社交媒體的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2016-09-07 00:04:00羅書俊劉旻慧
今傳媒 2016年7期
羅書俊++劉旻慧
摘 要：觀察公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)在近幾年接連涌現(xiàn)出例如“打拐”“一個粉絲一毛錢”“愛心衣櫥”“冰桶挑戰(zhàn)”等一系列公益活動，作為這些公益活動的傳播渠道——微博也因此成為公益?zhèn)鞑サ闹匾脚_之一。微博憑借其傳播所具有的及時性、廣泛性、互動性等諸多特點，使得公益信息在微博平臺上的傳播與擴(kuò)散愈加彰顯巨大的傳播效果與獨特的傳播特色。與此同時，基于微博平臺的公益?zhèn)鞑ヒ苍谝欢ǔ潭壬蠈ぐl(fā)受眾主動參與公益的熱情，加深公眾對公益活動的印象起到促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：社交媒體；公益?zhèn)鞑?；微?/p>
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0047-03
一、微博公益?zhèn)鞑サ木壠鹋c發(fā)展
（一）萌芽階段——個人愛心轉(zhuǎn)發(fā)
我國西南地區(qū)在2010年經(jīng)歷了特大旱災(zāi)，為幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決難題，中華思源工程扶貧基金會聯(lián)手支付寶與新浪網(wǎng)，推出名為“思源—甘泉”的公益活動。在此期間，新浪網(wǎng)利用微博作為自己的公益?zhèn)鞑テ脚_，借以名人之勢，將本次公益活動的影響力進(jìn)一步推廣。微博公益?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展之初，個人140字的愛心微博成為主要形態(tài)，來自各地的微博注冊用戶通過這一平臺聚集在一起，助力公益?zhèn)鞑?。其中梁詠琪、姚晨?010年分別組織發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元”和“一個粉絲一毛錢”的公益活動成為萌芽時期以個人名義在微博開展公益?zhèn)鞑サ牡湫痛硎录?。而從整體來看，在微博公益萌芽時期主要有以下幾大特征：一是屬于個人公益行為，為期較短；二是公益活動的組織者通常是微博中的意見領(lǐng)袖，擁有大量粉絲。
（二）全民公益階段——媒體融合傳播
互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，媒體融合時代的到來，微博公益活動接踵而來。在這個階段，數(shù)以萬計微博用戶以集聚公信力和號召力的組織者為中心，凝聚在一起采用各種方式在微博上進(jìn)行公益眾籌，由此幫助需要幫助的人。此時此刻，微博不再是過去僅僅為個人表現(xiàn)愛心的渠道，而成為了眾多用戶傳遞愛心的平臺。這一時期的突出特征是為更好地開展公益?zhèn)鞑ィ髅浇橄嗷ト诤稀?/p>
全民公益階段，媒體相互融合傳播。傳統(tǒng)媒體、新媒體相互取長補短，發(fā)揚各自的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體由于不受微博那樣的140字限制，往往負(fù)責(zé)對公益活動進(jìn)行深度報道，而微博憑借即時性特征，微博公益?zhèn)鞑サ那闋钸M(jìn)行實時播報，與粉絲之間進(jìn)行互動，讓他們感受到自己的社會價值。傳統(tǒng)媒體與微博等新媒體的相互配合，既實現(xiàn)了公益信息傳播的裂變，擴(kuò)大的傳播范圍，同時相互監(jiān)督，避免虛假信息的流傳。
（三）成熟操作階段——專業(yè)團(tuán)隊管理
隨著微博公益?zhèn)鞑サ目焖侔l(fā)展，在其傳播過程中，不難存在由于傳播的即時性所造成的虛假信息的傳播。為了保證微博公益?zhèn)鞑ジ咄该餍?、公正性、合理性，同時讓公益活動能在微博平臺得到長時的活力，不少公益團(tuán)隊開始尋找線上專業(yè)管理團(tuán)隊，尋找更為靈活、有效的方式實現(xiàn)微博公益?zhèn)鞑サ淖畲笮?yīng)，此外也為新的微博線上產(chǎn)品的開發(fā)集思廣益，突破以往的單一傳播模式，微拍賣正式微博公益?zhèn)鞑パ苌a(chǎn)品。
二、微博公益?zhèn)鞑ミ^程分析
（一）微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w
傳播主體因其具有較強的主觀性、主動性，往往能在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生較大的影響。
