聽聲音識品牌
——品牌的聽覺傳播策略

彭志紅，郭昱瑯2

（1.東華理工大學 經濟與管理學院，江西 撫州 344000；2.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

·傳媒研究

聽聲音識品牌
——品牌的聽覺傳播策略

彭志紅1，郭昱瑯2

（1.東華理工大學 經濟與管理學院，江西 撫州 344000；2.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072）

2014年5月1日新《商標法》的實施給企業的品牌傳播帶來了新的契機。根據新《商標法》關于聲音商標保護的若干規定，結合感官品牌傳播的相關理論，聚焦于探索聽覺傳播和與聽覺傳播有關的通感傳播的具體傳播策略，企業經營管理者可以得到如下啟示：應當重視品牌的聽覺傳播，最好是形成獨特的、易辨別的聲音以有效地與競爭品牌進行區分，并且可以通過注冊聲音商標的途徑，獲取合法的獨占性和排他性權利，在保護企業品牌的同時，提升企業的品牌價值。另外，針對較為單一通過聽覺感官獲取外界信息的消費群體的組織，如交通電臺或提供盲人用品的企業，聽覺傳播是亦是其品牌制勝的法寶。

感官品牌；聽覺傳播；聲音商標；傳播策略

一、引言

品牌傳播可通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等綜合感官刺激傳遞品牌信息，樹立品牌形象的系統識別，這種傳播方法也稱之為感官品牌傳播。人們在接收外界信息時，視覺占83%，聽覺占11%，觸覺3.5%，其他源于味覺和嗅覺。全球頂級品牌大多善于運用感官品牌傳播手段，對顧客進行多感官的綜合刺激，讓顧客對品牌保持忠誠度。在高密度廣告洪流的沖擊下，消費者的注意力越來越分散，能記住的品牌越來越少，僅靠單一的感官品牌傳播方式很難有所突破，特別是在視覺傳播的運用已經非常充分，競爭也十分激烈的情境下，企業完全可以考慮使用其他的感官傳播方式，譬如聽覺傳播。而且也有研究發現，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下，當個體對同時呈現的多種感官信息進行加工時，其判斷更準確、響應更快。也就是說，即便企業前期已經導入了大量視覺傳播，著手進行品牌的聽覺傳播，有助于進一步鞏固品牌在消費者心中的印象，使品牌形象更加豐滿和立體。

二、研究背景

人們對外界信息的接收絕大部分源于視覺和聽覺，一直以來，聽覺傳播因為缺少法律保護而一直未引起足夠的關注，借力于2014年5月《商標法》的實施，聲音可以通過注冊成為商標的方式獲取防御性的保護，給聽覺傳播開辟了巨大的空間。此前曾經出現過新聞聯播的片頭聲音被運用到廣告中去的情況，如果這種聲音注冊了商標，就可以要求該廣告的廣告主承擔相應的法律責任。也正是因為聲音商標的獨占性和排他性的權利，讓品牌的聽覺傳播受到法律上的保護，企業才可能放心地打造專屬于自己的聲音品牌。美國米高梅電影公司在電影播放時出現的獅吼聲，英特爾的“Intel inside”以及蘋果Mac電腦的開機的聲音等等。這些獨特的聲音，讓消費者很容易記住，并且特別容易辨別。

有古語云：“聞其聲如見其人”，在品牌傳播領域可以解釋為聽到聲音就如同看到品牌，即品牌的聽覺傳播所引起的品牌聯想。雖然人類對信息的獲取大部分從視覺獲得，但聽覺傳播也有視覺傳播不可企及的優勢：第一、人們的視覺會選擇性注意某些事物，不想看的就不會引起視覺系統的反應，但是聽覺是潛意識的，人們通常不會意識到自己的鼓膜正在接受聲音的刺激；第二、人們對熟悉的聲音有著驚人的辨別能力，例如一位熟睡的母親聽到另一房間嬰兒微弱的哭聲會很快醒來，又比如在一個嘈雜的酒會上，人們能剔除所有噪音敏銳地捕捉到房間外有人提及他名字。第三、聲音信息的加工是情感層面而非理性層面，聲音特別是音樂，是強有力的記憶驅動器，能有效提高大腦回憶的能力。這也是聲音品牌能夠傳遞視覺品牌獨自無法實現的印象占有的原因所在。本文聚焦于品牌的聽覺傳播的具體應用策略，致力于打造除視覺品牌之外更加立體、更加感性的品牌形象。

