互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的那些奇葩公關(guān)認(rèn)知

文/李 飛

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的那些奇葩公關(guān)認(rèn)知

文/李 飛

作為一位曾經(jīng)就職于大型Engency，服務(wù)過中國互聯(lián)網(wǎng)前三強(qiáng)，親歷過IT公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也多次親手操作過創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)業(yè)務(wù)，又在大型甲方揮灑熱血的互聯(lián)網(wǎng)老兵，為大家盤點(diǎn)一下創(chuàng)業(yè)者的那些奇葩的公關(guān)認(rèn)知。

刷臉公關(guān)

很多創(chuàng)業(yè)者，常常混跡于3W、車庫、星巴克等咖啡廳，與媒體的勾兌自然少不了，微信朋友圈、脈脈、陌陌等社交途徑多種多樣，加之現(xiàn)在很多關(guān)注創(chuàng)業(yè)的媒體興起一大波，并且聲稱免費(fèi)為創(chuàng)業(yè)公司報(bào)道，這給創(chuàng)業(yè)公司老板造成了一種認(rèn)知幻象，認(rèn)為公關(guān)就是一種完全免費(fèi)的平等勾兌，媒體記者們會(huì)對自己的品牌關(guān)愛有加。更有甚者，創(chuàng)業(yè)者把媒體記者的場面話當(dāng)做承諾，責(zé)令手下的公關(guān)負(fù)責(zé)人督辦此事，殊不知人家只是“說說而已”，過段時(shí)間不但這句話記不起來了，就連你是誰都不記得了，跑會(huì)的記者每天閱人無數(shù)，日理萬機(jī)，也不能怪人家記性差了。但是，由于這種溝通不力歸罪于手下的公關(guān)負(fù)責(zé)人，實(shí)在是天下奇冤。我一個(gè)朋友在某小米系智能設(shè)備公司，市場總監(jiān)竟然赤裸裸地告訴她：“我們沒有公關(guān)預(yù)算，找人發(fā)稿寫稿只能靠刷臉。”真是沒有最雷，只有更雷！

其實(shí)，很多創(chuàng)業(yè)、科技媒體宣稱關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司，是表達(dá)一種海納百川的態(tài)度，而非來者不拒。對于他們而言，關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司的目的在于挖掘到對讀者對投資人有價(jià)值的信息，而創(chuàng)業(yè)公司真正有價(jià)值的點(diǎn)非常少，幾乎就是融資和產(chǎn)品發(fā)布，因此，創(chuàng)業(yè)者引發(fā)主動(dòng)報(bào)道的機(jī)會(huì)其實(shí)很少。正是在這種情況下，才真正需要一個(gè)優(yōu)秀的策劃人在有足夠預(yù)算的前提下，充分發(fā)揮自己的才能，讓公司得到一個(gè)不錯(cuò)的曝光。

迷信公關(guān)萬能

有一種創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為公關(guān)是萬能的，有了公關(guān)就能擺平一切。融資前公司估值低，就要求公關(guān)提升自己的知名度；產(chǎn)品體驗(yàn)差投訴多，就要求公關(guān)把負(fù)面聲音壓下去；市場份額低，就要求公關(guān)每天在媒體上吹牛。不可否認(rèn)，這些做法在以往是行得通的，但是在今天體驗(yàn)為王的時(shí)代，用戶往往會(huì)由使用產(chǎn)品時(shí)的糟糕體驗(yàn)升格為對公司的詬病，你服務(wù)的用戶不是傻子，不是媒體說什么，他們就信什么，因此，公關(guān)不是萬能的。公關(guān)最大的特點(diǎn)在于以小博大，就是所謂的“借勢”，就是在一定的高度上通過一些技巧放大公司的影響力，但是無米之炊的活兒，是對公關(guān)從業(yè)者的侮辱。

自作聰明騙方案

騙方案是整個(gè)公關(guān)行業(yè)深惡痛絕的一種卑劣行徑，以往只見于大公司，由于財(cái)大氣粗，業(yè)務(wù)很誘人，很多公關(guān)公司在競標(biāo)階段拼命做好創(chuàng)意，最后發(fā)現(xiàn)只是“陪標(biāo)”的，你被無厘頭的理由出局之后，甲方把創(chuàng)意拿走自己操作了，你的熬夜加班都白費(fèi)了。而今，這種流毒也傳染到創(chuàng)業(yè)公司身上。

我一位朋友去一家跨境母嬰電商面試，這位朋友是按照對方指定的時(shí)間提前十五分鐘到的，結(jié)果對方從HR對接人到業(yè)務(wù)的面試官都對朋友的來訪表現(xiàn)出事先完全不知情的驚訝表情，隨后，面試官在會(huì)議室里和朋友聊了三分鐘，就是問一些簡歷上寫的明明白白的廢話，接著，進(jìn)來幾個(gè)說要開會(huì)，已經(jīng)預(yù)定了這個(gè)會(huì)議室，于是面試官一副沒睡醒的樣子對朋友說，今天這個(gè)時(shí)間有三個(gè)其他的會(huì)議要開，也沒會(huì)議室了，所以讓朋友回家把之前做過的案例發(fā)給他，另外需要做一個(gè)新的策劃方案給他看看。后來，朋友對我說，當(dāng)時(shí)他的內(nèi)心是崩潰的，時(shí)間地點(diǎn)都是你們定的，你沒時(shí)間干嘛要約人面談呢？會(huì)議室被搶了叫什么事兒？樓下咖啡廳、公司休息區(qū)難道就不能聊嗎？

