產品線索對消費者購買意愿的影響研究
——以感知價值為中介

陳麗清，李　雯

(浙江理工大學經濟管理學院，杭州 310018)

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產品線索對消費者購買意愿的影響研究
——以感知價值為中介

陳麗清，李雯

(浙江理工大學經濟管理學院，杭州 310018)

隨著中國改革開放的推進與經濟水平的騰飛，國內奢侈品市場日新月異，特別是奢侈箱包越來越受到國內中高收入階層的喜愛與追棒。筆者以浙江省奢侈箱包市場為例，通過問卷調查并運用SPSS進行實證分析，研究產品線索對消費者購買意愿的影響，并驗證感知價值在這一過程中起到的中介效應。在實證分析基礎上，驗證假設并修正初始模型。以此為依據，對奢侈箱包行業(yè)在浙江地區(qū)乃至全國范圍內的發(fā)展提出相關營銷建議與策略。

奢侈箱包；產品線索；感知價值；購買意愿

貝恩咨詢公司發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示：2014年，中國內地消費者在全球奢侈品市場的消費規(guī)模高達3800億元人民幣，約占全球市場份額的30%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國。但我國目前在該方面的研究遠遠滯后于該理論在我國廣泛應用的現實與需求。此外，我國與歐美地區(qū)的奢侈品市場呈現不同特點，消費者的需求、理念與購買動機也存在差異。國內研究大多是基于國外研究與現實，對已有理論成果進行梳理，得出的結論較為籠統(tǒng)。在新形勢下，現有研究成果難以正確引導與預測中國奢侈品市場的健康發(fā)展。研究基于中國傳統(tǒng)與社會現實，以浙江省的奢侈箱包市場為例，引入顧客感知價值作為中介變量，運用SPSS實證研究產品線索與購買意愿的關系。

一、文獻綜述

(一)產品線索

Jacoby等[1]將產品線索分為內部線索與外部線索。內部線索即產品自身線索，是指那些能夠影響其本質特征的內在屬性，直接影響產品的功能和績效，例如產品質量、成分、味道等。外部線索即附加在產品上的線索，是指那些不會輕易改變產品功能和績效，與產品本身無關的外在屬性，例如產品價格、品牌、原產地等。本研究將產品線索劃分為內部線索與外部線索，并根據奢侈箱包的特點與國內消費者的需求，將內部線索劃分為原材料、文化內涵、做工三個維度，將外部線索劃分為品牌形象、來源國形象、口碑三個維度。

(二)感知價值

Zeithaml[2]以顧客心理為基礎，指出感知價值是顧客在購買產品或服務的過程中，通過權衡感知利益與付出成本之間的比重，進而對總體效用做出評估。菲利普等[3]將顧客感知價值定義為潛在顧客對產品或服務以及其他選擇方案提供的全部利益和成本的評價之間的差異。本研究根據奢侈品特點與現實情況，綜合借鑒Sweeney等[4]的研究成果，選擇功能感知價值、情感感知價值與社會感知價值作為顧客感知價值的維度構成。

(三)購買意愿

在購買過程中，消費者的購買意愿是實際購買行為發(fā)生的基礎與前提。通過總結國內外學者的理論成果，本研究將其定義為消費者現在或是未來在某種特定情境下選擇購買奢侈箱包的相對穩(wěn)定的主觀傾向。

(四)產品線索、感知價值、購買意愿的關系綜述

Richardson等[5]的研究表明產品線索通過預示價值與信心價值對感知價值產生影響。吳亮錦等[6]以珠寶業(yè)為例指出產品線索是影響消費者感知價值進而影響購買意愿的三大要素之一。

Zeithaml[2]指出產品內外部線索對感知質量、感知價值與購買意愿都會產生影響。陳高貌等[7]的研究表明款式、功能等內部線索與價格、產品形象、服務等外部線索對品牌忠誠度產生影響，從而影響購買意愿。吳亮錦等[6]提出的研究模型表明價格、品牌形象、原產地等對外部線索對感知價值、購買意愿產生直接影響。

