轉型發(fā)展 開拓企業(yè)盈利點
——依托微信與APP開展現(xiàn)代卷煙網絡營銷

文/樂 健

轉型發(fā)展 開拓企業(yè)盈利點
——依托微信與APP開展現(xiàn)代卷煙網絡營銷

文/樂 健

2006-2015年是我國煙草行業(yè)輝煌的十年。2015年全國卷煙銷量比2006年增長23.3%，年平均增幅2.4%。2015年全國卷煙銷售額比2006年增長193.3%，年平均增幅高達12.7%。這樣快速、穩(wěn)定并持續(xù)十年的發(fā)展在各行各業(yè)中是比較罕見的。

上海煙草集團抓住了這十年的發(fā)展機遇，表現(xiàn)的比整個行業(yè)更加耀眼。2015年比2006年31.4%，年平均增長3.1%；2015年銷售額比2006年481.5%，年平均增幅高達21.6%，超過行業(yè)9個百分點。

一、傳統(tǒng)營銷要持續(xù)發(fā)揮作用

開拓轉型與營銷創(chuàng)新并不是要將傳統(tǒng)營銷模式完全否定，而是要依托并借助這些傳統(tǒng)的營銷力量在現(xiàn)代營銷中發(fā)揮更強的作用。

（一）商業(yè)支持：銷售、宣傳與物流

目前，商業(yè)渠道依然是唯一的卷煙經銷渠道。因此依托于商業(yè)現(xiàn)有的運作模式，包括銷售、宣傳與物流是必不可少的。

（二）零售戶支持：重點發(fā)揮核心零售戶作用

長年以來，企業(yè)收集并打造的核心零售戶將在新形勢下起到關鍵的作用。在網絡化推廣中，他們將是源頭與核心。

（三）社會支持：快遞行業(yè)等

卷煙營銷的進一步發(fā)展必然需要借助社會現(xiàn)有的力量，如為了加大卷煙配送服務，從零售戶直接到消費者，則需要快遞行業(yè)的支持等。

二、創(chuàng)新營銷的新途徑

要使傳統(tǒng)營銷發(fā)揮更強大的力量，就必須開拓轉型，創(chuàng)新營銷渠道，尋求更符合社會需要的銷售方式，吸引更多的年輕消費者，同時宣傳和發(fā)展自己的品牌，為企業(yè)營造新的盈利點。在互聯(lián)網+的時代，網絡推廣是目前最為普及，最被消費者尤其是年輕消費者追捧的營銷途徑。依托微信和APP等網絡工具進行營銷創(chuàng)新是上海煙草集團最為迫切需要的。新的營銷途徑有六個環(huán)節(jié)。（見下圖）：

（一）信息推送

如今，建立微信公眾號，APP已經不是什么新鮮事物了。掃一掃，關注，推送，互動也已經被越來越多的消費者熟悉。當然也需要有我們的公眾微信號和APP。兩者分別實現(xiàn)不同的基本功能，微信公眾號起到推送信息，宣傳品牌或活動的功能，APP則起到收集信息，互動交流的功能。與消費者進行互動的功能都可以在此體現(xiàn)。

（二）線上與線下相結合

現(xiàn)在依托傳統(tǒng)營銷模式的宣傳已經不能吸引更多的消費者，但是線下的活動卻依然是消費者所喜愛的，因為實在。但是線下推廣花費時間長，成本高，效果不可控，所以線上線下結合（O2O）必然是未來卷煙營銷的趨勢，這與其他行業(yè)是一致的。

首先需要連接的就是宣傳途徑?，F(xiàn)在80，90后幾乎都會上網，而卷煙推廣在網絡上的存在感太低了。

其次，宣傳上要考慮從間接到直接的轉換。往往一開始上網者是被活動所吸引，如品牌的獨特性（禮盒裝），獎品的新穎性等等。只有經歷了一段時間的活動過程才能慢慢的將自己引入，成為名符其實的消費者。

再次要將年輕消費者的偏好和形象與上海卷煙品牌進行連接。即活動要與消費者喜歡的事物和形象進行關聯(lián)。這也是傳統(tǒng)營銷中的文化滲透。

最后是卷煙吸食的互動連接。現(xiàn)代人喜歡曬朋友圈，其實是一種希望被關注的心態(tài)，同時這也是種互動的需要。微信和QQ之所以能被大家所接收就是因為其具有強大的互動功能，分別針對不同的年齡階段，將私聊，群聊，朋友圈等需求細分，滿足了不同的互動需要。所以上海煙草集團要創(chuàng)造互動的平臺，讓他們能夠進行交流點贊吐槽等，運用消費者從眾的心理，通過互動的交流讓大家感受到這個微信或APP與年輕人的喜好是一致的，是有連接的，慢慢再泛化到上海的品牌：即卷煙與年輕人的喜好的連接。因此，創(chuàng)造線上和線下的互動環(huán)節(jié)尤其重要。

