巴菲特天價午餐拍賣一次完美的事件營銷

2016-09-06 03:44:30薛麗

公關(guān)世界 2016年11期

巴菲特天價午餐拍賣一次完美的事件營銷

通過近年來“巴菲特午餐”的競拍價格，我們看到，幾乎每一次的拍賣都接近“天價”。巴菲特的天價午餐到底有何魅力，吸引著全球的商界領(lǐng)袖、金融精英，年復(fù)一年熱情不減。

在2016年的拍賣價格平了歷史上的最高價之后，人們眼中關(guān)注的焦點(diǎn)從價格、姓名、慈善等角度逐漸挪開，在這喧囂的背后，除了巴菲特本人的宣傳之外，更本質(zhì)的還是它內(nèi)在的營銷。

關(guān)于巴菲特午餐的事件營銷有以下幾個定律：

1.品牌化生存與名人效應(yīng)

巴菲特午餐是世界上最貴的午餐。午餐就餐點(diǎn)是紐約的Smith&Wollensky牛排館，餐館最貴的菜是59美元的澳洲龍蝦，而巴菲特自己的午餐則非常簡單，總價不過100美元。拍賣獲勝者可帶7名朋友和巴菲特共進(jìn)晚餐，不超過9人的用餐費(fèi)用不會超過1000美元。

吃什么不重要，和誰吃才最重要。巴菲特貴為“股神”，曾經(jīng)的世界首富，與其共進(jìn)午餐，對個人及其企業(yè)的品牌提升必然助力不小，這也是一種名人效應(yīng)帶來的效果。

事件營銷的真諦在于“你和誰在一起”。

就拿與巴菲特共進(jìn)午餐的幾位中國“老板”來說，2006年步步高董事長段永平以62.01萬美元中標(biāo)，至少也讓人們對“步步高”這個品牌印象更深刻了些，也對步步高的成功轉(zhuǎn)型有很好的幫助。

2.物以稀為貴（營銷在于制造稀缺）

那么，巴菲特午餐既然那么值錢，吸金之術(shù)那么厲害，為什么不一年舉辦多次，甚至來個“月度午餐”呢？

人們常說，物以稀為貴。營銷手段也如此，營銷的成功還在于制造稀缺。一年一次，人數(shù)還控制在不超過10人，正是這種稀缺讓人們趨之若鶩。如果每個月舉行一次，每個人都能入席巴菲特的餐桌，巴菲特午餐的價值又會在哪里？

同樣，86歲高齡、同時還身患前列腺癌的巴菲特更是加劇了這種稀缺，誰又能保證這不是巴菲特“最后的午餐”？

這些與巴菲特共進(jìn)午餐的“天才們”當(dāng)然很懂得利用這種稀缺。

舉個例子，2008年，趙丹陽以當(dāng)時創(chuàng)紀(jì)錄的210萬美元競得巴菲特午餐，就餐時他向巴菲特推薦了“物美商業(yè)”，該股票也應(yīng)聲大漲。不足一周，趙丹陽就大賺1.56億港元，相較而言211萬美元（約1630萬港元）的午餐競拍價真可謂九牛一毛。

憑借巴菲特午餐賺錢不足為奇，甚至有人借此求職。

泰德·韋施勒（Ted Weschler）以2010年和2011年兩次共超過500萬美元的價格競得兩次午餐機(jī)會。憑借著兩次就餐機(jī)會，韋施勒進(jìn)入了巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司，負(fù)責(zé)掌管超過1100億美元的投資。

3.營銷中制造“懸念”

巴菲特天價午餐能夠成為熱門話題，還在于其中充滿了懸念、傳言、玄機(jī)。

就拿與2016年競拍價想同的2012年競拍時的例子來說，經(jīng)過6天競標(biāo)，巴菲特午餐塵埃落定，一如全球經(jīng)濟(jì)般寒冷，此次競拍遭到了前所未有的冷遇，直至最后一天，競標(biāo)價也只勉強(qiáng)從51萬美元漲至100萬美元，打破原有紀(jì)錄幾無可能。

當(dāng)時人們紛紛預(yù)測這可能是“最后的巴菲特午餐”，詭譎的是，就在拍賣時間還剩最后1小時，三位鐵桿粉絲橫空出世，以345.6789萬美元拍得此次就餐資格，目前仍然是最高紀(jì)錄，與今年持平。

短短1個小時的爆發(fā)讓人不得不猜測其中的微妙之處，這內(nèi)中的趣味不由得不惹人咀嚼。

除此之外，關(guān)于巴菲特午餐事件營銷還有幾個特點(diǎn)需要淺析：

第一是搶占新聞頭條，這筆費(fèi)用不亞于一筆公關(guān)費(fèi)用，眼球經(jīng)濟(jì)時代，事件營銷無疑對上市公司來說是一次利好消息，利于股票成長。

