應用態勢分析法對小型紅棗產業實體進行戰略制定的分析

摘 要：通過定量的方法，對小型紅棗產業實體應用態勢分析法進行內部的和外部的影響因素分析，包括與研究對象密切相關的各種內部的優勢、劣勢以及外部的機會、威脅。通過調查列項和系統分析，從中找出相應的結論，從而制定有針對性的發展戰略，明確發展方向及其發展目標，并采取具體措施，必將會收到良好的經濟效益、社會效益和生態效益。

關鍵詞：紅棗 態勢分析法 合作社

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）03-027-04

臨縣漢潤農產品專業合作社（以下簡稱“漢潤合作社”）成立于2014年，是專業從事紅棗栽培、加工、銷售為一體的專業合作社。漢潤合作社位于山西省臨縣劉家會鎮石佛山村，現有耕地面積2143畝，其中棗糧間作面積1500畝，另有1座500m2的紅棗加工廠，包括4間無菌加工車間，可帶動120戶農村家庭共同致富。漢潤合作社紅棗產品以“漢潤”為注冊商標，產品包括禮品袋裝駿棗、禮品袋裝壺瓶棗、棗夾核桃等，在山西省的太原市、晉城市等大中城市都有銷售，進軍全國市場是漢潤合作社最大的夢想。然而，面對當今激烈的市場競爭環境，小型紅棗產業實體在發展的道路上舉步維艱，困難重重。通過定量的方法，應用態勢分析法對其進行戰略制定分析，明確發展方向及其發展目標，并采取有針對性的措施，勢必會收到良好的經濟效益、社會效益和生態效益。

一、態勢分析法概述

態勢分析法，也稱道斯矩陣、SWOT分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的韋里克教授提出，是最常用的對企業內部因素與外部環境條件進行綜合分析的一種方法，常用于制定企業發展戰略、進行競爭對手分析等方面{1}。

SWOT分析法中的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats），實際上是將對企業內部與外部條件多方面因素進行綜合和概括分析。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則是將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響方面。

依據組合結果，SWOT分析法可以構成SO戰略（增長性戰略）、WO戰略（扭轉性戰略）、ST戰略（多元化戰略）和WT戰略（防御性戰略）等4種發展戰略。增長性戰略應采取增加投資、擴大生產、提高市場占有率的措施，以求獲得較高回報；扭轉性戰略應抓住發展機遇，克服企業內部的不利條件，以求企業盡快發展壯大；防御性戰略要求避開威脅，消除劣勢，通過創造一個穩定的經營領域，占領一部分市場，來達到自身環境的穩定性；多元化戰略是指企業利用自身優勢，開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機遇。SWOT分析法結構圖見圖1。

二、漢潤合作社的態勢情形

（一）發展的優勢

漢潤合作社發展的優勢主要有4個方面，包括明顯的區位地域優勢、產供銷一體化經營、良好的經營理念和產品質優價廉。

1.明顯的區位地域優勢。漢潤合作社地處山西省臨縣劉家會鎮的石佛山村，而臨縣的紅棗經濟林種植面積已達85萬畝，遍布全縣23個鄉鎮430個行政村，涉及37.26萬棗農，正常年份的紅棗產量達1.8億多公斤，產值達6億多元，其種植面積和產量均居全國之首，2012年被國家林業局命名為“中國紅棗之鄉”。因此，漢潤合作社在發展紅棗產業方面的區位優勢明顯，有著良好的生產、經營氛圍。

2.產供銷一體化經營。漢潤合作社既有自己位于臨縣劉家會鎮石佛山村的紅棗生產基地，也有小規模的加工車間，還有10余人的營銷團隊，可謂產供銷一體化經營，產品以“漢潤”為商標，在山西省的太原市、晉城市等地的商場、超市均有銷售，雖然起步較晚，但步伐較快，前景看好。

3.良好的經營理念。漢潤合作社自成立以來就堅持品質至上、信譽第一、顧客至上的原則，遵循團結、協作、守信的發展理念，依托自身悠久的栽培紅棗歷史以及多年從事紅棗行業的營銷經驗，采取合作社經營組織模式，實施紅棗生產、加工、銷售一體化經營，讓棗樹真正變成合作社成員的搖錢樹，從而帶動棗農共同致富。

