05　企業設計戰略模式的理論與實證研究

管順豐 GUAN Shunfeng 肖雄 XIAO Xiong 李燕敏 LI Yanmin武漢理工大學，武漢 430070（Wuhan University of Technology， 430070 Wuhan）

05企業設計戰略模式的理論與實證研究

管順豐 GUAN Shunfeng 肖雄 XIAO Xiong 李燕敏 LI Yanmin
武漢理工大學，武漢 430070（Wuhan University of Technology， 430070 Wuhan）

針對設計戰略理論發展的需要，在系統總結國內外設計戰略模式研究現狀的基礎上，從目標市場、產品定位、業務領域三個層面構建了設計戰略模式體系（即價值創新戰略、標準化戰略、本土化戰略、全球化戰略、業務領域多元化戰略以及業務領域集中化戰略等），進而分析探討了各種設計戰略模式的特征和實施途徑。最后將蘋果公司和摩托羅拉公司作為案例進行了實證研究。

企業；設計戰略；設計戰略模式

一、設計戰略模式的相關研究及評價

模式是從不斷重復出現的事件中發現和抽象出的規律，是解決問題、形成經驗的高度歸納總結［1］。企業的戰略模式是把對組織全局性、長遠性問題的謀劃歸納而提升至理論的高度，亦是企業完成目標活動的總體性謀劃。設計戰略模式則是在企業設計領域逐漸發展成熟之后，自然形成的一種指導性方略，并在此模式指導下，設計部門高效完成任務，達到事半功倍的效果。

目前，關于設計戰略模式的相關研究主要從企業運作的角度出發，通過分析企業的經營模式，探討設計戰略如何影響產品的研發、制造與銷售，并結合大量案例，論證設計戰略在企業總體戰略中的重要性。但是，圍繞設計戰略模式本身及其發展規律而展開的研究工作相對薄弱，尤其是針對幾種設計戰略模式的比較研究更是鮮見。瑪格麗特·布魯斯 （Margaret Brue）和約翰·貝薩特 （John Bessant）借鑒了“競爭戰略之父”邁克爾·波特（Michael Porter）的競爭戰略理論，提出了設計戰略的三種基本模式：差異化戰略、成本領先戰略和聚焦戰略［2］。陳圻和劉曦卉在此基礎上做了進一步研究，他們認為制造型企業在選取設計戰略時可以參考邁克爾·波特的競爭戰略理論；對于設計型企業，根據設計領域的不同，建立了四種基于競爭戰略的設計戰略模式：低端低成本戰略、低端差異化戰略、高端低成本戰略和高端差異化戰略［3］。然而，上述研究都局限于競爭戰略這一層面，并且難以區分企業設計戰略與設計企業戰略的概念。

劉和山、李普紅和周意華為解決思想局限和概念混淆的難題，創立了五種全新指導思想的設計戰略模式：全球化戰略、本土化戰略、多樣化戰略、標準化戰略和可持續發展戰略［4］。這些設計戰略模式都是基于產品設計定位和市場范圍選擇而建立的，缺乏對企業業務領域的思量，當環境變化時，企業調整設計戰略的空間十分有限。因此，李艷和曲振波對此類模式進行優化，補充了價值創新戰略和知識產權與專利戰略［5］。劉國余對企業設計活動進行了綜合分析，認為設計戰略模式的構建應當將理論與實際結合，并在不斷的實踐中總結出七種設計戰略模式：率先進入市場戰略、技術應用戰略、仿效戰略、降低成本戰略、集中戰略、提高設計品質戰略和產品差異化戰略［6］。與此同時，也有不少學者沿著前人的軌跡，繼續深入優化現有的設計戰略模式，目前的研究情況如表1所示。

表1　設計戰略模式研究現狀

綜上所述，關于設計戰略模式的研究受到學術界的高度重視、并且取得了一些成果。但是，相關研究工作仍然存在明顯的不足：一是對設計戰略模式體系的分類標準仍不夠清晰；二是部分設計戰略模式超越了設計領域的研究范疇，甚至是直接繼承企業競爭戰略模式（如降低成本戰略、產品差異化戰略）。