Dodds等[8]通過實證研究指出，消費者購買意愿取決于顧客感知利得與付出成本之間的比值，且購買意愿與感知價值之間存在明顯的正相關關系。消費者在購買過程中，會衡量購買該產品的感知利得與感知利失，當感知利得大于利失時得到正的感知價值，并直接影響購買意愿。馮建英等[9]通過對相關研究梳理指出感知價值對購買意愿有正向影響，消費者會根據感知價值最大化進行購買決策。

二、研究假設與模型

(一)產品線索與感知價值

消費者根據產品線索的預示價值與信心價值衡量感知利得與感知利失，從而形成對該產品或服務的感知價值。在交易過程中，消費者依賴產品線索對產品或服務進行評估，進而影響其感知價值。基于此，本研究提出以下假設：

H1：產品線索對感知價值有正向影響。

H1a：產品內部線索對感知價值有正向影響。

H1b：產品外部線索對感知價值有正向影響。

1．產品內部線索與感知價值

許多著名的奢侈品牌都使用鱷魚皮、鴕鳥皮、蟒蛇皮等稀有的皮革材質以及水晶、鉆石等高檔珠寶來制作高端產品，其質量、外觀、手感是其它箱包所無法比擬的。基于此，本研究提出以下假設：

H1a-1：奢侈箱包的原材料對消費者的功能感知價值有正向影響。

H1a-2：奢侈箱包的原材料對消費者的情感感知價值有正向影響。

H1a-3：奢侈箱包的原材料對消費者的社會感知價值有正向影響。

產品的文化內涵是植根于產品內在反映人類精神和思想方面的內容。Kapferer[10]在定義奢侈品時就指出關鍵的一點，即奢侈品牌與文化內涵相關聯，這使得奢侈品牌獨一無二并能夠長久延續(xù)。基于此，本研究提出以下假設：

H1a-4：奢侈箱包的文化內涵對消費者的功能感知價值有正向影響。

H1a-5：奢侈箱包的文化內涵對消費者的情感感知價值有正向影響。

H1a-6：奢侈箱包的文化內涵對消費者的社會感知價值有正向影響。

產品做工主要是指產品的制作技術與工藝。奢侈品應該是流行且永恒的，這就需要細致的設計與精致的做工。純手工制作的奢侈箱包做工更加精細卓越，避免了批量生產可能出現的瑕疵，實現耐用性與舒適感的統(tǒng)一，帶給消費者更好的獨一無二的購物體驗。基于此，本研究提出以下假設：

H1a-7：奢侈箱包的做工對消費者的功能感知價值有正向影響。

H1a-8：奢侈箱包的做工對消費者的情感感知價值有正向影響。

H1a-9：奢侈箱包的做工對消費者的社會感知價值有正向影響。

2.產品外部線索與感知價值

品牌是消費者對該企業(yè)的產品或服務的認知程度。信息不對稱使消費者根據品牌名稱和品牌形象來預測不熟悉產品的質量。品牌形象與奢侈品共生，良好的品牌形象能提高消費者對奢侈箱包的感知價值，降低感知風險與購買成本，激發(fā)消費者的購買意愿。基于此，本研究提出以下假設：

H1b-1：奢侈箱包的品牌形象對消費者的功能感知價值有正向影響。

H1b-2：奢侈箱包的品牌形象對消費者的情感感知價值有正向影響。

H1b-3：奢侈箱包的品牌形象對消費者的社會感知價值有正向影響。

來源國形象是消費者在特定產品、國家性質、經濟狀況、文化背景、歷史傳統(tǒng)等多種因素長期作用的影響下，形成對該國的整體印象，以及對該產品的認知與評估，會影響其購買行為。王海忠等[11]在對中國消費者的研究中發(fā)現，來源國對于消費者的品牌概念、感知價值與購買意向具有顯著影響。基于此，本研究提出以下假設：

H1b-4：奢侈箱包的來源國形象對消費者的功能感知價值有正向影響。

H1b-5：奢侈箱包的來源國形象對消費者的情感感知價值有正向影響。

H1b-6：奢侈箱包的來源國形象對消費者的社會感知價值有正向影響。

口碑是關于品牌的總體評價，是人們對于某特定產品或服務的口頭交流的總和。口碑即顧客推薦，通過消費者傳播開來，形成對某產品或服務長期穩(wěn)定的評價，對感知價值產生影響。奢侈箱包消費者群體之間的溝通與交流會對消費者感知價值產生重要影響，消費者往往會選擇在群體內得到認同與贊賞的奢侈箱包。基于此，本研究提出以下假設：