4.產品質優價廉。在華北地區，每年紅棗成熟季節，十有八九會遇到陰雨連綿的天氣，紅棗發生裂果、腐爛的問題比較嚴重，甚至顆粒無收，然而在新疆的南疆地區卻有著適宜棗樹生長的得天獨厚的地理條件，比如光照充足，晝夜溫差大，降雨量稀少（30～60mm），不會遭受遇雨裂果的影響，且常年有冰山雪水灌溉沁潤，非常適宜發展棗樹生長、發育，而且紅棗品質極佳。1996年，臨縣人發現南疆地區這一獨特優勢后，大膽地在新疆建設兵團以及和田、墨玉縣大面積承包土地，進行駿棗、壺瓶棗等優良棗樹栽培，帶動了和田、阿克蘇、喀什等南疆地區發展紅棗產業的熱潮。有關資料表明，2011年新疆的棗樹栽培面積就已達到600萬畝，年均增長速度達到了34%。如今，每年在新疆從事紅棗產業的臨縣人多達上萬人，形成了南疆-臨縣的紅棗產業鏈，每年從新疆運回臨縣加工、銷售的優良紅棗多達1億噸，年產值達10多億元。而漢潤合作社與新疆和田紅棗產業的相關環節均有暢通的購銷網絡，保證了紅棗產品的品質，而且中間環節少，成本較低，競爭力較強。

（二）發展的劣勢

漢潤合作社發展的劣勢主要表現在4個方面，包括產品結構單一、研發能力不足、宣傳力度不夠和傳統紅棗品種不佳。

1.產品結構單一。同為臨縣從事紅棗產業的經營實體，一些大型企業的產品品種豐富多樣，如2001年注冊成立的山西天淵棗業有限公司，是山西省最大的紅棗加工龍頭企業之一，其主要產品有天淵牌棗圣、灘棗、果派、脆棗、蜜棗、棗汁六大系列50多個品種，包括阿膠蜜棗、棗圣、灘棗、紅棗果派、山楂果派、阿膠御棗、有機灘棗、大棗、珍珠棗等保健紅棗產品，能夠滿足較多群體對紅棗產品的需求。而漢潤合作社的產品基本均為500～1500克的禮品袋裝駿棗、禮品袋裝壺瓶棗、棗夾核桃等，產品結構較為單一，應對市場風險的能力明顯不足。

2.研發能力欠缺。近年以來，臨縣紅棗深加工項目逐步增多，產品研發力度不斷加大，已從傳統的自然棗研發出棗酒、棗牛奶、棗纖維、棗粉、棗醋、棗飲料等幾大深加工系列。但是，由于多方面原因，漢潤合作社沒有專門從事研發的科研人員，基本不存在研發新產品的能力，而只能沿襲已有的常規的方法加工生產，紅棗產品多以經包裝后的原棗產品進行銷售，基本處于初級加工階段，沒有科技含量可言。

3.宣傳力度不夠。近年來，雖然臨縣加大了紅棗的宣傳，但是力度不大，回天乏力。在品牌方面，臨縣紅棗更是滯后，僅有“天淵”紅棗獲得馳名商標的稱號，其他品牌魚龍混雜，品牌效益受到一定的局限。更何況新成立的漢潤合作社，在宣傳方面的所作更是力不從心，在拓寬銷售渠道方面受到制約。

4.傳統紅棗品種不佳。紅棗是臨縣的特產，同時也是臨縣農業經濟的支柱產業，更是棗農的“搖錢樹”，但是其品種基本上為木棗、大拇棗、園林棗、灘棗等傳統紅棗品種。其中，木棗是栽植時間最長的品種，有2000多年的歷史，而且其栽培面積占棗樹面積的80%，正常年份的平均售價約為3.0元/公斤，遠遠不及駿棗、壺瓶棗等優良紅棗品種的售價。2015年，臨縣棗農好不容易擺脫了3年來遭遇自然災害的影響，紅棗喜獲豐收，總產量達到了2.3億多公斤，然而價格卻跌落到近10年來的最低點，每1公斤木棗不到1元錢也無人收購，其重要原因之一就是因為紅棗品種不佳。而漢潤合作社的傳統紅棗品種也多為木棗，缺乏競爭優勢。

