發揮公關學科優勢，助力高校創新創業

文/莊莉紅 黃美瓊

發揮公關學科優勢，助力高校創新創業

文/莊莉紅 黃美瓊

2015年5月國務院辦公廳頒布了國辦發［2015］36號文件《國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》（以下簡稱文件），指出了“深化高等學校創新創業教育改革，是國家實施創新驅動發展戰略、促進經濟提質增效升級的迫切需要，是推進高等教育綜合改革、促進高校畢業生更高質量創業就業的重要舉措”，并從總體要求、主要任務和措施、加強組織領導方面提出了具體的指導意見。

盡管在此之前，很多高校已經在多個環節進行了創新創業的積極嘗試，包括參加各級“創新創業大賽”“科技創新大賽”，某些有條件的大學還成立了KAB俱樂部，舉辦有關的創業藝術節等。但由于缺乏系統性，加上多數老師認為改革與自身課程無關或關聯不大，因此在這方面的探索并不是很積極，效果不盡如人意。文件下發后，不少高校在專業教學計劃中增加了創新創業的課程，也給予了相應的學分，但負責老師并不了解課程的性質，不清楚如何上課，自己也缺乏相應的能力，多數只是應付性地邀請校外成功人士來現身說法或在課堂上組織學生討論，針對性和實效性不是很強。當然，這種認識不僅僅存在于普通教師身上，即使是學術界，理解方面也存在一定的偏差，正如尚大軍在《大學生創新創業教育的課程體系構建》指出的：“一是認為創新創業教育就是創新教育與創業教育的疊加與融合，與專業教育、基礎教育的關聯度不大，因為與專業教育和基礎教育相比，創新創業教育并不傳授某門具體課程的知識或技能，因而將創新創業教育劃入第二課堂的范圍；二是將創新創業教育的目的簡單理解為創辦企業、開辦公司，并將創新創業教育的對象限定為具有創業意愿且具備創業能力和創業條件的一少部分學生。”

實際上，如果能夠結合具體課程開拓其創新創業的思維，樹立創新創業的意識，灌輸創新創業的知識與技能，并通過實踐對其創新創業加以檢驗，培養創新創業的品質與人格，對學生而言學習不會那么枯燥，課程也會因充滿挑戰性和趣味性而更加具體和生動，而且由于課程的性質及學分、成績的要求，避免了比賽只有少數人參與、適應面不夠廣泛的問題，我認為這應該是今后創新創業教育改革的方向。而公共關系學就擁有這樣的學科優勢，發揮得好，可以助力高校的創新與創業，下面是本人從事公關教學20多年的體會。

一、公共關系學與創新創業的關系

（一）學科定位

公共關系學是研究通過傳播與溝通進而塑造良好組織形象的一門科學和藝術。作為科學，當然必須具備理論性和指導性；作為藝術，則充滿了創新性和創造性。

創新，是公關永恒的主題。2014年度公關行業調查報告顯示，“互聯網+”的時代里，“變革將伴隨公關行業未來相當長一段時間，變革將給行業帶來巨大挑戰。另外，隨著廣告、營銷等行業的介入，企業對公關公司服務質量的要求將會越來越高，因此，公關行業必須要在創新中求發展。”作為一門理論指導下應用型很強的學科，公關學以社會需求的公關人才的知識結構、素質能力、道德品質為培養目標，要求學生系統掌握公關基礎理論，培養其開拓創新、統籌安排、組織號召、靈活應用、語言表達、文字寫作等方面能力，并積極灌輸建設和諧社會所需的“合作共贏”“真誠待人”“互惠互利”等思想。此外，課程需要與時俱進地培養學生創新意識及創新技能等，以期更好地應對互聯網大潮下日新月異的傳播環境，這些都對學生創新創業起到潛移默化的影響。

2008年學生舉辦的“慈善義賣十日捐活動”海報

本人查閱了一些論述創新創業方面的論文，不少人提到公關課程的重要性，例如《應用型本科高校創新創業教育課程體系的構建》認為公共關系學可以“具有從事本專業相關方面的人文與科學素質，奠定經濟、環境、法律、倫理等知識基礎”，應當被列入創新創業教育課程中的顯性課程中的通識課程《法規與公共關系系列課程》，達到160學時（10學分）。尚大軍的《大學生創新創業教育的課程體系構建》一文中構建了大學生創新創業的模型，提及創新創業所需的專業技能和綜合知識中，“公關禮儀”“市場營銷”等霍然在列。公關與其能力要求尤其是領導力密切相關，知識、能力與品格共同構成了創新創業的素質。王玉波的《高等職業院校營銷與策劃專業創新創業教育課程體系探討》盡管介紹的是營銷與策劃專業，但因為公關與營銷不分家，策劃又是公關的生命力之所在，所以我們也認為這是對公關在助力創新創業方面的強力注解。

（二）課程內容

公關課程除了介紹公關基礎理論、傳播學及禮儀學知識外，還包括企業形象CIS戰略、企業文化等內容，其衍生課程（限定選修課）《商務策劃學》或《營銷策劃學》等在上述專家學者們的論文中都被證實對引領學生的創新創業有著現實的意義。