在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ倪^程中，公益信息的傳達(dá)來源于傳者去向受眾，而傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ闹黧w往往是例如政府那樣的“權(quán)威”，他們的發(fā)聲極具權(quán)威性，受眾在傳播過程中常處于被動接受的位置，極少能作為主體進(jìn)行公益信息的傳播。但是在微博公益?zhèn)鞑サ倪^程中，由于傳播過程具有“兩級傳播”的特性，微博用戶不僅僅是上級傳播過程中的受者，也是下級傳播過程中的傳者，這樣微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w便得到了大范圍的擴(kuò)大，草根用戶、名人領(lǐng)袖、企業(yè)、機構(gòu)、公益組織都成為了傳播的主體，改變了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ミ^程中“權(quán)威發(fā)聲”的局面，但是不可忽略的是即使傳播主題有所改變，可在傳播中主導(dǎo)話語權(quán)的大部分仍是政府、公益組織等。
在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，有些微博用戶通過實名認(rèn)證，成為相比匿名活動在微博中的用戶更具真實性。同時經(jīng)過實名認(rèn)證的往往是社會名人，正因為如此，他們擁有較高的粉絲數(shù)，得到更多人的關(guān)注。經(jīng)過微博官方認(rèn)證的實名用戶，是新媒體平臺塑造的新型意見領(lǐng)袖。他們相比其他草根用戶較早接觸到信息，同時根據(jù)他們個人的解讀，依靠強大的粉絲群體，將信息傳播出去，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等形式影響其他用戶。而微博中的李健領(lǐng)袖往往在信息的擴(kuò)散、輿論的引導(dǎo)等方面產(chǎn)生巨大的影響。
（二）微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容
微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要由兩方面構(gòu)成。一是歷史遺留下來，長期在我們發(fā)展過程中出現(xiàn)的常態(tài)性公益?zhèn)鞑?，例如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、孤寡老人、留守兒童等；二是指以社會中突然發(fā)生的例如洪澇災(zāi)害、地震、社會安全事件為主要內(nèi)容的突發(fā)性公益?zhèn)鞑ァ?/p>
在微博公益?zhèn)鞑サ倪^程中，由于其傳播主體中有大部分是草根用戶，他們生活在社會的角角落落，每一件事情的發(fā)生尤其是突發(fā)性事件的發(fā)生，也許現(xiàn)場就有不少微博的草根用戶，他們即時將信息在微博上發(fā)布，通過轉(zhuǎn)發(fā)使得大量用戶接連知曉。雖然微博公益?zhèn)鞑ビ捎趥髡啐嬰s、傳播快速，容易造成虛假信息的傳播，但是撇開這些微博公益?zhèn)鞑ツ壳靶枰倪M(jìn)的方面，我們必須承認(rèn)微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是快速的，具有時效性。
此外，用戶在微博平臺能夠公布自己的私人事件，同時對社會事件發(fā)表自己的言論，提高了用戶討論程度，增強了他們的社會參與感。人人皆可參與的微博公益?zhèn)鞑?，雖然被稱為“微公益”，賦有個人色彩，但是它卻是社會事件的具體表現(xiàn)地小點，折射出普遍的社會價值與意義。從微入手，以小見大，引起社會關(guān)注，從而實現(xiàn)大面積的影響，是微博公益內(nèi)容的特點之一。
（三）微博公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
1.傳播符號多樣化
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑r代，保值的公益?zhèn)鞑バ问骄褪俏淖峙c圖片、電視的公益?zhèn)鞑バ问骄褪且曨l。但是微博公益?zhèn)鞑サ牡絹?，使得傳播符號得以多樣化?40字的微博進(jìn)行公益信息傳播的時候，將信息碎片化，簡單的文字，結(jié)合形象生動的圖片便將事件能簡述給其他受眾，使其知曉事件大概。為了更好完善信息傳播過程，避免簡單的140字造成受眾的誤會，2011年微博推出長微博板塊，旨在對事情經(jīng)過能通過綿長的文字詳細(xì)說明，解釋來龍去脈，避免不必要的誤解。而如今的微博不僅具有純文字、圖片、長微博還可以上傳小視頻、附帶網(wǎng)址鏈接，更重傳播符號并用，全方位說明受眾內(nèi)心更多的“為什么”。
2.評論功能增強互動
微博進(jìn)行公益?zhèn)鞑r，尤為具有特色的便是評論功能，實現(xiàn)一級傳播——傳者與受眾與二級傳播受眾與受眾之間的即時交流。通過評論，大面積的意見交流、情感溝通，促進(jìn)雙方的聯(lián)系，使得公益信息得到裂變。另外，公益?zhèn)鞑ブ黧w可以觀察當(dāng)前公益信息傳播的動態(tài)，以及受眾對公益事件的態(tài)度。