（三）發展的機會

漢潤合作社發展的機會主要有4個方面，包括產業政策大力扶持、健康理念深入人心、市場發展空間巨大和技術進步推動產業快速發展。

1.產業政策大力扶持。2013年初，呂梁市啟動實施了“8+2”農業產業化振興3年規劃，對紅棗產業提出“政府扶持、農民主動、企業有為”和“市場化、標準化、精品化、產業化”的發展思路，提升紅棗基地建設水平{2}。同年，臨縣實施“片區式開發、園區式聚集、產業化發展”的戰略思路，力爭建設成為全國最大的紅棗種植、生產、加工、銷售、科研為一體的物流信息中心，使紅棗產業由粗放型向集約型轉變、由數量型向效益型轉變，并在臨縣西部啟動了1500畝有機紅棗示范基地建設。2015年臨縣紅棗產業發展實施方案明確指出，應采用“公司+基地”、“公司+合作社+農戶”、村集體組織經營、專業大戶經營、合作社組織經營等5種模式，對有機及標準化管理示范園區、試驗示范基地購置太陽能誘蟲燈、肥料、農藥、器械等生產資料進行資金扶持，支持紅棗加工、營銷企業積極開拓市場營銷渠道，打造臨縣紅棗品牌。根據臨縣紅棗片區扶貧開發總體思路，到2020年將建成30萬畝有機紅棗基地，由面積、產量全國紅棗第一縣變為有機紅棗第一縣。

2.健康理念深入人心。長期以來，紅棗一直作為棗區人民生存與度過饑荒的重要食物來源之一，它集藥用、保健、食用等多種功能于一體，而成為果中珍品。紅棗的醫療保健價值極高，具有養胃健脾、補血益氣、和解藥毒、保護肝臟、增強肌力等功效，是潤肺、止咳、治虛、養胃的良藥{3}。紅棗的維生素C含量很高，而且還含有環磷酸腺苷及山楂酸等成分，具有預防癌癥的功效?！八幯a不如食補”的健康理念正深入人心，對紅棗產品的需求日趨旺盛。

3.市場發展空間巨大。隨著社會的進步，人們越來越重視生活品質的提高，對紅棗進行開發利用，特別是根據不同紅棗品種的特性大力研究開發鮮食、初加工、深加工等不同用途、不同類型的加工產品，無疑將會豐富人們的膳食種類，給紅棗產業帶來新的發展機會。從日常消費來看，干棗仍然不乏作為傳統的保健佳品而成為大眾消費的主要形式，但是現代人追求生活高質量、健康高標準、工作快節奏，對棗汁、棗脯、棗醬、棗醋、棗粉、棗沖劑、棗香精、棗營養口服液等紅棗加工產品需求量也在不斷擴大，紅棗產品的市場發展空間巨大。

4.技術進步推動產業快速發展。位于臨縣城北的紅棗園區于2012年7月全面開工建設，總投資9.15億元，設有紅棗加工技術研究所、紅棗新品種栽培研發中心等科研機構，以及紅棗粉、核桃粉、小雜糧粉生產線，紅棗紅酒、紅棗飲料、紅棗濃漿、保鮮棗等生產線，紅棗超微膳食纖維粉生產線，預計全部項目建成后年加工轉化能力可達1.4億kg，使臨縣紅棗精深加工產業再上一個新臺階。園區內的山西棗福萊生物科技有限責任公司與大連工業大學、山西大學、山西財經大學共同簽訂科研合作框架，擬成立山西棗福萊紅棗精深加工研究院，將研發銷售原味產品、營養保健精深加工等系列產品。在科技引領下，相信會有更多的紅棗加工企業將走上科技創新的路子，臨縣紅棗產業化發展一定會飛得更高。