H1b-7：奢侈箱包的口碑對消費者的功能感知價值有正向影響。

H1b-8：奢侈箱包的口碑對消費者的情感感知價值有正向影響。

H1b-9：奢侈箱包的口碑對消費者的社會感知價值有正向影響。

(二)產品線索與購買意愿

產品內部線索的變化能引起產品功能和績效的變化，產品內外部線索對購買意愿產生直接或間接影響。基于此，本研究提出以下假設：

H2：產品線索對消費者購買意愿有正向影響。

H2a：產品內部線索對消費者購買意愿有正向影響。

H2b：產品外部線索對消費者購買意愿有正向影響。

(三)感知價值與購買意愿

消費者會衡量感知利得與感知利失，當感知價值較高時，激發(fā)購買意愿，當感知價值較低時，消費者會選擇其他更具競爭優(yōu)勢的產品以獲得更多的感知價值。馮建英等[9]基于理論梳理也總結出感知價值和購買意愿的正相關關系，消費者習慣依據感知價值最大化進行購買決策。根據感知價值最大化的理論，當消費者的感知價值越大，其購買意愿越強烈，更容易產生購買行為。基于此，本研究提出以下假設：

H3：感知價值對消費者購買意愿有正向影響。

H3a：功能感知價值對消費者的購買意愿有正向影響。

H3b：情感感知價值對消費者的購買意愿有正向影響。

H3c：社會感知價值對消費者的購買意愿有正向影響。

(四)感知價值的中介效應

大量學者基于不同行業(yè)研究原產地、品牌、價格等產品線索對感知價值與購買意愿的關系，并驗證感知價值的中介作用。基于此，本研究提出以下假設：

H4：感知價值在產品線索對購買意愿的影響中具有中介效應。

依據研究假設構建研究模型，如圖1所示。

圖1　研究模型

三、研究方法設計

問卷發(fā)放采取線上與線下相結合的方式。線上調研利用郵件、QQ、微信、“問卷星”在線問卷調查網站等，通過老師、同學、親朋好友的幫助，向浙江地區(qū)的中高收入人群發(fā)放本次研究的調查問卷；線下調研主要是筆者與同學利用節(jié)假日，在杭州大廈、湖濱銀泰等奢侈品聚集地進行現場問卷調查，主要針對前來詢問或購買奢侈箱包的顧客。研究發(fā)放問卷248份，共回收問卷209份，有效問卷192份，占樣本總數的77.42%。具體量表如表1所示。

表1　測量量表

四、實證分析

(一)信度分析

通過SPSS19.0分析可知，各變量α系數均大于0.7，表明量表內部一致性較好，項目與總體相關性均大于0.5，表明相關性較好。以上均說明本研究量表信度較高，可以滿足測量要求。分別對產品內外部線索、感知價值、購買意愿進行KOM與Bartlett’s球形檢驗，檢驗值均大于0.6，且顯著性水平均為0.000，Bartlett球形檢驗結果顯著，適合作因子分析。

(二)因子分析

采用主成分分析法提取主成分因子，分別對產品內外部線索、感知價值與購買意愿的各因子進行方差最大化正交旋轉，結果如表2-表5所示。在內部線索量表2中，提取3個公共因子，累計方差貢獻率為82.605%，解釋力度較好。6個觀測變量的因子載荷系數介于0.769～0.915，均大于0.7。在外部線索量表3中，提取3個公共因子，累計方差貢獻率為76.382%，解釋力度較好。8個觀測變量的因子載荷系數介于0.739～0.885，均大于0.7。在感知價值量表中，提取3個公共因子，累計方差貢獻率為77.238%，解釋力度較好。9個觀測變量的因子載荷系數介于0.629～0.879，均大于0.6。在購買意愿量表5中，累計方差貢獻率為63.807%，解釋力度較好。3個觀測變量的因子載荷系數介于0.706～0.847，均大于0.7。各觀測變量正交旋轉后提取的因子及其結構符合維度劃分。