3.轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)大傳播范圍
轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得公益信息如同滾雪球式的擴(kuò)大傳播范圍，得到裂變。微博用戶將自己感興趣的話題，通過自己的個人賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在經(jīng)過自己粉絲得到更大范圍的擴(kuò)散。公益?zhèn)鞑サ男畔⒈氵@樣在微博圈進(jìn)行擴(kuò)大，在這一過程中，因為是原文轉(zhuǎn)發(fā)，不但保留了最原始的公益信息，同時在轉(zhuǎn)發(fā)過程中，用戶對于公益信息的知情權(quán)不斷增強，將持續(xù)豐富公益信息，使其更加豐富化、具體化。
微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能具有兩種方式。一種是單純的轉(zhuǎn)發(fā)目的在于信息的擴(kuò)散，讓更多受眾知道公益活動，擴(kuò)大影響力。另外一種便是轉(zhuǎn)發(fā)與金錢掛鉤，例如姚晨在2010年發(fā)起的“一個粉絲轉(zhuǎn)發(fā)一次捐獻(xiàn)一角錢”。
4.微訪談提高全威信
在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，組織發(fā)起者在一定時間也會邀請社會名人、專家、學(xué)者，對公益活動進(jìn)行解說，并于受眾深入探討。討論中，意見得意實時溝通、思想進(jìn)行正面交鋒，進(jìn)而加深對事件分析的深度，旨在擺脫微博傳播碎片化與淺層化的桎梏，最終實現(xiàn)提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ哪繕?biāo)。
（四）微博公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)常讓社會公眾覺得其透明度不高，是否存在貓膩。但是在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，無論是公益組織還是個人所發(fā)起的公益活動，我們可以這樣認(rèn)為其過程是透明公開化的。由于微博平臺的特性，進(jìn)行公益?zhèn)鞑r，每一個環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)都必須公開，其流程也是一步一位，十分清楚。同時，新媒體時代，基于微博平臺的公益活動是受公開監(jiān)督的。
除此之外，公益理念也進(jìn)一步得到傳播。因為人人參與其中的微博公益?zhèn)鞑ィ瑥娬{(diào)發(fā)言權(quán)與參與感。不同于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ越M織、集體為單位進(jìn)行愛心行為，微博公益?zhèn)鞑娬{(diào)個體，個人的公益觀念都得以呈現(xiàn)，無論是草根用戶還是政府、企業(yè)，人人平等。這樣的傳播平臺少了聚光燈之下的作秀，更多的是由內(nèi)而發(fā)的主動，潛移默化之中改變受眾的公益理念。
三、微博公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略
國家：由于微博平臺言論自由，意見表達(dá)充分發(fā)揮，在一定程度上會造成言語尺度過分，因此國家應(yīng)該出臺明文規(guī)范微博用語，從而使微博公益?zhèn)鞑ジ鼮橛辛?、明確與真實可信。
相關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門：及時對微博公益信息的傳者、內(nèi)容等方面進(jìn)行審核，做好“把關(guān)”，對于不良信息及時進(jìn)行剔除，確保公益信息健康、真實。為了更好地推動微博公益?zhèn)鞑グl(fā)展，相關(guān)部門對于公益信息的傳者必須進(jìn)行實名認(rèn)證，使得公益活動更為可靠。
名人意見領(lǐng)袖：名人意見領(lǐng)袖在微博上有著強大的號召力與感染力，因此在傳遞公益信息前，必須了解公益活動的真實性，避免虛假信息引起粉絲的大量參與。
個人：用戶個人在微博公益?zhèn)鞑ミ^程里，應(yīng)時時保證冷靜，不要隨意跟風(fēng)，輕信公益信息。同時個人作為傳者時，更應(yīng)該注意自己的言行，文明用語。
參考文獻(xiàn)：
[1] 喻國明.中國媒體官方微博運營現(xiàn)狀的定量分析[J].新聞與寫作，2013（1）.
[2] 王君澤.微博客意見領(lǐng)袖識別模型研究[J].新聞與傳播研究，2011（6）.
[3] 楊曉茹.傳播學(xué)視域中的微博研究[J].當(dāng)代傳播，2010（2）.