三、聽覺傳播的種類

（一）諧音。

諧音是利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來代替本字，產生辭趣的修辭格。諧音會出現在一些企業的品牌命名中。例如，隨變（雪糕）與人們口頭常說的“隨便”諧音，克咳（止咳藥）正好是咳嗽的聲音，加加（醬油）與“佳佳”、“家家”諧音，可口可樂、百事可樂也都是運用了諧音的創意方法。這種命名方法朗朗上口，讓消費者覺得親切又便于記憶。還有些企業會運用聲音效應為品牌命名。例如，Kodak品牌創作的來源是照相機按下快門的一瞬間機體工作所發出的聲音，由于具有特殊的語音效果，柯達公司很快將其注冊為商標；WeWa！！（MP3），聽起來似乎是為好音樂而驚叫，暗示產品的音質效果，以其為產品命名方法不僅能使消費者印象深刻，而且能滿足他們追求新奇的心理。

在企業品牌的命名中要特別注意諧音的應用。如果與品牌名稱相關的諧音能產生積極、美好的聯想，將會對品牌的提升有非常大的幫助。如果相關的諧音激發消極、令人厭惡的元素，則會成為品牌發展的絆腳石。因此，企業在為品牌命名時一定要慎重，特別是涉及到跨文化市場時，一定要斟酌是否仍然使用原品牌名稱，原品牌的發音在新市場中是否存在特殊的文化含義。

（二）產品自身或包裝發出的聲音

產品在使用的過程中發出的獨特的聲音能形成品牌記憶。戴姆勒·克萊斯勒公司力求打造一種完美的關車門聲，因為他們發現，關車門的聲音成為最容易左右消費者購買的因素之一，他們厭惡清脆空洞的關門聲。日本廠商也注意到了這一點，謳歌系列車型的制造者設計了一種特殊的車門封條，使關門聲聽上去沉穩厚重，以增加消費者心中產品的質感。哈雷·戴維森的轟鳴聲，已經成為其品牌個性的一部分，哈雷產品的使用者認為這種聲音是“如音樂般”的轟鳴聲。消費者對“家樂氏”早餐麥片的天然松脆聲情有獨鐘。每當你打開一瓶新買的礦泉水時，瓶口都會發出一聲“咔嗒”的塑料斷裂的聲音，這意味著這瓶水是新鮮的，沒有人喝過的。在軟木塞的葡萄酒和螺旋蓋的葡萄酒之間，大多數人會選擇軟木塞包裝，因為拔掉軟木塞的一剎那，“砰”的聲響讓人們聯想到葡萄酒在木桶中慢慢發酵的過程，認為這樣的葡萄酒才更加的芬芳醇厚。

產品自身的聲音可以擴展至數碼電子產品至新媒體領域，該領域的聲音更具有現代感，而且更容易傳播。比如電腦系統啟動的聲音，如Windows系統開戶時舒展開來的美妙節奏，關機時急促的結束感，似乎給人馬上離開的感覺；手機的開機鈴聲，如NOKIA手機的經典的開機鈴聲“Nokia tune”；應用軟件開啟或運用時的聲音，如酷狗音樂播放器開啟的“Hello Kugou”的歡迎語，淘寶旺旺收到消息時如門鈴般的“叮咚”聲，QQ登陸時或者好友上線時低沉的“蹬蹬蹬”的提示音，以及收到好友信息后發出清脆的蟲鳴聲。

