財經公關的困境與突圍

文/董 鵬 羅士杰 郭 勇

財經公關的困境與突圍

文/董 鵬 羅士杰 郭 勇

財經公關（以下簡稱財關）在企業走入資本市場中發揮著重要作用，其承載起建設企業與公眾之間溝通橋梁的使命。財關就是要盡可能采集多方信息，攔截競爭對手、內部紛爭、內外宿敵向媒體提供的“炮彈”，把企業的優勢展現給投資者，向投資人解釋說明行業中的前景，并獲得投資。

財關為上市公司的服務內容包括發行前的宣傳、推介等，甚至為上市后持續性的投資者關系管理和危機管理提供服務。這就需要財關公司不斷關注企業的各種狀況，隨時為企業面臨的問題提供解決方案，既要做到在媒體危難中使企業化險為夷，又要具有全方位關系維護及溝通實效的功能。通過搭建橋梁，有效地幫助上市公司與市場真正溝通，對買方進行針對性引導，發揮好財關價值，實現財關與服務企業雙贏。

挑戰在哪里？

國內的財關發展與成熟資本市場大相徑庭，市場中不乏以“投資者關系顧問”或“財關”為名的偽專業機構，專門為上市公司提供政府人機疏通、膚淺路演、模擬問題、推介工具印刷及上市答謝酒會操辦等所謂的“公關服務”。從業機構服務內容低端并欠缺規范，其管理的缺失更為企業洗錢提供了便利，成熟資本市場享有極高行業地位的財關卻在中國“入鄉隨俗”，喪失了發展方向，如同迷途的羔羊一樣，財關迫切需要回歸正途。

財關公司對雇主脅制，進而對其發展產生負面影響。從蘇州恒久到勝景山河，我們看到的是媒體對于這些企業真相的挖掘和各種猜疑造成的十分嚴重的后果和影響，甚至有傳企業前期爆發的各種丑聞與其選擇的財關公司一手策劃有關，目的是為了向企業不斷索取危機公關費用。這說明，我們國內的財關行業進入門檻較低、行業管理意識淡漠、從業人員素質參差不齊，再加上依附于機制欠缺完善且動蕩起伏的本土證券市場，造就了財關自在國內誕生之日起，要走這一段無法避免的彎路。

同時，部分財關公司危機處理能力弱，媒體不買賬，缺乏對投資者關系維護專業度和美譽度等情況屢有發生。如果在負面新聞出來前與媒體已經進行緊密溝通，情況或許就能逆轉。又或者能徹底了解所服務的上市企業，如存在不明朗情況和對投資者隱瞞較明顯等問題，及時建議企業注意規避，這才是公關公司的職責根本，而不只是局限在慶功宴和上市常規流程執行上。隨著證券市場要求的日漸規范，勢必會淘汰部分不具職業操守、專業度不高的濫竿充數者。

從專業人才的角度講，能夠為上市公司提供綜合的公關服務的專業人員，不僅需要對整個宏觀經濟的發展趨勢、政府財經政策的制定和落實走向、資本市場的運作和監管模式等財經層面的問題有深入的認識和了解，同時還要了解上市企業所處的行業發展歷史、現狀和前景，了解上市企業的經營戰略、產品技術核心、管理水平和市場推廣等企業層面的問題。總之，能夠為上市公司提供專業公關服務的人員一定是既懂公關、又懂財經的多面手，然而，這樣的人才在當前整個中國財關界是很稀缺的。

機遇在哪里？

財關公司丑聞幾乎涉及整個行業的風波，所映襯出來的問題絕非僅僅是人員素質差、服務層次低所能涵蓋的，問題的源頭更多的在于一部分公關從業者對財關的扭曲和行為失判。不客氣地說，這是中國財關價值觀的迷失。正是因為它的迷失造成了一個應該被市場充分尊重的行業步入了歧途。那么，在機會面前，如何將財關這個昨天的“迷失者”，變成今天的“復興者”？

宣亞國際品牌實驗室認為，要想完成這種角色的轉換，財關要以自我為突破口，樹立正確的價值觀，對以往的不足之處進行完善，這才是恢復其公信力，復興財關的根本。也就是說，財關的復興之路，需從“一揚一抑”中開始。“揚”，即讓財關回歸公關大道，發揮光芒。財關要想復興，除了保持財關的獨有性外，必須要從人際“攻關”向運用科學的公關工具和策略來為客戶服務轉變，并始終以“公共關系”這四個字不斷的自我檢索。“抑”，則是自律。行業進入門檻低、人員素質良莠不齊、行業自律意識差、公司魚龍混雜，這些問題阻礙著財關的前進。行業自律和自我管理是財關持續發展的基礎，失去了這些，一切將成為空談。此外，未來財關為企業服務的趨勢是建立長期的合作關系，如果不能保證財關回歸公關價值的本質，長期合作恐怕只能是一種夢想。