[4] 王穎.試析網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ念愋团c特點[J].中國傳媒科技，2012（2）.
[5] 唐嘉儀.意見領(lǐng)袖對微博公益?zhèn)鞑サ淖饔肹J].新聞世界，2011（8）.
[責(zé)任編輯：東方緒]
羅書俊++劉旻慧
摘 要：觀察公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)在近幾年接連涌現(xiàn)出例如“打拐”“一個粉絲一毛錢”“愛心衣櫥”“冰桶挑戰(zhàn)”等一系列公益活動，作為這些公益活動的傳播渠道——微博也因此成為公益?zhèn)鞑サ闹匾脚_之一。微博憑借其傳播所具有的及時性、廣泛性、互動性等諸多特點，使得公益信息在微博平臺上的傳播與擴(kuò)散愈加彰顯巨大的傳播效果與獨特的傳播特色。與此同時，基于微博平臺的公益?zhèn)鞑ヒ苍谝欢ǔ潭壬蠈ぐl(fā)受眾主動參與公益的熱情，加深公眾對公益活動的印象起到促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：社交媒體；公益?zhèn)鞑?；微?/p>
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0047-03
一、微博公益?zhèn)鞑サ木壠鹋c發(fā)展
（一）萌芽階段——個人愛心轉(zhuǎn)發(fā)
我國西南地區(qū)在2010年經(jīng)歷了特大旱災(zāi)，為幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民解決難題，中華思源工程扶貧基金會聯(lián)手支付寶與新浪網(wǎng)，推出名為“思源—甘泉”的公益活動。在此期間，新浪網(wǎng)利用微博作為自己的公益?zhèn)鞑テ脚_，借以名人之勢，將本次公益活動的影響力進(jìn)一步推廣。微博公益?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展之初，個人140字的愛心微博成為主要形態(tài)，來自各地的微博注冊用戶通過這一平臺聚集在一起，助力公益?zhèn)鞑?。其中梁詠琪、姚晨?010年分別組織發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元”和“一個粉絲一毛錢”的公益活動成為萌芽時期以個人名義在微博開展公益?zhèn)鞑サ牡湫痛硎录?。而從整體來看，在微博公益萌芽時期主要有以下幾大特征：一是屬于個人公益行為，為期較短；二是公益活動的組織者通常是微博中的意見領(lǐng)袖，擁有大量粉絲。
（二）全民公益階段——媒體融合傳播
互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，媒體融合時代的到來，微博公益活動接踵而來。在這個階段，數(shù)以萬計微博用戶以集聚公信力和號召力的組織者為中心，凝聚在一起采用各種方式在微博上進(jìn)行公益眾籌，由此幫助需要幫助的人。此時此刻，微博不再是過去僅僅為個人表現(xiàn)愛心的渠道，而成為了眾多用戶傳遞愛心的平臺。這一時期的突出特征是為更好地開展公益?zhèn)鞑ィ髅浇橄嗷ト诤稀?/p>
全民公益階段，媒體相互融合傳播。傳統(tǒng)媒體、新媒體相互取長補短，發(fā)揚各自的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體由于不受微博那樣的140字限制，往往負(fù)責(zé)對公益活動進(jìn)行深度報道，而微博憑借即時性特征，微博公益?zhèn)鞑サ那闋钸M(jìn)行實時播報，與粉絲之間進(jìn)行互動，讓他們感受到自己的社會價值。傳統(tǒng)媒體與微博等新媒體的相互配合，既實現(xiàn)了公益信息傳播的裂變，擴(kuò)大的傳播范圍，同時相互監(jiān)督，避免虛假信息的流傳。
（三）成熟操作階段——專業(yè)團(tuán)隊管理
隨著微博公益?zhèn)鞑サ目焖侔l(fā)展，在其傳播過程中，不難存在由于傳播的即時性所造成的虛假信息的傳播。為了保證微博公益?zhèn)鞑ジ咄该餍?、公正性、合理性，同時讓公益活動能在微博平臺得到長時的活力，不少公益團(tuán)隊開始尋找線上專業(yè)管理團(tuán)隊，尋找更為靈活、有效的方式實現(xiàn)微博公益?zhèn)鞑サ淖畲笮?yīng)，此外也為新的微博線上產(chǎn)品的開發(fā)集思廣益，突破以往的單一傳播模式，微拍賣正式微博公益?zhèn)鞑パ苌a(chǎn)品。
二、微博公益?zhèn)鞑ミ^程分析
（一）微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w
傳播主體因其具有較強的主觀性、主動性，往往能在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生較大的影響。