顯然，運用科學的方法研究并構建系統的企業設計戰略模式體系有著重要的理論和實踐意義，如何合理地劃分與選擇設計戰略則是未來重要的研究趨勢。

二、基于設計業務層次劃分的設計戰略模式

以設計活動所需考慮的業務活動層次為劃分標準，借鑒國內外專家學者對設計戰略模式研究的成果，可以將設計戰略劃分為不同層次的設計戰略模式，如表2所示。

1. 設計產品市場范圍層面

表2　設計戰略的層次和模式類型

市場范圍層面的設計戰略確定了企業設計產品的市場覆蓋范圍。企業設計的產品既可面向全球銷售，即全球化設計戰略；也可以針對不同的區域和環境進行產品設計，繼而融入目標市場，即本土化設計戰略［7］。

（1）全球化設計戰略。全球化戰略是指企業通過標準化生產，打造同一品牌面向全球營銷，實現生產經營成本的降低，從而獲得長期、穩定的全球競爭優勢。這一戰略實施的內容主要包括統一市場分析、統一產品設計和統一品牌塑造。

（2）本土化設計戰略。不同地域的顧客具有不同的消費習慣和需求，企業通過品牌忠誠度分析、本土化消費者分析和多樣化的產品設計，為消費者設計并提供符合當地市場特點同時滿足居民消費偏好的產品，這一戰略模式被稱為“本土化設計戰略”。

2.設計產品定位層面

在產品定位層面上，設計戰略的選擇是為確定設計產品在顧客心中的形象和地位。企業既可以開發出優于競爭對手、能為顧客提供巨大讓渡價值的產品；也可以通過標準化和大規模生產來降低一切成本，從而建立起統一的產品體系或品種簡約、模塊化生產的產品系列［8］。

（1）標準化戰略。標準化戰略是指通過實現產品形式、產品品種和產品識別的標準化，使生產與銷售系統具備“一致化、通用化、簡約化”的特點，從而提高產品的生產效率，同時增強產品在市場上的辨識度。

（2） 價值創新戰略。價值創新戰略指的是企業以價值創新為目標來開展設計活動，為顧客創造更多的價值從而提升自身的競爭優勢。此戰略的核心并非是對設計產品進行簡單的改進，其更深層次的需求是企業運作模式的創新，這種創新能為企業提供可持續發展的動力，挖掘潛在的消費需求，繼而與競爭對手形成極大的差異化優勢。

3.設計業務領域層面

在設計業務領域層面，設計戰略的選擇確定了企業設計活動的業務領域的范圍。業務領域集中化戰略是指企業的設計活動集中在一個或很少的幾個業務領域；業務領域多元化戰略是指企業在多個業務領域從事設計活動［9］。

（1）業務領域集中化戰略。業務領域集中化戰略可以基于成本領先戰略來實施，其關鍵在于分析企業設計領域和競爭對手的價值鏈；挖掘成本驅動因素，從而在實踐中建立起低成本優勢。同時由于設計領域過于單一，企業難以把握技術的革新和市場壽命周期的階段轉換。這一戰略的優點在于企業能集中力量專注于某特定領域的發展，適用于規模較小、實力不強的企業［10］。

與此同時，企業也可以依托差異化戰略來實施業務領域的集中化戰略。在特定設計領域不斷創新、滿足顧客的不同需求，以占據領先地位、形成壟斷優勢是該戰略的最大優點。然而不足之處在于產品容易被競爭對手模仿甚至超越，如果不能持續開發創新型產品，將會失去現有市場的主導地位，

（2）業務領域多元化戰略。為增加現有市場占有率并開拓新的市場，企業通常會在多個設計領域拓展業務，在此基礎上利用低成本產品贏得競爭優勢的戰略模式被稱為成本領先戰略下的業務領域多元化戰略。該戰略的核心在于挖掘顧客需求，建立起持久的低成本優勢。但由于產品利潤較低，缺乏市場競爭力，不利于企業的可持續發展。