如今，國內日漸興起的財關公司不乏有優秀的專業人才，相對券商而言，他們的地位也更加中立，更能勝任新股發行的定價。然而，國內財關公司的費用不到國際市場收費的1/5，但大多數國內的上市公司只有在境外上市或發行B股時才會與財關公司合作，而在A股發行過程中，一切則由承銷商或是上市公司大包大攬。與此形成鮮明對比的是，國際資本市場上的一次新股推介的公關費用就達十幾萬美元，但找財關推介股票在國外已是公司上市過程必不可少的一步。不少市場人士認為，財關進入A股發行市場雖然是才嶄露頭角，但隨著國內證券市場的運作不斷規范，其前景相當樂觀。目前，國內A股上市公司逾900家，這批公司以及準上市公司，將來都是財關龐大的潛在客源。隨著國內二板市場開設，財關相關業務需求將會大幅度增長。

財關作為一種新興的智慧行業，在金融市場的發展中有著不可替代的角色。財關公司需要幫助擬上市企業和已上市企業增強自我宣傳意識，并逐步建立一套完善的、有效的對內對外溝通和傳播機制，以增強企業經營的透明度，增強投資各方的信心。同時，還要幫助企業建立一套完善的信息披露、新聞發布和媒體對應、管理層聲譽和危機管理系統，以增強企業的品牌經營能力。

發展方向在哪里？

網絡時代，特別是移動互聯網時代的來臨，信息科技的不斷創新，信息傳播速度之快，用戶可隨時隨地從互聯網獲取所需信息，網絡空間成為財關的重要陣地。同時，信息化加速了市場更迭，上市公司發展面臨更多的困境，對財關提出更高的要求。

然而，在紙媒充斥生活，網絡無處不在，搜索引擎日益發達，人人都在論壇微博上充當記者的時代，財關工作更顯得尤為重要。例如，客戶在互聯網上有一條負面消息出現，10分鐘內就會被轉載上百次，在搜索引擎上的搜索條目可能已鋪天蓋地。這樣的傳播速度，就像一個公開的放大鏡，企業身上的任何一個弱點一旦被捕捉，那就是一個快速蔓延的傷口，甚至會致命。傳統的財關服務模式已經力不從心，而互聯網思維下的新財關模式正在改變行業格局和發展態勢。與此同時，自媒體上的文章，不但能合理分析，還能做情感判斷，受的約束越小，發揮的空間就越大。這渾水，為財關提供了機會。

互聯網催生網絡品牌營銷，財關內涵漸變。面對產品、品牌的同質化競爭，能否在各個領域維護好自身品牌的形象與利益，網絡上的表現成為兵家必爭之地。隨著社會的發展，消費者的購買行為也悄然發生著變化，以奶粉品牌為例，現今絕大多數家庭都非常重視子女的健康成長，特別是新生寶寶，新生兒家庭面對國內外眾多奶粉品牌，到底選什么牌子好呢？與老一輩的育兒經驗傳授相比，新生代媽媽更信賴論壇、圈子、媒體、醫生和專家的建議，而他們獲得信息的平臺，正是集中于網絡。可見網絡品牌營銷對奶粉等產品品牌關聯性強、競爭大的企業顯得尤為重要。

國內網絡公關先驅與倡導者，也是率先為品牌提供“2S網絡公關服務模型”的星藍晟昱公關傳播機構，是國內為數不多的能夠專為國際品牌、跨國公司提供網絡公關全案代理服務的本土機構。在搜索引擎傳播力方面，星藍公關配合品牌營銷節點植入營銷關鍵詞，以及針對性開展網絡輿情優化，搜索結果表現良好。另外，在重點維護的社交網絡中，尤其是地產類的社交網絡，平均每天可以收到來自網友的評論、回復超過500個，在其營銷活動組織上起到良好的輔助效果。這些數據都表明，網絡公關對營銷實戰有著極強的正面引導性與傳播影響力。

綜上，倡導上市公司與財關的強強聯合也應與時俱進，利用智能化的軟件，第一時間掌控網絡的負面信息，及時切斷傳播源，并妥善解決。當然，在配合企業全面營銷策略布局與執行上，如何把控好網絡輿情，這已成為財關不斷更新的研究課題。

（董鵬，咨詢顧問、專欄作家；羅士杰，投資公司顧問；郭勇，中國移動通信集團，博士，研究員。）