（三）打造網絡活動群

現(xiàn)在的網絡推廣要保持一定的頻率和強度。打造活動群，既要有主線，又要有創(chuàng)新。要讓消費者習慣于經常登錄你的微信或APP，尋找并期待下一次活動。上海移動推出的“和教授”微信和APP，每月都有活動，活動形式多種多樣，但是獎勵幾乎是唯一的，就是消費者最最需要的流量。它讓你養(yǎng)成了經常登錄尋找活動的習慣，更重要的是它讓你挖掘了你多多使用流量的潛能。上海卷煙網絡推廣可以參考它的運作模式。從活動內容，活動頻率，活動獎勵和互動交流四個方面來探討。

現(xiàn)在年輕人出行除了公共交通外，打車的方式多樣化了。滴滴打車，優(yōu)步拼車（打車），易道用車等等。這些APP如雨后春筍一般冒出來，滴滴與傳統(tǒng)出租車合作，依然是最正規(guī)，覆蓋面最廣的平臺。優(yōu)步整合資源推出拼車，適合中短途。易道自從充值返活動后中長途的使用率很高。因為各自都有優(yōu)勢，所以不同的消費者會分析權衡，有些消費者更是三者同時持有，根據(jù)情況來選擇。所以互聯(lián)網+時代，要利用信息不對稱來阻止消費者進行比較的營銷策略一定是愚蠢的。在上海卷煙網絡營銷推廣中，可以借鑒這樣的模式。但是有一點是上海煙草集團的優(yōu)勢，即我們可以把這些多樣化的選擇都留在企業(yè)內部，也就是說把這些競爭都留給自己。

上海煙草集團推行的是多品牌戰(zhàn)略，不僅多個品牌知名度和美譽度高，品牌規(guī)格這幾年也逐漸豐富。所以我們有條件為消費者提供多樣化的選擇，讓消費者能夠在我們的品牌線上得到全方位的滿足，我們依然奉行競爭，但卻是自身品牌之間的競爭。

（五）享受網絡紅利，提供購買便利性

目前，卷煙銷售唯一的渠道是煙草專賣局批發(fā)給零售戶再賣給消費者。網絡銷售并沒有實行，但這并不影響享受網絡帶來的紅利?，F(xiàn)在公司白領經常吃飯叫外賣，餓了嗎，美團外賣，百度外賣，派樂趣等等，外賣軟件已經鋪天蓋地，但是它們自身都不制作食品。細心的消費者會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的外賣優(yōu)惠已經幾乎沒有了，加上外送和打包費，其實價格已經失去了優(yōu)勢，但是便利性還是給大家?guī)砹藢嵒?。只要打開手機，通過定位功能就能快捷的查詢到周圍美食的信息，包括商家簡介，距離，食品種類價格，評價等等大量的實用信息?；氐骄頍熒?，我們不但不能即時查詢周邊煙店的庫存情況，甚至連常去的煙店是否有貨也不能知曉。因此，我們有必要像外賣軟件那樣提高服務和便利。通過手機APP查詢到周邊煙店的營業(yè)信息，主要是營業(yè)時間和聯(lián)系電話，最關鍵的是各種卷煙的即時庫存（目前安徽省的部分地市已經開始試點），這是消費者需要的。當然這需要前提條件，其中最主要的零售戶即時信息的更新。在實際操作中可以分批分期進行，先選擇直營店和大型商場進行庫存管理，并更新到APP，然后篩選愿意合作的商戶，慢慢的囊括到大部分商戶。這像大眾點評一樣，初始開發(fā)只有一小部分商業(yè)愿意合作，規(guī)模做大做強之后，幾乎所有的美食店都愿意并主動來合作。當然，我們也可以依托現(xiàn)成的社會APP專門針對卷煙進行查詢管理。這樣還能享受外送的服務，真正實現(xiàn)送煙到消費者手中。

（六）網絡專屬產品推廣

在傳統(tǒng)的營銷經驗里，我們清楚“稍緊平衡”的重要性。往往在實際操作中也在或多或少在運用這個規(guī)律。從時間上可以采取季節(jié)性投放的策略，從空間上可以采取區(qū)域性投放的策略。而無論哪個方法都有一定的缺點，季節(jié)性投放對量的把握有一定的難度，區(qū)域性投放的針對性又難以控制。然而互聯(lián)網+可以克服大部分缺點。當微信或APP成熟后，可以在網絡上推廣專屬的產品。

三、創(chuàng)新營銷的瓶頸及化解辦法

營銷創(chuàng)新雖然刻不容緩，但是目前上海煙草集團在開拓轉型營銷渠道面臨三個主要方面問題：一是《中華人民共和國煙草專賣法》（下面簡稱《專賣法》）沒有對網絡營銷進行過界定和說明，以及隨之產生的營銷人員在觀念上的思維定勢，缺乏創(chuàng)新；二是網絡營銷對傳統(tǒng)營銷渠道與品牌的現(xiàn)狀都有所沖擊；三是市場化的價格體系是發(fā)展網絡營銷的必備條件。