表2　產品內部線索量表旋轉后因子載荷矩陣

表3　產品外部線索量表旋轉后因子載荷矩陣

表4　感知價值量表旋轉后因子載荷矩陣

表5　購買意愿量表因子載荷矩陣

(三)相關分析

本研究采用Pearson相關系數來衡量產品線索、感知價值、購買意愿及其各維度之間的相關關系與密切程度，結果如表6所示，絕大多數變量在0.01水平上存在顯著的正相關關系，只有極少數變量在0.05水平上存在顯著的正相關關系，說明變量之間的相關性強。產品線索及其各維度、感知價值及其各維度、購買意愿之間存在顯著正相關關系。

表6　各變量的相關分析

注：*在0.05水平(雙側)上顯著相關，**在0.01水平(雙側)上顯著相關。

(四)回歸分析

1.產品線索與感知價值的回歸分析

將產品內部線索、原材料、文化內涵、做工作為自變量，將感知價值、功能感知價值、情感感知價值、社會感知價值作為因變量，逐步回歸建立回歸方程，如表7所示。

表7　產品內部線索對感知價值的回歸分析

由表7可知，當原材料、文化內涵、做工作為自變量，功能感知價值和感知價值作為因變量進行逐步回歸，所有自變量全部進入回歸方程。但當情感感知價值作為因變量時，做工未進入回歸方程，此時Sig.值為0.331大于0.05。當社會感知價值作為因變量時，文化內涵未進入回歸方程，此時Sig.值為0.176大于0.05。產品內部線索作為自變量，感知價值作為因變量進行回歸分析，調整后的R2為0.323，F值統(tǒng)計量為46.381，Sig.值為0.000，說明回歸方程的線性關系顯著。建立如下的標準化回歸方程：

功能感知價值=0.261×原材料+0.180×文化內涵+0.304×做工;

情感感知價值=0.245×原材料+0.217×文化內涵;

社會感知價值=0.218×原材料+0.266×做工;

感知價值=0.261×原材料+0.204×文化內涵+0.259×做工;

感知價值=0.575×產品內部線索。

將產品外部線索、品牌形象、來源國形象、口碑作為自變量，將感知價值、功能感知價值、情感感知價值、社會感知價值作為因變量，逐步回歸建立回歸方程，如表8所示。

表8　產品外部線索對感知價值的回歸分析

由表8可知，將品牌形象、來源國形象、口碑作為自變量，情感感知價值和感知價值作為因變量進行逐步回歸，所有自變量全部進入回歸方程。但當功能感知價值作為因變量時，口碑未進入回歸方程，此時Sig.值為0.848大于0.05。當社會感知價值作為因變量時，來源國形象未進入回歸方程，此時Sig.值為0.108大于0.05。產品外部線索作為自變量，感知價值作為因變量進行回歸分析，調整后的R2為0.533，F值統(tǒng)計量為109.559，Sig.值為0.000，說明回歸方程的線性關系顯著。建立如下的標準化回歸方程：

功能感知價值=0.563×品牌形象+0.255×來源國形象;

情感感知價值=0.302×品牌形象+0.248×來源國形象+0.246×口碑;

社會感知價值=0.404×品牌形象+0.286×口碑;

感知價值=0.479×品牌形象+0.250×來源國形象+0.206×口碑;

感知價值=0.734×產品外部線索。

由此得出結論，產品內外部線索對感知價值存在顯著的正向影響，但產品內部線索中的做工對情感感知價值、文化內涵對社會感知價值沒有顯著的正向影響；產品外部線索中的口碑對功能感知價值、來源國形象對社會感知價值沒有顯著的正向影響。

2.產品線索與購買意愿的回歸分析

將產品內部線索、產品外部線索作為自變量，將購買意愿作為因變量，逐步回歸建立回歸方程，結果如表9所示。

表9　產品內部線索與購買意愿的回歸分析

由表9可知，產品內外部線索作為自變量，購買意愿作為因變量進行回歸分析，調整后的R2分別為0.211、0.203，F值統(tǒng)計量分別為61.614、24.060，Sig.值均為0.000，說明回歸方程的線性關系顯著。建立如下的標準化回歸方程：

購買意愿=0.369×產品內部線索;