需要補(bǔ)充的是，這位朋友此前去過該公司其他業(yè)務(wù)線面試，同樣遭遇類似的待遇，他是帶著對電商行業(yè)長期的關(guān)注和滿滿的誠意去的，卻遭遇對方如此怠慢，究其原因，是這個(gè)公司沒有調(diào)整好心態(tài)，想要以招聘的方式騙方案，你覺得是朋友矯情嗎？他從獵頭那里了解到，那個(gè)獵頭溝通過的三個(gè)候選人得到了同樣的對待。這種耍小聰明的做法，表面上是投機(jī)取巧賺到了，然而損壞的是公司品牌形象在業(yè)內(nèi)的口碑，是得不償失的。

杜蕾斯不是你想學(xué)，想學(xué)就能學(xué)的

提起杜蕾斯，不管是圈內(nèi)人圈外人，傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的眼中，他就像是“別人家的孩子”那樣完美無缺，是眾多創(chuàng)業(yè)者心目中對公關(guān)最夢寐以求的目標(biāo)。可是，不要因此錯(cuò)誤地認(rèn)為社會(huì)化營銷就是找個(gè)小孩天天寫段子，省錢省力見效快。在這里我想說的是，老金是數(shù)字營銷時(shí)代最頂尖的人物之一，而杜蕾斯是他確立江湖地位的標(biāo)桿案例，你怎么會(huì)覺得他做杜蕾斯這個(gè)案子是不需要預(yù)算的，是不賺錢的，像這種大咖，本質(zhì)上從事的是創(chuàng)意性的工作，如果沒有體面的收入，怎么會(huì)有足夠?qū)捤傻目臻g做出那么出色的創(chuàng)意，他們的內(nèi)容的附加值恐怕比4A有過之而無不及。那些認(rèn)為社會(huì)化營銷的成本幾乎為零的創(chuàng)業(yè)者，是怎么想的呢？做個(gè)通俗的假設(shè)，社會(huì)化營銷的人才如此匱乏，待遇低了連普通小員工都招不到，更何況這種業(yè)界最牛的案例？

另一方面，杜蕾斯因?yàn)楫a(chǎn)品屬性與兩性結(jié)合，特別容易產(chǎn)生話題，所以能夠產(chǎn)生覆蓋面極廣的傳播效果，不是適用于所有產(chǎn)品的，比如驢牌的用戶非常少，說再多也是對牛彈琴。不管是杜蕾斯，還是小米，他們所謂的不投硬廣并不意味著沒有營銷預(yù)算，相反，有時(shí)候社會(huì)化媒體的費(fèi)用要超過硬廣。因此，創(chuàng)業(yè)公司不要對公關(guān)抱有不切實(shí)際的預(yù)期，要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷訴求，在預(yù)算允許的范圍內(nèi)，做一些更精準(zhǔn)的傳播。

花這么多錢，能帶來多少用戶

有些創(chuàng)業(yè)者總是會(huì)有意無意地用銷售的指標(biāo)來衡量公關(guān)效果，誠然，銷售、市場、公關(guān)都屬于營銷范疇，可是，企業(yè)基于三種業(yè)務(wù)的預(yù)算也是差別非常大的，而且銷售和市場往往以銷售額、獲客量作為衡量指標(biāo)，但是公關(guān)是無法做量化衡量的，一方面不同媒體的受眾的含金量不一樣，閱讀量不能一概而論，另一方面，公關(guān)是個(gè)路遙知馬力的活兒，對品牌形象的塑造往往需要一年甚至幾年的時(shí)間才能顯現(xiàn)，更何況，這個(gè)行業(yè)的鼻祖先賢們都曾試圖找到效果衡量工具而無果，所以這也造成了公關(guān)人在面對創(chuàng)業(yè)公司提出的引流、銷售額方面的KPI時(shí)，出現(xiàn)兩種應(yīng)對方式：高冷范兒的拂袖而去，苦撐著的勉為其難應(yīng)承下來，可是這樣的后果導(dǎo)致今后的工作中老板天天盯著百度指數(shù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)，你能想象一篇被老板已經(jīng)改得體無完膚的普通稿子發(fā)布幾家傳統(tǒng)網(wǎng)媒就能引起百度指數(shù)曲線的不淡定嗎？

所以，想要投身創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)人，在與未來老板溝通時(shí)在這一點(diǎn)上一定要與對方達(dá)成共識(shí)。

有了100000+，效果頂呱呱

自從微信訂閱號(hào)晉升為主流的傳播載體，100000+便成為很多創(chuàng)業(yè)者對公關(guān)“所有的向往”，當(dāng)然，追求高閱讀量自然是正當(dāng)合理的傳播訴求，然而，不能盲目地追求100000+，因?yàn)閭鞑サ穆窂胶荛L，要經(jīng)歷內(nèi)容撰寫、熱點(diǎn)借勢、核心信息植入、傳播媒體選擇、訂閱號(hào)維護(hù)人的素質(zhì)、發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)、有沒有其他熱點(diǎn)沖撞等多個(gè)環(huán)節(jié)的影響，汪峰老出大事就是上不了頭條，就是這個(gè)道理。另一方面，公關(guān)也要因人而異，因產(chǎn)品而異，陌陌、去哪兒、滴滴就特別易于制造話題，而面向企業(yè)的一些應(yīng)用軟件就在社會(huì)化傳播方面存在很大的障礙。

因此，公關(guān)不是一個(gè)虛無縹緲的東西，是有它的規(guī)范，有它的邏輯存在的。在這里，我想呼吁創(chuàng)業(yè)老板們，只要還心存信任，多給公關(guān)人一些自主發(fā)揮的空間吧。