智利：自釀紅酒找尋中國商機

文/周子吟

智利：自釀紅酒找尋中國商機

文/周子吟

智利農業部最近宣布，2015年該國總計向中國售出了價值1億6300萬美元的瓶裝葡萄酒，對中國的出口規模超過了對英國和美國。對于智利這個小國，這個正在努力開拓市場的“新世界”葡萄酒國家而言，意義重大。對于其他依然高度依賴中國大宗商品需求，本國產業結構簡單的拉丁美洲國家而言，這也是值得學習的。

克里斯蒂安·洛佩茲坐在自己辦公室里，身后架子上擺著一瓶瓶的長城、張裕和龍徽葡萄酒，就像哨兵一樣。洛佩茲是智利干露酒莊的亞洲市場銷售主管，這些紅酒每天都在提醒他，在世界另一端的中國城市里，風尚正在發生飛快的變化。

據國外相關媒體報道，中國是世界最大的紅酒市場，這應足以讓所有紅酒企業關注中國。就在紅酒行業尋求從中國政府打擊腐敗和送豪禮的行動中復蘇之際，消費者正在從昂貴的法國品牌轉向智利等“新世界”的紅酒。如今，智利是世界第五大紅酒生產國，是中國的第二大紅酒供應國。

報道稱，對智利而言，這并不僅僅是個銷售機會：希望在于，紅酒貿易可能會使該國擺脫對銅和農產品等大宗商品出口的依賴。

紅酒越來越受到中國富人的青睞。在上海或北京，專業人士們會在葡萄酒吧見面，有錢的夫婦把紅酒作為禮物送給對方。到了節假日，城市家庭在聚餐中喝紅酒，而不是上年紀的人喜歡的酒精度高、口味濃烈的白酒。

報道稱，10年前，喜歡紅酒的高品味、但不喜歡其味道的中國人，把雪碧兌入紅酒中喝，那樣更容易入口。超市為了促銷紅酒，會用保鮮膜把兩瓶紅酒跟一罐雪碧捆綁在一起出售。一位中國乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法國紅酒中，以證明自家酸奶有廣泛的用途。

那一切都成了過去。如今，電子商務是中國市場上增長最快的紅酒銷售渠道，紅酒俱樂部雨后春筍般涌現出來。2013年，洛佩茲來到了上海，打算駐留半年。結果，他在這個他口中“像快放電影一樣瘋狂的國度”住了兩年。

在世界各地，來自智利、南非、澳大利亞和美國的紅酒已侵蝕了法國紅酒的市場份額。倫敦和紐約的食客發現，根據葡萄種類而不是自己對法國地理的了解來選擇紅酒，是一種解脫。

直到不久前，中國在這方面還是個例外。由于不知道選哪種紅酒，中國的新富人群干脆購買最貴的法國品牌。“人們正變得更加精明，開始考慮紅酒產自哪個國家，而不再單單選法國品牌，”上海中國市場研究集團的分析師詹姆斯·羅伊說。

智利葡萄酒品質可靠

洛佩茲從中看到了智利的機會。他想讓每月至少買1瓶紅酒的3600萬中國人相信，優質紅酒未必價格昂貴。

紅酒行業顧問蓋伊·胡珀回憶了中國地方上的奢華紅酒宴會。“每個人都光彩奪目，我們像名人一樣出場。有模特在走貓步，有簽名紅酒作為禮品，一個企業家當場買了60箱或80箱紅酒。”

智利紅酒尋中國商機

智利紅酒

有些營銷人士曾認為，這樣一次銷售表明，自己已經掌握了中國市場。他們如今不得不重新思考了。許多人沒有調查基本事實，比如他們的中國代理商是否擁有冷藏庫或者真正的分銷網絡。“紅酒變質會毀了品牌，”胡珀說。

價格虛高也會毀了品牌。有些營銷人士認為，高價會讓品牌顯得格外有品位。但電子商務讓人可以立即對比價格。“它暴露了那些沒有可靠定價策略的品牌，”洛佩茲說。“如果在定價方面亂七八糟，這會在各個可能的方面影響你的品牌。如果你希望樹立一個品牌，面臨的挑戰跟僅僅想把紅酒賣到中國不同。這涉及到大量的約束。”

報道稱，中國與智利自由貿易協定生效之后，智利銅出口迅速把中國變成了智利的最大貿易伙伴國。紅酒出口也大幅增加，8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數中國人對其產地的了解，一點也不比對他們手機中銅的產地了解的多。那是因為，多數銷售到中國的智利紅酒是“散裝紅酒”——像銅一樣的大宗商品。智利陽光充沛、氣候干燥、夜晚涼爽，生產出的葡萄汁遠遠超過了智利瓶裝紅酒市場所能支撐的規模。多余的紅酒被泵入巨大的塑料囊，通過船運集裝箱運往中國或歐洲。