企業可以通過產品結構創新或包裝創新使產品在消費過程中產生獨特的聲音，以便消費者能清晰辨別。這種聲音需要根據消費者對產品屬性的要求設計成清脆或厚重。有研究表明，聲音越大，消費者越感到商品粗糙；聲音越小，消費者越感到商品順滑；聲音越清脆，消費者越感到商品的硬度低；聲音越輕快活潑，消費者感知商品越輕。營銷者可以根據消費者對商品屬性的期望，配合使用相應的聲音，以實現營銷目的。如果是虛擬產品，聲音傳播的范圍更為廣泛，也更具有可操作的空間，這時需要更好地創作、設計聲音品牌，讓聲音更好地傳遞的品牌內涵和意義。

（三）有特色的品牌口號。

有特色的聲音品牌會給消費者耳目一新的感覺。有特色的廣告語，能為品牌個性的詮釋增色不少。例如三聲鐘聲讓我們聯想到NBC的廣播服務；聽到“羊、羊、羊”的聲音，聯想到恒源祥的品牌。再例如周杰倫的那一句“我的地盤，聽我的”，把“動感地帶”叛逆、張揚的品牌個性表現得淋漓盡致。年輕消費群體對“hello MOTO”的認知甚至超過對摩托羅拉品牌的認知。有些時候，單純的形容詞描述常常讓消費者感覺抽象，但借助聲音，可以使產品屬性具體化。雕牌洗潔精用“我家的盤子會唱歌！”的廣告語，配合手摩擦盤子所發出的聲響來證明洗滌得干凈，起到了很好的廣告效果。

品牌信息是通過品牌名稱和品牌口號傳遞給消費者的。為了保證品牌個性的一致性，一般情況下，這兩者都不能輕易的改變，特別是品牌名稱。更一次名，換一次LOGO，對企業的影響都是巨大的。但是品牌口號是允許跟隨著消費者的興趣、偏好的變化以及新的文化線索而進行適當調整。嘗試在品牌口號中加入有特色的聲音，更能充分詮釋品牌個性，特別是簡潔，明快，易記的聲音標簽。

（四）一致性的服務口號或企業口號。

在終端服務場所中，服務人員的聲音，如標準化語速和標準化內容，都會讓人記憶猶新。比如航空公司空乘人員為旅客提供服務時一致性的聲音，讓人倍感溫馨舒適，對企業品牌的塑造有非常大的幫助。另一個非常重要地傳遞聲音信息的管道：企業的接線員，這雖然是再普通不過的職業崗位，卻扮演著企業門戶和企業精神的窗口的角色。話務員甜美的聲線、溫婉的音色，都是企業難得的資源。另一方面，一致的企業口號，對企業來說，有利于企業文化的建設；對消費者來說，非常容易形成獨特的企業文化識別。

企業口號與品牌口號最大的區別是企業口號能傳遞企業的精神面貌，而品牌口號只是針對企業的某一個品牌，而企業可能有多個品牌。但是企業口號也有和品牌口號相通的地方，因為品牌是企業市場化的產物，那么企業口號必須和品牌口號在傳遞企業信念時盡量保持一致性，以避免消費者對企業或品牌的印象模糊和泛化。

（五）廣告音樂。

和畫面相比，音樂更善于表現人物的內心活動和內心情感，通過營造意境氛圍影響受眾的情緒。人們在生活中聽到一段熟悉的廣告背景音樂，就會聯想到廣告中的畫面，因此廣告音樂的魅力也不可小覷。周杰倫為“動感地帶”量身打造的《我的地盤聽我的》這首歌，被年輕人的廣為傳唱。寶寶金水“洗澡篇”電視廣告中，廣告音樂采用童聲改編版的兒歌《找朋友》，取得了很好的效果。王力宏演唱的麥當勞餐廳歌曲《我就喜歡》中的那句“巴拉巴巴巴，我就喜歡”，以流行音樂隨聲附和公司口號，讓年輕人印象深刻。