公關的四步工作法“調查——策劃——實施——評估”是上世紀50年代在卡特利普和森特的《有效公共關系》一書中提出的，由于該方法對一個項目的完整把握和通盤實施提供了非常科學的指導因而在業界得到廣泛普及。科任曾經組織學生運用這四步工作法成功舉辦了兩屆開集大先河的“跳蚤市場”活動、“商品拍賣會”“公關文秘之夜”“慈善義賣十日捐”活動等，經歷過的學生對此方法都有了切身的體會因而印象深刻。

二、公關課程的改革與創新

文件指出：“改革教學方法和考核方式，各高校要廣泛開展啟發式、討論式、參與式教學，擴大小班化教學覆蓋面，推動教師把國際前沿學術發展、最新研究成果和實踐經驗融入課堂教學，注重培養學生的批判性和創造性思維，激發創新創業靈感。運用大數據技術，掌握不同學生學習需求和規律，為學生自主學習提供更加豐富多樣的教育資源。”為了讓學生學得“有趣有用有得”，本課程自在集大開設以來，做了大量的實踐性探索并取得一定的成效，早在1996年就獲得集美大學教學改革的一等獎，這為本課程打下了教學創新的良好基礎。20年過去了，結合著前沿教學理論和媒體變革的大環境，科任綜合運用各種教學手段和教學方法，以理論講授為主線，通過一個個鮮活的公關案例，結合課堂討論和課外運用，將理論與實踐相結合，課內與課外相結合，學校與社會相結合，致力于服務海西建設的思想，幫助學生的創新創業，取得了一定的成效，具體表現為：

（一）教學方法上的創新

本課程以適應社會對公關人才的需求為出發點，教學力求貼近公關前沿、貼近公關生活的實際、貼近和滿足大學生接觸新媒體的習慣，幫助在校生順利通過高級“公關員”等國家職業資格證書的考試，實現人才培養與社會需求的無縫對接。

1. 知識、案例與訓練三位一體的理論教學創新

有別于傳統的高校老師講授一統天下的做法，本課程的理論知識起指導作用，而案例分析一方面為理論提供實例，另一方面也為研討與技能提供具體的材料，是知識轉化為技能的橋梁。而“研討與訓練”則是將知識要點引向深入，也進一步提升訓練的水平。這三塊既相對獨立，又環環相扣，具有系統、科學、實用的特點。在這學習過程中，學生自主學習、獨立思考就顯得非常重要，要求學生能夠從理論中總結出自己的觀點，并將其很好地結合到案例分析中，為技能的培養提供知識的土壤。

借鑒哈佛商學院案例庫教學的成功做法，科任多方搜集了近年來公關公司們來自一線的策劃案例，建立了案例庫并打包分發給學生，這些案例不僅成為學生學習的典范和樣板，一些失敗的案例也啟發學生進行舉一反三的思考，為此學生受益良多，其學習成果的表現是多種多樣的，最近科任要求他們通過微信公眾號進行案例分析的推送也是一種表現方式。目前已經呈現給廣大受眾的已有十多篇，這些案例是學生從古今中外的公關歷史或者從當前正在發生的公關現實中選擇發現問題，加上自身對理論的理解，通過圖文并茂、聲色俱全的微信公眾號對此案例進行剖析。如此一來，理論指導下的案例分析能力得到了提升，技能方面例如文字寫作、圖片制作、視頻導示等各方面能力都得到了綜合運用.由于存在閱讀量的要求，因此學生在標題制作、內容設計及轉發吸引眼球方面都要下一番工夫，這對凈化學科的社會輿論氛圍也起到了良好的作用。

（一）基本情況 根據自貢市人民政府《關于推進獸醫管理體制改革的意見》（自府發〔2006〕30號），每個村由村級組織聘請1名有一定專業技術的動物防疫員（兼疫情觀察員），在基層畜牧獸醫站的指導下，協助做好本村動物免疫注射、消毒和疫情觀察工作。2006年底，全市各區縣每個行政村基本配備了一名動物防疫員，全市一共1 436個行政村，由村民委員會聘請了1 436名村級防疫員。2010年，部分區縣對部分村進行了合并調整，調整后有1 134個行政村，有部分村對原村級動物防疫員進行了調整，有部分未作調整。

參觀銀鷺集團

蓋網商城香港鐘總給學生介紹項目O2O情況

2. 貼近現實的實踐教學創新

林雪治的《進階式創新創業教育課程體系的構建與實施策略》一文中提出：“理論課程主要以課堂講授和案例討論為主，實踐課程可以包括創新創業專題講座、企業參觀與考察、市場調查與評估、創新創業模擬實訓、創意設計與展示、創新創業大賽等多種形式。”這一點與科任這些年來的實踐教學是不謀而合的。

（1）“請進來”與“走出去”