大量的散裝紅酒冒充成其他國家品牌的產量。在中國，法律并不要求披露瓶裝紅酒的原產地。混入更優質的智利散裝紅酒，拯救了許多中國紅酒品牌，但經銷商對這類細節守口如瓶。

報道稱，隨著中國反腐行動的見效，一個受到沖擊的小眾市場是冒牌紅酒。在中國紅酒業最火爆之時，中國消費的法國紅酒超過了頂級法國酒莊的產量。在北京，拉菲莊園紅酒的空瓶賣到500美元，為解讀上述數據上的不合理提供了一條線索。這些空瓶或許被裝入了智利散裝紅酒。

在智利對華紅酒銷售中，瓶裝紅酒占到了銷售額的四分之三，但僅占銷量的三分之一。如果中國調整標簽規則、要求寫明紅酒產地，那么散裝紅酒生意可能會受到沖擊。

在國有食品飲料企業集團中糧和民營企業張裕的帶領下，中國紅酒生產商開始對中國消費者買真貨的愿望做出回應，直接到智利去投資，貝內加斯說。“最重要的事情是，標簽上說‘產自智利’。”

中國過去十年間令人瞠目的工業增長速度帶動了整個拉美的商品生產和出口，富有原材料的國家將大量的鐵礦石、牛肉、大豆和石油都出口到中國，填飽巨龍的胃囊。

報道稱，中國市場的蓬勃發展，對智利而言是好壞摻半之事。智利經濟增速一度為拉美國家中最快，但經濟危險地向單一產品發生了傾斜。兩國自貿協定生效后，智利紅酒和海產品對華出口增加了三倍，但與銅出口相比微不足道。智利每年對華紅酒出口額為20億美元，水果為50億美元，三文魚為35億美元。銅占出口主體，出口額為400億美元。

中國過去十年間令人瞠目的工業增長速度帶動了整個拉美的商品生產和出口，富有原材料的國家將大量的鐵礦石、牛肉、大豆和石油都出口到中國，填飽巨龍的胃囊。可是現在，商品繁榮已經落幕，比如智利主要的出口商品銅的價格就已經跌到了近六年最低點。現在，大多數拉美生產商們都只能無奈地面對著堆積如山的庫存，在價值鏈上繼續上行似乎已經成為泡影。

可是，那些新世界釀酒國如澳大利亞、南非和智利等卻看到了另外一個機會。幾年前，幾乎所有媒體都在報道著關于新成長起來的亞洲富人的消息——只要能在大餐中配上波爾多或者托斯卡納的美味葡萄酒，掏多少錢他們都不在乎。哪怕現在，購買法國酒莊也依然是中國大富翁圈子里的時尚。

他們的口味自然會影響到財富金字塔較低層級的人們，讓他們也對葡萄酒產生濃厚興趣。2012年，中國人的紅酒消費量已經超過了法國。對于那些低端的本國品牌而言，這無疑是一樁天降的好事。雖然品酒師可能會皺起眉頭，但是每瓶相當于5美元的價格，原本也不能指望太多。

智利人在旅游的地方出售當地的手工藝品

不過，中國的中產階級日益成為市場的驅動力：這些有強大辨識能力的大學生和年輕的專業人士開始尋找口味更好的，但又是能夠負擔得起的選項了——某種介于波爾多葡萄酒和劣質本地貨之間的東西。

于是智利葡萄酒的機會來了，他們的葡萄酒名氣不大，但是品質可靠，而且價格相對低廉。由于葡萄價格暴跌和智利比索疲軟，這一南美國家葡萄酒的全球競爭力陡增，產量突飛猛漲。現在，他們在全球市場上的進展已經讓老牌玩家無法忽視了2015年，日本進口的智利葡萄酒已經多過法國貨。

不過，最大的功臣還是中國內地，雖然他們的經濟增長速度已經減緩，卻依然被業界視為葡萄酒銷售的未來所系。十年前，在北京或者上海都幾乎找不到智利的葡萄酒，可現在，他們已經成為中國的第四大供貨國，賣出了6500萬瓶，較2014年增加43%。

為了建設品牌，2014年，貿易推廣團體Wines of Chile在上海設立了辦公室，2015年，他們又在香港建立了葡萄酒研究院。

值得指出的是，智利的成功除開前述這些努力之外，還離不開一個根本性的大前提——自由貿易。智利是拉美對市場最友好的國家之一，他們全面開放，避免了南方共同市場鄰居們的各種陷阱——由于貿易保護主義和意識形態作梗，這個南美貿易聯盟一直運轉不靈。

智利是拉美第一個與中國簽署自由貿易協議的國家。當時是2005年，而這十年來，雙邊貿易額翻了兩番，達到了341億美元。在這樣的大背景下，智利葡萄酒在中國的成功當然就更值得干一杯了。