企業涉及多個設計業務領域并為顧客提供與眾不同的產品是差異化戰略下的業務領域多元化戰略的重要特征。這種戰略需要企業具有多領域協同創新能力并能敏銳地捕捉顧客需求，從而建立起品牌信譽。設計領域的多元化提高了創新產品的研發難度，如果不能持續性的迎合顧客需求將會面臨較高的市場風險。與此同時，競爭對手的模仿也縮小了產品間的差異，這也就對企業的技術能力提出了較高要求［11］。

三、實證研究：“APPLE”與“MOTO”設計戰略模式的比較與借鑒

2009年金融危機時，電子廠商集體遭遇滑鐵盧，制造商和運營商都面臨巨大的壓力。摩托羅拉公司在受到金融風暴的影響后，被迫裁員3 000人并終止了正在研發的高端智能手機項目。但是，蘋果公司卻成了此次災難后的幸存者，借助旗下的幾款明星產品實現了銷售額的節節攀升，迅速成為行業內的領頭羊（見圖1）。比較摩托羅拉與蘋果的經驗與教訓之后，發現設計戰略模式選擇與運用直接決定了企業最終的市場績效。

1.蘋果公司——以價值創新戰略模式實現騰飛

蘋果公司以價值創新戰略開發出與眾不同的產品，以業務領域多元化戰略保證全方位不同于競爭對手的產品設計能夠得以實現，并運用全球化設計戰略設計出能夠滿足人們共同需求、實現大規模生產的產品。正是運用正確的設計戰略模式，蘋果公司借助Iphone手機實現了騰飛。

通過價值創新戰略的運用，Iphone給顧客帶來了之前所有手機和PDA未能實現的全新交互體驗。通過業務領域多元化戰略的運用，實現了多維度的產品保障。從工程設計上看，蘋果公司運用了多功能模塊分置的理念，使機身內部不留任何多余的空間，這讓Iphone手機更為輕薄，便于手持操作；在造型設計上，蘋果公司的設計師們繼承了喬布斯的美學理念，簡潔成了Iphone手機的設計主題；在內容設計方面，硬件和軟件的高度集成化與全新的UI設計給顧客帶來了煥然一新的感覺，同時，內置的APP商店也為蘋果公司開辟了新的營銷渠道。通過全球化設計戰略的運用，以單一的、能夠滿足眾多消費者需求的Iphone手機，實現大規模的生產和大范圍的市場覆蓋。

圖1　2008-2011年蘋果公司和摩托羅拉公司全球智能手機的市場占有率

正是運用價值創新戰略、全球化設計戰略和業務領域多元化戰略，使蘋果公司將產品做到極致，最大限度地滿足顧客的價值需求，在技術、營銷和管理上都領先于同行業的競爭對手，同時在全球范圍內建立的競爭優勢也為蘋果公司樹立了良好的品牌形象。

2.摩托羅拉公司——設計戰略定位不清導致的“滑鐵盧”慘敗

對于世界上第一部手機的發明者——摩托羅拉公司來說，目前的狀況令人堪憂。這個曾經壟斷中國手機市場的老牌廠商如今正遭遇市場的寒冬，公司在全球智能手機市場的占有率急劇下滑。分析摩托羅拉公司的設計戰略模式就可以發現，其設計戰略的定位與執行的脫節，是該公司遭遇“滑鐵盧”的重要原因［12］。

以技術驅動的價值創新戰略是摩托羅拉公司成功的源頭，該公司是世界上第一部蜂窩移動通訊手機的創造商。正是源于歷史的成功，該公司內部形成了極其濃厚的工程師文化，以致其研發部門形成了“唯技術論”的慣性思維。長此以往，公司失去了對市場的嗅覺，市場部門的意見和信息難以在企業的產品創新中得到體現。

雖然摩托羅拉公司因技術驅動的價值創新戰略而崛起、并且一直以保持這一設計戰略為榮耀，但實際情況卻是公司的戰略已經出現了重大偏移，設計價值創新戰略基本失靈，新的設計戰略模式尚未形成。該公司進入了設計戰略模糊不清的狀態。