“請進來”指的是邀請校外人士介紹其公關或營銷的成功經驗，如廈門市公安局“警察公關走進集美大學”、森寶集團副總吳永長先生的“公關策劃之道”、畢業生返校介紹其微信營銷創業的體會、蓋網商城香港鐘總等結合“互聯網+”介紹其O2O模式；“走出去”是指每學期都爭取帶學生到企業參觀學習，如廈門造船廠、銀鷺、惠爾康、古龍、可口可樂、TDK等單位，了解其員工培訓、企業文化、社區關系的處理等。

（2）以項目為龍頭，帶動全過程技能訓練

除了理論課程之外，實踐課程我們主要是以項目為中心點，將全過程技能訓練貫穿始終。科任以當前企業對公關公司的招投標項目或二年一度的大學生公關策劃大賽的題目為虛擬對象，進行如頭腦風暴、方案匯報、海報設計、軟文寫作、新聞稿寫作、新聞發布會暨記者招待會的組織實施、策劃書寫作和匯報等，讓學生既無處抄襲，又能達到學以致用的教學目的。每份作業都精心、細心、用心，訓練學生的統籌思維、超前思維等包括風險評估等方法，幫助學生克服了由于社會經驗不足所帶來的求職應聘上的不利，使他們多次與985、211高校畢業生的同臺競技也毫不遜色并能夠取得較好的戰績，某些公關公司的老總對科任所推薦過去的學生贊不絕口也是例證。

3. 實訓基地的建設

本課程以秘書學階段性實習為契機，通過與廈門思明區工業園共建并掛牌，也給《海西晨報》、《集美報》、集美文化館及廈門、泉州等地的公關公司如易天公關公司、正大博智公關顧問公司、集美金水木廣告公司等單位掛牌成為實習基地，這為本課程的長期實踐提供了相對固定的學習場所。上述單位有的也已經建立相對完善的傳幫帶制度來積極輔助在校大學生走向社會的轉化工作，學生在實習中也可以介入到項目的運營過程中，親身感受創新創業的挑戰與魅力。

（二）考核方式的創新

文件指出：“改革考試考核內容和方式，注重考查學生運用知識分析、解決問題的能力，探索非標準答案考試，破除‘高分低能 ’積弊。”為了實現創新創業的目標，提升學生實訓的積極性并在成績上有所體現，本課程在考核方式上也有別于學校大部分課程的平時30%、期考70%的成績分配，幾年來堅持的是平時50%（幾項技能訓練成績的綜合）和期考50%的做法。而期考的筆試試卷中技能和理論占比40：60，接近國家職業資格考試“公關員”的考核標準，故盡管大班上課不能夠充分施展科任“因材施教”的教育理念，但前幾年凡是本人指導過的學生三級（即高級）“公關員”的考試通過率基本保持在80%左右。

公關禮儀方面，幾乎每學期會安排不少于1/3的時間進行實操演練，包括常規的儀容、儀表、儀態、基礎見面禮節，還會組織學生到西餐廳、中餐現場學習觀摩實踐、舞會組織。考核除了理論方面外，還要求以小組協作的方式設計情節，融入商務活動的場景，體現禮儀的知識要點，并不定期地安排學生到社會活動大場合中通過志愿者服務和迎賓接待等，展示學子禮儀風采和魅力，如九八投洽會、國際馬拉松、文創會、青運會、游艇文化節等。

而《商務策劃學》或《營銷策劃學》的考核，科任會要求學生結合自身情況和社會現實先做好自身歷時十年左右的《職業生涯規劃》，然后再結合項目進行策劃，有些策劃時間跨度也比較長，需要長遠的規劃和通盤考量，例如《海峽兩岸企業文化節》《廈門茶文化營銷策劃書》《翡翠灣旅游度假區的營銷策劃》等。

模擬新聞發布會

學生策劃書封面

三、結語

公關學科自身的創新性質、課程內容與社會經濟活動的接軌密切，加上科任在教學多個環節的精心設計，作為漢語言文學（商務秘書方向）的主干課程，學生的創新創業素質和技能得到有效提升，每年都有部分學生在校期間就進行了有益的嘗試。例如，2005級幾位學生集資開設了“青苔書屋”，后來在此基礎上招商引資，開辦了“轉角市集”賣場。2010級學生劉洋在校期間成功創辦了“集優”米業公司；2012級學生邱夢琪與同學引入了“互聯網+”和“眾籌”理念合辦了“多米諾創咖”；此外還有“宿派披薩”等都取得了一定的社會效益和經濟效益。

2012級和2013級的商秘班學生參加了校第七屆 “挑戰杯”大學生課外學術科技作品競賽均取了二、四、五名的優異成績，代表校隊參加省賽也獲得三等獎等。2012級陳山等學生參加全國性的大學生廣告比賽獲得了優秀獎等。最近就有幾組學生打算拿之前所完成的公關策劃作業參加學校“挑戰杯”的創新創業大賽和職業生涯大賽……

公關作為非專業課程，充分發揮課程優勢，助力大學生創新創業，取得了一定的成效。值此大眾創業、萬眾創新之際，科任特此整理出來拋磚引玉，希望能夠對高校創新創業體系建設及課程建設起到一定的參考和借鑒作用。

（莊莉紅，女，副教授，碩士，集美大學文學院，主要研究方向是公共關系學、筆跡心理學、禮儀學等。）