在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ倪^程中，公益信息的傳達(dá)來源于傳者去向受眾，而傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ闹黧w往往是例如政府那樣的“權(quán)威”，他們的發(fā)聲極具權(quán)威性，受眾在傳播過程中常處于被動接受的位置，極少能作為主體進(jìn)行公益信息的傳播。但是在微博公益?zhèn)鞑サ倪^程中，由于傳播過程具有“兩級傳播”的特性，微博用戶不僅僅是上級傳播過程中的受者，也是下級傳播過程中的傳者，這樣微博公益?zhèn)鞑サ闹黧w便得到了大范圍的擴(kuò)大，草根用戶、名人領(lǐng)袖、企業(yè)、機構(gòu)、公益組織都成為了傳播的主體，改變了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ミ^程中“權(quán)威發(fā)聲”的局面，但是不可忽略的是即使傳播主題有所改變，可在傳播中主導(dǎo)話語權(quán)的大部分仍是政府、公益組織等。
在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，有些微博用戶通過實名認(rèn)證，成為相比匿名活動在微博中的用戶更具真實性。同時經(jīng)過實名認(rèn)證的往往是社會名人，正因為如此，他們擁有較高的粉絲數(shù)，得到更多人的關(guān)注。經(jīng)過微博官方認(rèn)證的實名用戶，是新媒體平臺塑造的新型意見領(lǐng)袖。他們相比其他草根用戶較早接觸到信息，同時根據(jù)他們個人的解讀，依靠強大的粉絲群體，將信息傳播出去，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等形式影響其他用戶。而微博中的李健領(lǐng)袖往往在信息的擴(kuò)散、輿論的引導(dǎo)等方面產(chǎn)生巨大的影響。
（二）微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容
微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要由兩方面構(gòu)成。一是歷史遺留下來，長期在我們發(fā)展過程中出現(xiàn)的常態(tài)性公益?zhèn)鞑?，例如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、孤寡老人、留守兒童等；二是指以社會中突然發(fā)生的例如洪澇災(zāi)害、地震、社會安全事件為主要內(nèi)容的突發(fā)性公益?zhèn)鞑ァ?/p>
在微博公益?zhèn)鞑サ倪^程中，由于其傳播主體中有大部分是草根用戶，他們生活在社會的角角落落，每一件事情的發(fā)生尤其是突發(fā)性事件的發(fā)生，也許現(xiàn)場就有不少微博的草根用戶，他們即時將信息在微博上發(fā)布，通過轉(zhuǎn)發(fā)使得大量用戶接連知曉。雖然微博公益?zhèn)鞑ビ捎趥髡啐嬰s、傳播快速，容易造成虛假信息的傳播，但是撇開這些微博公益?zhèn)鞑ツ壳靶枰倪M(jìn)的方面，我們必須承認(rèn)微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是快速的，具有時效性。
此外，用戶在微博平臺能夠公布自己的私人事件，同時對社會事件發(fā)表自己的言論，提高了用戶討論程度，增強了他們的社會參與感。人人皆可參與的微博公益?zhèn)鞑?，雖然被稱為“微公益”，賦有個人色彩，但是它卻是社會事件的具體表現(xiàn)地小點，折射出普遍的社會價值與意義。從微入手，以小見大，引起社會關(guān)注，從而實現(xiàn)大面積的影響，是微博公益內(nèi)容的特點之一。
（三）微博公益?zhèn)鞑サ男问?/p>
1.傳播符號多樣化
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑r代，保值的公益?zhèn)鞑バ问骄褪俏淖峙c圖片、電視的公益?zhèn)鞑バ问骄褪且曨l。但是微博公益?zhèn)鞑サ牡絹?，使得傳播符號得以多樣化?40字的微博進(jìn)行公益信息傳播的時候，將信息碎片化，簡單的文字，結(jié)合形象生動的圖片便將事件能簡述給其他受眾，使其知曉事件大概。為了更好完善信息傳播過程，避免簡單的140字造成受眾的誤會，2011年微博推出長微博板塊，旨在對事情經(jīng)過能通過綿長的文字詳細(xì)說明，解釋來龍去脈，避免不必要的誤解。而如今的微博不僅具有純文字、圖片、長微博還可以上傳小視頻、附帶網(wǎng)址鏈接，更重傳播符號并用，全方位說明受眾內(nèi)心更多的“為什么”。
2.評論功能增強互動