在技術發展到一定程度之后，手機產品的發展動因已經從技術驅動發展到滿足人們多元化需求的體驗驅動，通信芯片的先進工程技術已經不再足以維系產品的差異化競爭優勢。由于摩托羅拉公司對手機產品認識上的偏差，導致該公司生產的V8手機仍然停留在小屏幕的翻蓋產品層次，最先進的芯片沒有讓用戶感受到通話質量的明顯改善，反而帶來了電池續航周期的顯著縮短。此外，由于產品并沒有提供自己獨有的用戶核心價值，公司主要是靠品牌知名度維系生存，因此也就導致了“水貨”的泛濫。

四、結論

以上分別討論了設計戰略模式、業務層次劃分的設計戰略模式以及比較了“APPLE”和“MOTO”設計戰略模式，由此可以作這樣的結論。

第一，根據設計活動所需而構建的業務活動層次劃分標準，從目標市場、產品定位、業務領域三個層面，將設計戰略模式劃分為價值創新戰略、標準化戰略、本土化戰略、全球化戰略、業務領域多元化戰略以及業務領域集中化戰略。

第二，為了保證設計戰略模式的實用性，從而提煉了每一種設計戰略模式的特征并且設計了實施的途徑。

第三，對比蘋果公司和摩托羅拉公司的設計戰略模式，旨在強調設計戰略模式的選擇與實施對企業產品設計活動是否成敗具有關鍵性的作用。

［1］羅素·羅絲. 設計搜索體驗:搜索的藝術與科學［M］. 夏夢，劉瑾，胡倩，高靜，譯. 北京：機械工業出版社， 2014:68-73.

［2］Margaret Brue， John Bessant. Design in Business［M］. UK:Pearson Education，Limited，2001:157-159.

［3］陳圻，劉曦卉.設計管理理論與實務［M］.北京：北京理工大學出版社，2010: 77-79.

［4］劉和山，李普紅，周意華.設計管理［M］.北京：國防工業出版社， 2006:111-112.

［5］李艷，曲振波.設計管理［M］.北京:海洋出版社，2009:157-158.

［6］劉國余.設計管理［M］.上海：上海交通大學出版社，2003:56-57.

［7］劉瑞芬.設計程序與設計管理［M］.北京：清華大學出版社，2006:212-215.

［8］王效杰.工業設計：趨勢與策略［M］.北京：中國輕工業出版社，2009:149-151.

［9］黃雷.中小型企業發展中的設計戰略［J］.藝術與設計：理論， 2007（6）:137-139.

［10］林敏，劉國余，李廣明.論宜家的降低成本設計戰略［J］. 科技與管理， 2007（3）:44-46.

［11］Rosemary H.Wild，Joseph J.Pignatiello.An Experimental Design Strategy for Designing Robust Systems Using Discretevent Simulation［J］.SIMULATION，1991，57（6）:358-368.

［12］Birgitta Bergvall-Kareborn，DebraHowcroft. The Future's Bright，The Future's Mobile: A Study of Apple and Google Mobile Application Developers［J］.Work， Employment & Society， 2013， 27（6）:964-981.

（責任編輯 曹貴）

Theoretical and Empirical Study on Enterprise Design Strategy Mode

According to the needs of the development of design strategy theory, and from the levels of target market, product positioning, and business system, the design strategy model is constructed (that is, the value innovation strategy, standardization strategy, localization strategy, globalization strategy, diversifi ed business strategy and business focus strategy, etc.), and then this paper analyze the features of various design strategic mode and implementation ways. Finally this paper makes a empirical study on the design strategic mode of APPLE Inc. and MOTOROLA Inc.

enterprise；design strategy；design strategy mode

J0-03

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.02.005（0029-05）

2016-04-05

管順豐，博士，武漢理工大學藝術與設計學院教授，博士生導師；肖雄、李燕敏，武漢理工大學藝術與設計學院博士生。