（四）發展的威脅

漢潤合作社發展的威脅主要表現有4個方面，包括受食品安全問題影響、新的替代品不斷出現、行業競爭加劇和消費者越來越理性。

1.受食品安全問題影響。紅棗作為藥食兩用的干果，其制品越來越廣泛地深入到人們的日常生活中，但紅棗卻很容易出現氧化變質、香味流失、滋生微生物等問題。紅棗含有豐富的蛋白質和脂肪，其加工產品在加工過程和貯藏流通期的有氧狀態下易出現氧化酸敗現象，其中豐富的維生素C也易氧化，外觀由原本的鮮紅色變得黯淡；紅棗中所含有的香氣成分物質很大一部分由易氧化的有機物質組成，在有氧氣存在的情況下發生氧化反應，成分改變使原本香氣喪失，并逐漸產生異味；同時紅棗本身水分也逐漸流失，造成棗肉干癟、口感下降。紅棗營養豐富，水分含量比較高，極易滋生微生物，導致霉變或蟲蛀，對人類健康構成極大危害。

2.新的替代品不斷出現。所謂替代品是指那些能夠實現同種功能的其他產品，如枸杞產品、蜂蜜產品、阿膠產品等，這些產品與紅棗產品一樣，具有相近的健康功能，在消費市場上對紅棗產業的發展構成了較大的威脅。替代品的威脅包括替代品在價格上的競爭力、質量和性能上的滿意度、客戶轉向替代品的難易程度，決定替代品威脅價值、轉換成本、顧客使用替代品的傾向3個影響因素。如何更好地滿足顧客對紅棗產品的需求，防范替代品的進入，需要廣大從事棗業者認真地去對待，以最大程度地減輕新的替代品對紅棗產業構成的威脅。

3.行業競爭加劇。近年來，臨縣有66戶紅棗加工貿易企業、115個專業合作社、226戶個體營銷加工大戶、1000多名紅棗經紀人，創建出“天淵棗業”、“天潤棗業”、“滿江紅食品”、“奧華棗業”、“凱豐棗業”等龍頭企業。眾人拾柴火焰高，但在紅棗行業發展的同時，也意味著行業間的競爭在一定程度更加激烈，然而優勝劣汰是市場經濟規律的最好體現。

4.消費者越來越理性。臨縣紅棗歷史悠久、品種較多，可謂中國紅棗品種的“基因庫”。但是，傳統的木棗等品種遇到新疆產的駿棗等優良紅棗時，在價格與銷量上只能望而卻步。消費者不僅從紅棗的形狀、大小、口感等方面決定購買紅棗，而且更多地是從其營養價值方面決定購買，消費行為越來越成熟、理性。

三、漢潤合作社的態勢分析

1.相關影響因素權重分析。成立由10人組成的專家評審小組，對漢潤合作社的優勢、劣勢、機會、威脅等相關方面的各項影響因素的權重采用0-4評分法進行確定。

經過專家討論后認為：（1）在優勢方面，明顯的區位地域優勢（F11）與產品質優價廉（F14）同等重要、且較產供銷一體化經營（F12）重要，而產供銷一體化經營（F12）較良好的經營理念（F13）重要；（2）在劣勢方面，傳統紅棗品種不佳（F24）較產品結構單一（F21）較重要，研發能力不足（F22）與宣傳力度不夠（F23）同等重要、且不如產品結構單一（F21）重要；（3）在機會方面，產業政策大力扶持（F31）較健康理念深入人心（F32）與市場發展空間巨大（F33）重要，而健康理念深入人心（F32）與市場發展空間巨大（F33）較技術進步推動產業快速發展（F34）重要；（4）在威脅方面，行業競爭加?。‵43）較受食品安全問題影響（F41）重要，而受食品安全問題影響（F41）較新的替代品不斷出現（F42）與消費者越來越理性（F44）重要。