微博進(jìn)行公益?zhèn)鞑r，尤為具有特色的便是評論功能，實現(xiàn)一級傳播——傳者與受眾與二級傳播受眾與受眾之間的即時交流。通過評論，大面積的意見交流、情感溝通，促進(jìn)雙方的聯(lián)系，使得公益信息得到裂變。另外，公益?zhèn)鞑ブ黧w可以觀察當(dāng)前公益信息傳播的動態(tài)，以及受眾對公益事件的態(tài)度。
3.轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)大傳播范圍
轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得公益信息如同滾雪球式的擴(kuò)大傳播范圍，得到裂變。微博用戶將自己感興趣的話題，通過自己的個人賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在經(jīng)過自己粉絲得到更大范圍的擴(kuò)散。公益?zhèn)鞑サ男畔⒈氵@樣在微博圈進(jìn)行擴(kuò)大，在這一過程中，因為是原文轉(zhuǎn)發(fā)，不但保留了最原始的公益信息，同時在轉(zhuǎn)發(fā)過程中，用戶對于公益信息的知情權(quán)不斷增強，將持續(xù)豐富公益信息，使其更加豐富化、具體化。
微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能具有兩種方式。一種是單純的轉(zhuǎn)發(fā)目的在于信息的擴(kuò)散，讓更多受眾知道公益活動，擴(kuò)大影響力。另外一種便是轉(zhuǎn)發(fā)與金錢掛鉤，例如姚晨在2010年發(fā)起的“一個粉絲轉(zhuǎn)發(fā)一次捐獻(xiàn)一角錢”。
4.微訪談提高全威信
在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，組織發(fā)起者在一定時間也會邀請社會名人、專家、學(xué)者，對公益活動進(jìn)行解說，并于受眾深入探討。討論中，意見得意實時溝通、思想進(jìn)行正面交鋒，進(jìn)而加深對事件分析的深度，旨在擺脫微博傳播碎片化與淺層化的桎梏，最終實現(xiàn)提高公益?zhèn)鞑ビ绊懥Φ哪繕?biāo)。
（四）微博公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ソ?jīng)常讓社會公眾覺得其透明度不高，是否存在貓膩。但是在微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，無論是公益組織還是個人所發(fā)起的公益活動，我們可以這樣認(rèn)為其過程是透明公開化的。由于微博平臺的特性，進(jìn)行公益?zhèn)鞑r，每一個環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)都必須公開，其流程也是一步一位，十分清楚。同時，新媒體時代，基于微博平臺的公益活動是受公開監(jiān)督的。
除此之外，公益理念也進(jìn)一步得到傳播。因為人人參與其中的微博公益?zhèn)鞑ィ瑥娬{(diào)發(fā)言權(quán)與參與感。不同于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ越M織、集體為單位進(jìn)行愛心行為，微博公益?zhèn)鞑娬{(diào)個體，個人的公益觀念都得以呈現(xiàn)，無論是草根用戶還是政府、企業(yè)，人人平等。這樣的傳播平臺少了聚光燈之下的作秀，更多的是由內(nèi)而發(fā)的主動，潛移默化之中改變受眾的公益理念。
三、微博公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略
國家：由于微博平臺言論自由，意見表達(dá)充分發(fā)揮，在一定程度上會造成言語尺度過分，因此國家應(yīng)該出臺明文規(guī)范微博用語，從而使微博公益?zhèn)鞑ジ鼮橛辛?、明確與真實可信。
相關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門：及時對微博公益信息的傳者、內(nèi)容等方面進(jìn)行審核，做好“把關(guān)”，對于不良信息及時進(jìn)行剔除，確保公益信息健康、真實。為了更好地推動微博公益?zhèn)鞑グl(fā)展，相關(guān)部門對于公益信息的傳者必須進(jìn)行實名認(rèn)證，使得公益活動更為可靠。
名人意見領(lǐng)袖：名人意見領(lǐng)袖在微博上有著強大的號召力與感染力，因此在傳遞公益信息前，必須了解公益活動的真實性，避免虛假信息引起粉絲的大量參與。
個人：用戶個人在微博公益?zhèn)鞑ミ^程里，應(yīng)時時保證冷靜，不要隨意跟風(fēng)，輕信公益信息。同時個人作為傳者時，更應(yīng)該注意自己的言行，文明用語。
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[責(zé)任編輯：東方緒]
