甚至都還不曾使用過自己銷售的商品。

此外，微營銷中商品進貨渠道五花八門，檢驗檢疫程序無從考證等也都成為此種營銷模式的黑洞，特別是一些所謂的“私房制造”之類的，由于無法獲得工商、衛生等部門的監管，加上消費者大都只看中口感，忽略了制作過程中的衛生問題，所以食品安全與否也就成了眾矢之的。那么，對于上訴情況，誰來保證微商銷售的商品的質量，就成了需要我們進一步探討的問題之一。

2.誠信交易。對于微商而言，因其銷售模式的隨意性較強，加上微信、微博平臺私人化的屬性導致行業監管的缺乏，資金流動的安全性得不到保障，且商品質量無法有效保證等諸多問題，都使得誠信交易變得尤為重要——而這也成為微商的商業倫理中最為核心的部分。試想一下，當你在微信平臺上進行商品交易，由于沒有像淘寶一樣有支付寶平臺作為資金監管的第三方，當你支付貨款后賣家不僅不發貨還把你拉入黑名單從此無法聯系，那這將是最讓人絕望的事情。反過來，如果你是賣方，當買方收到貨后不支付貨款卻把你拉入黑名單，那也同樣是賠了夫人又折兵。結合上訴的商品質量保障一題，也可歸于誠信交易范疇。所以，對于微營銷這種模式而言，買賣雙方的“誠信”都是十分重要的。

3.微商的商業理論。如果你問我“微商有發展空間嗎？”我的答案是肯定的，而這個答案你翻翻自己的朋友圈也就不得而知了。但如果微商要想有長遠的發展，就必須遵循商業交易的倫理規則，或者說建立起一套屬于微商自己的商業倫理來才行。

作為微信、微博這兩個最具微營銷代表性的平臺，其本身其實主要只有交友聊天的功能，如若要求平臺制作方為一部分人的交易提供資金監管恐怕實屬為難，但值得關注的是，其實微信早在2014年就為微商們開通了“微店”功能，再加上微信“錢包”的問世，其實已經同一些大的電商平臺相差不遠了，可苦于沒有第三方的資金監管，直至今日在這些微平臺上的交易仍然是靠交易雙方的自覺來維持。當然，這是一個好的現象，因為可見我們這個社會是在進步，人們的素質是在提高的，但另一方面卻也不斷透露出危險的信號，這種靠人們的自我約束來維持的商業模式到底能持續到什么時候我們不得而知，但商業畢竟是商業，它需要規則也更需要得到有效的監管。

再有，微信平臺是不是能向發布廣告的這一部分從事微營銷的人收取相應費用，因為他們是在利用公共的網絡資源和私人的網絡空間來獲取利潤。雖然從宏觀上看微商似乎提高了我國的GDP，但這種零門檻費的生意卻有可能潛伏著巨大的風險——這也正是作者所考慮的商業信用問題。或許我們探討得更多的應是誰該來為微商的商業信用買單，但這確實是值得微平臺制作管理方以及用戶深思熟慮的。

微商的商業倫理的建立離不開多方的關注和參與，政府也好個人也罷，我們每一個集體和個人都是這些微平臺的使用者和受益者；同時，不論是網絡安全還是交易安全也都離不開我們的監管和關注，特別是在今天這樣一個大數據的時代。我們期待著經濟的發展是多方面多渠道的，也享受著發展帶給我們的種種益處，所以，就讓我們都行動起來，共同促使這一商業模式良性發展，并讓它維持下去。

參考文獻

[1]王韶華.《淘寶網與中國的電子商務》.《時代金融》，2014年5期.

[2]新華網2016年4月15日.《專家提醒：微信朋友圈購物不受消法保護》.http：//news.xinhuanet.com/legal/2016-04/15/c_11186383 36.htm.