近幾年，企業音樂電視這種傳播形式取得了不錯的傳播效果。企業音樂電視是通過純美的音樂，唯美的畫面，穿插一些感人情節，將企業文化及品牌文化深度植入的音樂電視作品。企業音樂電視是從視覺和聽覺兩種感官來打造完美的品牌形象，代表作品有隆力奇的《江南之戀》、康美藥業的《康美之戀》、五糧液的《生命之戀》、茅臺的《飄香九州》、黃鶴樓形象MV《黃鶴樓》及桃花源形象MV《夢入桃花源》等等。這種傳播形式與傳統廣告的快節奏迥然不同，她的舒緩、平和獲得了許多觀眾認可，不認為其是廣告，而且是文化傳播。優秀的背景音樂還被廣為傳唱，最重要的是，人們一聽到這種音樂，就能聯想到企業品牌。

音樂可以細致入微地傳達人物情感的變化以及畫面的氣氛、現場的環境和人物的內心世界，從而激發受眾的情感共鳴。企業可以通過定制音樂的方式，邀請有名氣或頗具人氣的歌手演唱，歌手的形象一定要與企業品牌形象相合，這樣才能更好地傳播企業品牌形象，并借力歌手的名氣或人氣來提升企業品牌的知名度。在操作過程中要注意選擇具備潛力的歌手，最好能進行長期地合作，這樣才能更有效地保持品牌個性的一致性；在歌詞的創作方法，沒有必要太過直白地植入企業品牌的元素，盡可能是那種通過一定的認知加工分析才能得到的品牌線索，這樣的歌曲才有意境，才可能成為經典，也不直接讓聽眾認為該歌曲是廣告而直接放棄。

（六）方言、民歌、戲曲。

有原產地效應的品牌，根據其目標市場的不同，傳播方法也截然不同。如果針對的是原產地以外的市場，可以將原產地獨具地方特色或民俗特色的方言、民歌和戲曲等運用到各種傳播渠道，如銷售終端或網絡傳播中，以強化品牌的原產地形象。例如賣場的韓國泡菜銷售區，如果配合韓國的語言、民歌或戲曲，增加消費者的社會臨場感，效果會大為不同。如果針對的僅是區域市場，首當其沖要考慮的是增加消費者之間的地緣關系。互聯網游戲中有專門針對不同地區的民間游戲開發出的游戲軟件，如湖南黃金島棋牌游戲大廳，內含多地區棋牌的同玩法，目標市場非常明確，即某一個區域具有相同亞文化背景的居民，此時選擇在游戲軟件中都使用當地方言是非常好的選擇，強化了玩家之間的黏性，讓他們感覺更親切，更樂意進行正向的口碑傳播。這類平臺也非常適合搭載與當地飲食習慣或風俗習慣相匹配的品牌進行區域品牌的推廣。

四、音樂在市場終端的應用

一個人可以閉上眼睛不看報、不看電視、不看一切事物，但無法拒絕一段飄然而至的音樂。因此，音樂在市場終端得到了廣泛的運用。

（一）音樂的節奏。

聲音是一種感覺，決定聲音能否被聽到的一個主要指標是聽覺密度。不同形式的聲音能夠使顧客產生輕松或刺激的情緒，從而影響人們的購物行為。英國的一項研究顯示，當播放慢速音樂時，消費者就餐時間要比播放快速音樂時長得多，同時增加了飲食消費支出。美國營銷學者尼曼在超市中調查發現，慢節奏音樂讓顧客心情平靜，增加購買量。音樂與產品形象及消費者心情的匹配可使消費者心情愉悅，在心情愉悅時，會產生時間錯覺。在實踐中，音樂的節奏是比較容易把握和實現的。