趙丹陽是第二位與巴菲特共進(jìn)午餐的中國人，他顯然更加有備而來。作為一直推崇巴菲特投資理念，被稱為“私募教父”的赤子之心資產(chǎn)管理公司總經(jīng)理趙丹陽，在2008年以高達(dá)211萬美元的價格中標(biāo)，這個價格是之前一年成交價的3倍還多。趙丹陽當(dāng)時帶了兩個問題，一是自己想清楚了但不敢下重手投資的領(lǐng)域，求得巴菲特的親口確認(rèn)；二是對于社會上有多個解釋或說法的巴菲特投資有關(guān)的關(guān)鍵問題，求得巴菲特的親口澄清。趙丹陽也曾問巴菲特，股票估值模型的方法以及未來看好哪些行業(yè)，但巴菲特并未回答這類核心問題。

不過，并非所有與之共餐者都能帶來預(yù)期的效果。2010年，趙丹陽執(zhí)掌的赤子之心自然選擇基金全年回報率為-8.26%，2011年這一虧損幅度擴(kuò)大至24.79%。“取經(jīng)之后”，趙丹陽沒能一帆風(fēng)順，其還在今年3月就其公司旗下兩只基金產(chǎn)品在2015年虧損向投資者公開道歉。

不過至少讓“赤子之心中國成長投資基金”走進(jìn)了公眾視野，增加了新聞曝光率，這倒是顯著的。

第二是結(jié)識世界頂級富豪這個人脈資源，以至于獲得金錢之外的投資效益，能和世界最有錢的人坐在一起吃飯，結(jié)交私人友誼，無形給個人頒發(fā)一個榮譽(yù)證書，也是世界上最昂貴的商學(xué)院“畢業(yè)證書”。

第三是能在個人投資產(chǎn)業(yè)上獲得股神的指點(diǎn)，巴菲特午餐除了不談個股外，其他的話題均可涉及，能夠讓經(jīng)歷大波大浪的人為你把脈，提出一些投資意見，應(yīng)該算是一種變相的咨詢問診費(fèi)。

第四是情結(jié)因素，出于對巴菲特個人的偶像崇拜情結(jié)，對巴菲特事跡影響個人財富成長的一種感恩，以至于非得要一睹真容此生無憾。

第一位與巴菲特共進(jìn)午餐的中國人是步步高董事長段永平。他在2006年以62.01萬美元中標(biāo)，但他聲稱與巴菲特共進(jìn)午餐并非出于“問計”的需要，而是出于捧場的原因。事后段永平曾對媒體表示：“我從巴菲特身上學(xué)到很多東西，因此希望有一個向他道謝的機(jī)會。”

最后，用天神娛樂董事長朱曄的話做結(jié)語：“時常有人問與巴菲特共進(jìn)晚餐花幾百萬美元到底值不值，我得到的啟發(fā)挺多的。所以我說值嘛，但總有人不相信，我也沒辦法。”

至少，朱曄與巴菲特共進(jìn)午餐后，天神娛樂的股價曾一度漲幅近90%，賺的何止是幾百萬美元的“飯錢”。

而“巴菲特午餐”這個無形的品牌也隨著年復(fù)一年的有效營銷得以存在、成功、壯大。或許巴菲特之后還會有其他天價午餐的出現(xiàn)，再次利用這一事件營銷模式而傳承。

（文章來源：中國廣告網(wǎng)）

展覽、發(fā)表：

1990年獲全國首屆鄭文公杯書畫大賽中國畫作品一等獎

1993年獲西北二屆青年美展佳作獎

1999年中國畫作品《醉秋》入選第九屆全國美術(shù)作品展覽

2006年中國畫《麗人行》新人新作展全國美展一等獎

2006年中國畫《在離公路不遠(yuǎn)的地方》入選全國中國畫展

《海報設(shè)計》獲廣東省旅游業(yè)設(shè)計大賽二等獎

中國畫作品獲全國師生美術(shù)展覽銀獎

作品《鄉(xiāng)情》《圣地》等作品入編《當(dāng)代投資與鑒賞》（人美版）

2011年作品（回家）發(fā)表于美術(shù)報

作品《深夏荷塘》《荷韻》入編“首屆中國美術(shù)教師藝術(shù)作品年度獎獲獎作品集”

《花季》入選廣東省優(yōu)秀美術(shù)作品展并入編作品集

入編《當(dāng)代廣東中青年畫家解讀》一書

劉新和藝術(shù)簡介

劉新和【涵木、子江】畢業(yè)于清華大學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，先后深造于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作研究生班、中國藝術(shù)研究院研究生院中國畫創(chuàng)作研究生班，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院清美藝術(shù)創(chuàng)作研究會副會長及理事，中國美協(xié)、廣東美協(xié)會員，中國國畫家協(xié)會理事，中國畫院畫師，一級美術(shù)師，上海國畫研究院院委及研究員，香港畫院人物畫藝委會副主席，內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院客座教授，寧夏文史館研究員。師從劉文西、史國良、趙建成、包林、余潤德等先生。作品多次參加全國及省市美術(shù)展覽并獲獎。