按照0-4評分法的有關規定，在對2個影響因素進行比較時的3種重要程度得分情形為：（1）很重要的影響因素得4分，另一個很不重要的影響因素得0分；（2）較重要的影響因素得3分，另一個較不重要的影響因素得1分；（3）同等重要的影響因素，各得2分{4}。

優勢影響因素權重分析見表1、劣勢影響因素權重分析見表2、機會影響因素權重分析見表3、威脅影響因素權重分析見表4。

2.相關影響因素評分分析。專家評審小組，對漢潤合作社的優勢、劣勢、機會、威脅等相關方面的各項影響因素采用5分制進行評分，其中，1分表示影響最弱、2分表示影響較弱、3分表示影響中等、4分表示影響較強、5分表示影響最強，每項影響因素去掉1個最高分、1個最低分后，以剩余8位專家的均值為其評分值，依四舍五入法，取整數計算。

（1）在優勢方面，明顯的區位地域優勢4分、產供銷一體化經營3分、良好的經營理念3分、產品質優價廉4分；（2）在劣勢方面，產品結構單一-3分、研發能力不足-4分、宣傳力度不夠-4分、傳統紅棗品種不佳-5分；（3）在機會方面，產業政策大力扶持5分、健康理念深入人心4分、市場發展空間巨大4分、技術進步推動產業快速發展4分；（4）在威脅方面，受食品安全問題影響-3分、新的替代品不斷出現-3分、行業競爭加劇-4分、消費者越來越理性-4分。

漢潤合作社的內部因素分析評價見表5、外部因素評價見表6。

由表5與表6可知，漢潤合作社的內部因素綜合得分為-0.40分、外部因素綜合得分為0.84分，屬于SWOT分析法中的WO戰略組合，其外部因素綜合得分是內部因素綜合得分的2.1倍，外部因素優勢明顯，宜采取扭轉性戰略，即借助外部發展勢頭克服自身不足，以求得快速發展。

四、對策措施及其效果

具體地來講，針對漢潤合作社的扭轉性戰略措施包括以下幾個方面。（1）要對現有棗樹品種進行高接換優，從根本上改變棗樹品種結構，優化產品品質；（2）要積極響應臨縣政府的號召，加快實施有機紅棗基地的步伐；（3）應用立體種植技術，實行樹上有紅棗、樹干有架豆、樹下有瓜果和蔬菜的模式，在正常年景可讓農民收入成倍增長，遇到天災則能彌補棗農的經濟損失；（4）要結合市場需求，逐步開發精深加工的紅棗產品，提高產品的附加值；（5）要實施品牌戰略，講求信譽，并且充分利用信息化手段，創新銷售模式，加強網絡銷售，拓寬銷售渠道，擴大紅棗產品的銷量；（6）要加快科技創新步伐，擴大規模化生產能力，努力降低生產成本，提高紅棗產業的經濟效益。

據此，漢潤合作社上下齊心、共同協作，努力完成既定的發展目標。結果表明，2015年完成產值較上年提高20.3%、利潤較上年增加26.5%，收到了良好經濟效益，并得到了廣大社員的一致好評。

五、結論

綜上所述，通過定量的方法，對小型紅棗產業實體應用態勢分析法進行內部的和外部的影響因素分析，包括與研究對象密切相關的各種內部的優勢、劣勢以及外部的機會、威脅，通過調查列項和系統分析，從中找出相應的結論，從而制定有針對性的發展戰略，明確發展方向及其發展目標，并采取具體措施，必將會收到良好的經濟效益、社會效益和生態效益。

注釋：

{1}全國注冊咨詢工程師（投資）資格參考教材編寫委員會.項目決策分析與評價[M].北京：中國計劃出版社，2011：63-67

{2}王曉雄，劉存瑞.讓紅棗產業“甜蜜蜜”[N].經濟日報，2013-09-23（5）

{3}劉潤平.紅棗的營養價值及其保健作用[J].中國食物與營養，2009（12）：50-52

{4}全國造價工程師執業資格考試培訓教材編審委員會.建設工程造價管理[M].北京：中國計劃出版社，2014：195-213

（作者單位：山西省農業機械化科學研究院 山西太原 030031）

（責編：呂尚）