市場終端會根據銷售時點的情境來選擇不同節奏的背景音樂。當終端的人流擁擠時，可選擇快節奏的音樂，減少消費者的購買時間。當終端的人流松散時，可選擇慢節奏的音樂，讓顧客有好的心境仔細挑選商品，他們的購買時間會增加，但購買量也會增大。在休閑的文化氛圍中，只能播放慢節奏的音樂，例如星巴克咖啡店的音樂必須是悠揚舒緩的，以強化其品牌的休閑理念。在高端會所的環境下，也只能播放慢節奏的音樂，最好是帶有大自然氣息的舒緩音樂而降低城市的喧囂所帶來的浮燥。

當消費者對產品不是很熟悉時，例如在新產品推廣的情境中，最好選擇快節奏的音樂，讓消費者感覺沒有時間仔細思考和猶豫，更容易產生購買行為。也存在另外一種情境：消費者要購買新產品，但這種產品的購買是比較復雜的過程，涉及較多的信息處理，如購買單價高、功能復雜、難操作的產品。這時更適合播放慢節奏的音樂，讓消費者細致地處理產品信息，雖然慢節奏會讓消費者的購買更長，但更可能形成購買行為。如果此時播放快節奏的音樂，因為這種復雜的購買行為，消費者絕對不會草率，因此，更有可能因為快節奏對其思考的阻斷而直接放棄購買。

（二）音樂的種類。

在銷售展示或促銷活動中，利用音樂把消費者吸引到展示臺前能產生預想不到的效果。心理學家認為，用恰當的音樂能有效提高人們對某種貨品的購買欲。他們發現，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多；但若播放德國音樂，德國紅酒則賣得比法國紅酒多。英國的超級市場正打算引入一種“音樂大雜燴”方法來幫助促銷貨品：在不同貨品的擺放位置，播放相關的音樂。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂；在賣壽司的地方，播放日本傳統音樂。還有研究指出，圣誕節期間在超市播放節日歌曲能夠有效的提高銷量。可見，在市場終端播放合適的音樂能增加商品的銷售量。

音樂在市場終端的應用十分廣泛。實踐中很多賣場都會特意的播放一些音樂來營造氣氛。在具體操作中，切勿東施效顰，比如本應是高檔場所卻播放流行音樂，銷售成熟女裝的店鋪營造搖滾氛圍，再或者播放的音樂音量過高，造成顧客煩躁。總之，聲音的運用需要精細的設計，靈活的運用。

五、通感傳播

通感傳播，是指人們在特定的對象面前將各種感覺器官臨時打通，把視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等各種感覺溝通起來，借聯想引起感覺轉移。在通感傳播中，顏色似乎有溫度，聲音似乎有形象，冷暖似乎有重量。當個體對同時呈現的多種感官信息進行加工時，其判斷更準確、響應更快（Frassinetti，2005）。［1］林斯特龍的研究也發現，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費者提供的感官接觸點越多，越有益于在其心中建立穩固的情感維系。這種通過五感協同作用的傳播方式，極大地提升了品牌的附加值。

人們天生具有將一個感官系統的信息傳遞給另一個感官系統的能力（Meltzoff&Moore，2002），［2］而不同感官系統信息的整合同樣也可以進行傳遞（Lugoet al.2008）。［3］將一種或多種感覺通道的信息傳遞給另一種或多種感覺通道的過程，稱為多感官交互（multisensory interaction）。而將同一感官通道的不同信息或不同感官通道的信息有效地合并為統一的知覺的過程，稱為多感官整合。以下探討與聽覺有關的通感傳播（見圖1）。

圖1　與聽覺有關的通感傳播

聽覺和視覺存在交互與整合的現象。放映電影時，影片中的聲音來自于影院四周的音響，而觀眾卻感到聲音來自于銀幕的方位，心理學上將這種效應稱之為“腹語術效應”，即視覺感知改變聲音來源的定位。人們在生活中聽到一段熟悉的廣告語或廣告背景音樂，就會聯想到廣告中的畫面。