購買意愿=0.451×產品外部線索。

3.感知價值與購買意愿的回歸分析

將感知價值、功能感知價值、情感感知價值、社會感知價值作為自變量，將購買意愿作為因變量，逐步回顧建立回歸方程，具體結果如表10所示。

表10　感知價值與購買意愿的回歸分析

由表10可知，將功能感知價值、情感感知價值、社會感知價值作為自變量，購買意愿作為因變量進行逐步回歸，所有自變量全部進入回歸方程。感知價值作為自變量，購買意愿作為因變量進行回歸分析，調整后的R2為0.350，F值統(tǒng)計量為52.091，Sig.值為0.000，說明回歸方程的線性關系顯著。建立如下的標準化回歸方程：

購買意愿=0.176×功能感知價值+0.413×情感感知價值+0.323×社會感知價值;

購買意愿=0.597×感知價值。

4.中介效應檢驗

基于以上研究得知產品線索、感知價值與購買意愿之間兩兩顯著正相關，滿足構建中介效應的要求。將產品內部線索、產品外部線索和感知價值作為自變量，購買意愿作為因變量分別作回歸分析，具體結果如表11所示。

表11　產品線索、感知價值與購買意愿的回歸分析

由表11可知，自變量產品內部線索與產品外部線索的Sig.值等于0.000，回歸效果顯著，但顯著性分別從0.369與0.451下降到0.273與0.329，則表明感知價值在產品內外部線索對購買意愿的影響關系中起到部分中介效應，標準化回歸方程為：

購買意愿=0.273×產品內部線索+0.316×感知價值;

購買意愿=0.329×產品外部線索+0.271×感知價值。

中介效應檢驗結果表明，感知價值在產品線索對購買意愿的影響關系中起到部分中介效應。因此，奢侈箱包的內外部線索不僅對購買意愿有直接影響，而且通過感知價值間接影響消費者對奢侈箱包的購買意愿。

根據實證分析結果與研究假設檢驗，假設H1a-6、H1a-8、H1b-6、H1b-7不成立，假設H1、H1a、H1b部分成立。

五、研究結論與營銷建議

(一)研究結論

本研究以浙江地區(qū)的奢侈箱包消費者作為研究對象，運用SPSS19.0進行實證分析，驗證產品線索對購買意愿的影響研究，以感知價值為中介。最終得出研究結論：a)描述性統(tǒng)計表明被測試對象關注奢侈箱包的內外部線索，且感受到奢侈箱包傳遞的功能、情感、社會方面的價值，在一定程度上形成購買意愿；b)信度分析顯示本研究量表具有較高的內部一致性；c)因子分析解釋了研究變量產品線索、感知價值、購買意愿的維度劃分；d)相關分析說明產品線索、感知價值、購買意愿及其各維度之間都存在顯著的正相關關系；e)回歸分析驗證了產品線索對感知價值存在顯著的正向影響，但產品內部線索中的做工對情感感知價值、文化內涵對社會感知價值沒有顯著的正向影響；產品外部線索中的口碑對功能感知價值、來源國形象對社會感知價值沒有顯著的正向影響，其余各維度之間均存在顯著的正向影響；產品線索對購買意愿存在顯著的正向影響；感知價值對購買意愿存在顯著的正向影響；感知價值在產品線索對購買意愿的影響關系中起到部分中介效應。

(二)營銷建議

1.把控材料工藝，追求卓越品質

奢侈箱包在質量、效能等方面有著其他消費品無法比擬的優(yōu)勢，本研究結果也表明，品質是消費者評價奢侈箱包的重要內部因素。原材料與做工對消費者的感知價值與購買意愿產生正向影響，特別對功能感知價值的影響力度很大，原材料與做工都是確保奢侈箱包品質一流的關鍵。因此應當持續(xù)保持奢侈箱包在消費者心中品質不凡的印象，選擇優(yōu)質原材料、采用高端制作工藝，對制作方法與過程嚴把關，使每件產品都符合精益求精的標準。并將產品理念、品牌文化與產品外觀設計、包裝、款式、商標等相匹配，重新審視如何加入時尚、專屬性等要素來滿足更加成熟的中國消費者，保證產品的核心利益，使得奢侈箱包能夠滿足并超出顧客期望。