從兩個譯文看第二個譯文更有文化內涵，因為用practice翻譯禮儀非常得體，這里指操持（專業(yè)等），activity是所做的或待做的事情；活動。普通用法不及practice專業(yè)。

（一）煙草專賣法要有新的表述

煙草行業(yè)長期以來受到《專賣法》的保護，同時經營模式也按照《專賣法》進行，可以說這部法律就是煙草行業(yè)的行為準則。《專賣法》于1992年1 月1日正式實施。距今已經發(fā)布了20多年了。當時的歷史環(huán)境以傳統(tǒng)營銷手段為主，網絡或者微信APP等一系列工具還沒有誕生。

《專賣法》第四章第十六條和第二十二條規(guī)定了卷煙零售戶必須由各級行政主管部門頒發(fā)零售許可證才可以進行卷煙零售經營，同時對卷煙郵寄也有一定的管理規(guī)定。但是沒有對網絡營銷進行明確的界定和說明。

另外，營銷人員一直習慣于傳統(tǒng)模式，長期以往在營銷理念上形成了思維定勢（按照積累的活動經驗和已有的實踐規(guī)律，形成穩(wěn)定的、定型化的思維路線、方式、程序、模式），這些固有的經驗和思路妨礙了創(chuàng)新性思維的發(fā)展，限制了營銷創(chuàng)新的突破。

（二）創(chuàng)新營銷對傳統(tǒng)渠道有一定沖擊

網絡營銷與電子商務都鼓勵企業(yè)直接面對消費者，縮減中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，利用網絡個性化定制產品或服務。對渠道龐大復雜的傳統(tǒng)行業(yè)來說，這些創(chuàng)新是有一定的阻力的。全國煙草行業(yè)共有工業(yè)企業(yè)19家，商業(yè)企業(yè)500多家，卷煙零售戶達到550萬以上。渠道比較龐大，既要兼顧各方利益，又要突破傳統(tǒng)營銷模式，這之間必然會有沖突。

另外，急需整合過多的卷煙品牌規(guī)格。近幾年由于行業(yè)內部競爭加劇，各個工業(yè)企業(yè)都推行卷煙品牌多規(guī)格之路，目前的卷煙品牌規(guī)格數(shù)量已經超過了1000多個。新規(guī)格非但沒有為品牌增光添彩反而分散了品牌的核心競爭力，卷煙品牌新規(guī)格難以贏得長期效益的弊端暴露無疑。因此減少品牌規(guī)格也是為創(chuàng)新營銷渠道打好基礎的重要舉措。

（三）市場價格體系對營銷創(chuàng)新的影響

卷煙的價格是公開、透明且固化的。工業(yè)調撥價，商業(yè)批發(fā)價格都是鎖定的。修改需要通過向國家煙草專賣局申請通過后方可實施。卷煙零售價雖然沒有硬性規(guī)定，但是長期以來零售戶和消費者已經形成了價格默契，零售價格也趨于穩(wěn)定。但從經濟學的“利潤最大化”來說，這樣的定價模式并不一定是最好的。應該還有探索的空間。

經濟學中有一個理論稱為價格歧視，實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。比較常見的形式主要有：優(yōu)惠券，雙重收費，捆綁銷售，季節(jié)性折扣等。在傳統(tǒng)營銷中購買機票就是典型的例子，特別是長途旅行，同一架飛機上的乘客通過不同的途徑買到機票，價格差異很大。在網絡營銷中的團購也是利用了價格歧視的理論。實施價格歧視需要滿足的條件是：能夠區(qū)分個性化的消費者，能夠掌握和了解他們的價格接受程度并通過一定的途徑提供不同的價格。

卷煙傳統(tǒng)營銷渠道不可能通過價格歧視來獲得。創(chuàng)造新的營銷渠道，抓住個性化的消費者，通過不同的接受程度提供不同的價格策略變得簡單可行。但是最大的障礙在于市場價格體系的調整，即以市場化的方式來進行實時定價，允許價格正常的浮動。

當今世界已經進入信息化社會，工業(yè)4.0，碎片化時間管理，眾籌，網上支付，云閃付，物聯(lián)網等這些詞語層出不窮，這些詞語的出現(xiàn)也見證了當今商業(yè)活動的一大特點：變化。有人預測未來社會唯一不變的就是變化。所以包括煙草行業(yè)在內的各行各業(yè)，一是不應該拒絕變化，二是不能滯后變化。有關管理部門應該及時予以《專賣法》新的內涵，給企業(yè)創(chuàng)新營銷適當環(huán)境。上海煙草集團在經濟下行壓力加大的宏觀形勢下，結合傳統(tǒng)營銷手段，在政策允許的范圍內率先創(chuàng)新營銷模式才能使企業(yè)真正轉型發(fā)展，開拓新的盈利點。

作者單位：上海煙草集團有限責任公司營銷中心