聽覺可以誘導出嗅覺和味覺。在軟木塞的葡萄酒和螺旋蓋的葡萄酒之間，大多數人會選擇軟木塞包裝。當人們拔掉葡萄酒瓶的軟木塞，聽到“砰”的一聲響的時候，這種聲音讓他們聯想到葡萄酒在木桶中慢慢發酵的過程，喚起了他們的嗅覺和味覺，他們仿佛聞到了葡萄酒的芬芳，品味到了葡萄酒的醇厚悠長。在辦公室，聽到有人喝水的聲音，自己也會無意識地吞咽唾液并感覺口渴。

聽覺和觸覺也存在共感的現象。首先，聲音可以改變消費者對商品質地粗糙程度的感知（Zampini，2005）。［4］聲音越大越刺耳，消費者越感到商品粗糙；相反，聲音越小越輕柔，消費者越感到商品順滑。其次，聲音可以影響消費者對商品堅硬程度的感知。聲音越清脆，消費者越感到商品的硬度低。再次，聲音可以影響消費者對商品重量的感知。輕快的聲音往往會降低消費者對商品重量的感知。營銷者可以根據商品的特性，配合使用相應的背景音樂，以激發消費者的觸覺感知。

六、品牌聽覺傳播的其他運用

除了傳統的傳播渠道，企業也應重視新興的傳播渠道，如新媒體。在新媒體領域，各種社會化媒體，如微博，以及社交網絡，如QQ空間、人人網以極快的速度凝聚著人氣并分享著各類信息。這些新媒體平臺能為廣告音樂的傳播提供更為廣闊的空間。在電子商務對傳統市場的沖擊日益嚴重的背景下，企業可以建立網站媒體聲音系統，有聲多媒體，通過廣告歌曲，背景音樂等方式多角度系統地打造企業的聲音品牌。

另外，當人們的某種感官信息獲取路徑被阻礙時，其他感官刺激的效果會更加顯著，這也是盲人的聽覺好于普通人的原因。對于視覺通道受阻的群體，如弱視群體，或視覺通道被占用的人群，如正在駕車或做家務的人群，聽覺傳播的效果會更加凸顯，目標群體為這類人群的企業可以選擇電臺或有聲雜志作為載體進行信息的傳播；如果消費者的視覺與聽覺感官能同時被啟用，可選擇的媒介就非常廣泛，如電視，互聯網中的各類媒介，其中企業網站，電子商務平臺，社會化媒體，社會網絡都可以作為品牌傳播的平臺。

品牌聽覺傳播是視覺傳播的有益補充，尤其是在競爭越來越激烈的視覺傳播情境下，聽覺傳播的刺激或許能給消費者帶來更多的愉悅。企業也可以從近乎白熱化的視覺傳播競爭中另辟蹊徑，轉移到對聽覺傳播的重視和聲音品牌的建設上來，打造更豐滿、更富有感性的品牌形象，增加企業的品牌資產。企業應該盡快著手打造并傳播自己的“好聲音”。

［1］Frassinetti F，Bolognini N，Audiovisual Integration in Patients with Visual Deficit.Journal of Cognitive Neuroscience［J］，2005，17（9）.

［2］Meltzoff A.N，Moore M.K.Imitation，Memory，and the Representation of Persons［J］.Infant Behavior &Development，2002，25（1）.

［3］Lugo J.E.，Doti R.，Wittich Walter，Faubert Jocelyn.Multisensory Integration：Central Processing Modifies Peripheral Systems，Psychological Science. 2008，19（10）.

［4］Zampini M，S Guest，Shore D.I，Spence C. Audio-visual simultaneity judgments.Perception& psychophysics，2005，67（4）.

責任編輯 郁之行

G2

A

1003-8477（2016）07-0185-05

彭志紅（1977—），女，東華理工大學經濟與管理學院講師，管理學博士；郭昱瑯（1986—），男，武漢大學經濟與管理學院博士研究生。