2.宣揚文化內涵，打造經典品牌

奢侈品品牌是歷史與文化的產物，其塑造是一個漫長而深刻的過程，需要企業(yè)長期經營、維護與強化。奢侈箱包具有深厚的文化底蘊，這也是其他箱包不可比擬的地方。消費者在購買奢侈箱包時，會直接獲得擁有該品牌所帶來的優(yōu)越感與影響力。因此，奢侈箱包品牌在進駐中國市場的過程中，應當采取一系列長期有效的營銷活動與品牌內涵的宣傳，傳遞奢侈品牌故事，強調該奢侈品牌源遠流長的歷史，使消費者深入了解品牌的人文精神價值，使其蘊含的文化內涵得到消費者的認同甚至成為信仰，加強品牌在消費者心中的象征性，持續(xù)不斷的保證目標消費者的優(yōu)越感，進行有效的品牌管理，持續(xù)強化品牌資產。

3.鼓勵口頭傳播，增強口碑效應

在媒體泛濫的今天，各類信息鋪面而來，一般的新聞消息已不足以引起人們的關注，這就需要制造新穎的口碑傳播內容。而奢侈品一直與時尚圈緊密相連，這在一定程度上也增加了奢侈箱包的曝光率與話題性。再加上奢侈品高端奢華等特性，公共關系活動在奢侈品營銷中發(fā)揮著重要作用。奢侈品品牌往往會參加慈善晚宴、基金會，籌辦豪華盛大的周年慶典和酒會，成立高級俱樂部和會所，舉辦引人矚目的新聞發(fā)布會等，通過一系列的社會活動打開話題與熱度，使其深入目標受眾內部。這些公關活動既能增強口碑效應，引起人們的廣泛關注與討論；又能傳遞奢侈品品牌的形象、價值與地位，將品牌形象塑造的更加高檔卓越，使參與者享有特權并感到優(yōu)越性。

4.組合營銷策略，傳遞顧客感知

奢侈箱包的內外部線索通過感知價值對購買意愿產生影響，這就需要企業(yè)關注并創(chuàng)造顧客感知價值。上述營銷建議都會影響消費者的感知價值，激發(fā)購買意愿，此外還應格外關注優(yōu)質服務的重要性。消費者購買奢侈箱包并不完全由于奢侈品本身質量上乘、品質優(yōu)越，而更多的偏重于追求奢侈箱包所帶來的優(yōu)質的購物體驗、社會感受以及自我訴求。奢侈箱包的銷售也不單單是對產品的銷售，而是一個完整的購物體驗過程，從店鋪的裝修設計、優(yōu)質服務的提供、體貼售后的跟進、大型活動的舉辦參與及其收藏價值，都能給消費者帶來與眾不同的體驗與感受。因此，消費者在購買奢侈箱包的過程中，企業(yè)應該打造同樣“奢侈”的服務，特別要提高對VIP客戶的服務標準，為其提供獨一無二的定制化產品與服務。對門店裝修、貨物擺放進行及時更新，對服務導購、產品推薦進行客制化管理，以提供無可挑剔的頂級服務，保持品牌的專屬性，使消費者獲得更多的產品附加價值與潛在價值。

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(責任編輯：陳和榜)

Study on Influence of Product Cues on Consumer’s Purchase Intention: Taking Perceived Value as Metavariable

CHEN Liqing, LI Wen

(School of Economics and Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

As the reform and opening-up policy advances and economic level soars in China, the luxury market in China is changing quickly.Especially, the luxury bag is increasingly popular among the middle and high income stratums.This study takes the luxury bag market in Zhejiang province for example questionnaire inquiry and SPSS were applied for empirical analysis to study the relationship between product cues and consumer’s purchase intention, and verify the mediating effect of perceived value in this process.On the basis of empirical analysis, this study verifies the hypothesis and modifies the initial model.Based on this, this research puts forward the relevant marketing suggestions and strategies for the promotion and development of luxury bag in China.

luxury bag; product cues; perceived value; purchase intention

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.08.002

2016-01-14

陳麗清(1967-)，女，浙江慈溪人，副教授，主要從事市場營銷管理、創(chuàng)新管理方面的研究。

C939

A

1673-3851 (2016) 04-0324-09引用頁碼：080102