洞若觀火，讀懂社會學秒通粉絲經濟！

文 ｜ 寇尚偉

洞若觀火，讀懂社會學秒通粉絲經濟！

文 ｜ 寇尚偉

互聯網帶來的首先是一場社會革命，其次才是商業革命；電商也不僅僅是一種交易方式的創新，更是一次生活方式的巨大進步。

“所有學問都是人學”，我很贊成這句話。不管是經濟學、管理學還是營銷學，終歸到底還是要回歸到對人的研究上，是為人的生產和生活服務的。我們對粉絲經濟的研究也應當跳出營銷層面，從社會學的角度來分析其背后的規律，可能會看得更清楚。

近年來，我們討論互聯網大多是從商業層面，的確，互聯網、移動互聯網給我們的商業帶來了巨大的改變，創造了產品與消費者新的連接方式，誕生了諸如阿里巴巴、京東、騰訊、百度等世界級的企業，但我們要清楚，電商不是互聯網的全部，互聯網帶來的首先是一場社會革命，其次才是商業革命；電商也不僅僅是一種交易方式的創新，更是一次生活方式的巨大進步。

底層權力的崛起

社會學中一個很重要的概念就是“權力”，福柯認為，“權力是各種力量關系的集合”，任何社會和組織的形成和運行都離不開權力。

粉絲和粉絲經濟的興起從本質上來看，其實是一場權力格局的變革，是來自底層權力的崛起。形成權力的要素主要有兩個方面：一是壟斷了他人需要的資源，比如在中國古代君王通過對鹽、鐵等資源的壟斷來達到統治人民的目的；二是掌握了他人需要的信息，比如專家、知識分子通過壟斷知識和信息而成為“權威”。

隨著改革開放后競爭主體的大量涌入和產量的迅速提升，到目前我國已經進入了產能嚴重過剩、供過于求的階段，在商業社會中，形成權力的第一個基礎已經逐步消解（當然某些國家戰略性行業排除在外）；互聯網和移動互聯網的發展則瓦解了權力的第二個基礎——信息，互聯網大大提升了信息的傳輸效率，降低了信息獲取的成本，通過一部電腦、一部手機就可以足不出戶而知天下事，而且信息傳輸速度快得驚人，當下發生的事件一經發布就可以到達世界上任何一個有互聯網的角落，人類進入了“瞬連”的時代。

信息傳輸革命給商業社會帶來的最大影響就是打破了買賣雙方的信息不對稱，過去，廠商靠著對信息的封閉來操控消費者的購買行為，由于缺乏其他信息來源，消費者根本無法辨明廣告信息的真假，只能被動接受。最著名的例子就是央視的標王現象，一些原先根本沒人聽過的地方小廠，在奪得標王之后立馬聞名全國，隨之銷量也狂飆突進，并不是因為它們的產品有多好，而是因為占領了全國最大的信息發布平臺的傳播高地。

進入互聯網時代，這種現象再也不可能出現了，當消費者通過互聯網形成“串聯”的時候，廣告信息的真實性就很容易得到驗證，現在消費者購買產品不是看廣告和品牌，而是看其他消費者的評價，當消費者的評價可以左右一個品牌的銷量甚至生死的時候，就標志著長期以來買賣之間的權力格局發生了反轉，一個新的時代到來了。

粉絲和粉絲經濟就是順應這個時代誕生的。粉絲經濟的核心就是“口碑為王”，一切商業行為都是圍繞打造好的口碑展開的，品牌與消費者之間不僅僅是買賣關系，還要建立更深層的關系，傳統商業是以客戶為中心，粉絲經濟是以人為中心，以客戶為中心的思維是怎么從消費者身上賺到錢，而以人為中心的思維是怎么讓消費者過得更幸福，體驗更爽，讓他們爽了自然會把錢花在你身上。在這種權力反轉中，賣方開始轉變過去強勢、蠻橫的姿態，真正了解客戶的需求并通過產品和服務的升級創新不斷滿足客戶的需求。

諾基亞和小米的對比正好說明了這前后兩種權力格局的轉變，一個只迷信自己的技術最終宣告失敗，一個注重與粉絲的溝通和關系的維護而迅速成長。

部落化生存：從物以類聚到人以群分

部落最初是指原始社會民眾由若干血緣相近的宗族、氏族結合而成的集體。部落成員之間有著相通的地域、名稱、方言、宗教信仰和習俗，有以氏族酋長和軍事首領組成的部落議事會，部分部落還設最高首領。

進入封建社會以來，部落被更大的群體組織——國家所代替，工業社會以后又出現了新的組織形式——公司，無論是國家還是公司，都是有明確的目的指向性和嚴格層級的組織，而部落則是基于一定的共性而形成的自發組織，這是它們之間最大的不同之處。

粉絲經濟的核心不是資源的占有，而是人的聚合，這種聚合是基于共同的興趣和價值觀的自發聚合。在互聯網的幫助下，大量來自天南地北志同道合的人走到一起重新形成了部落，例如微信群、QQ群、論壇、社區、貼吧等就是虛擬空間里形成的部落，部落成員之間的互動創造出了屬于他們的生活方式和文化，粉絲經濟的使命就是通過嫁接和引導這種生活方式和文化，形成商業變現。

傳統商業的目標是個人，交易的完成也即關系的終結，而電商的目標則是部落，交易只是建立關系的開始，讓品牌融入部落的文化和生活方式才是最終目的。

粉絲營銷就是找到這樣一群志同道合的人，他們基于對同一品牌價值觀的認同而聚合到一起，相互交流使用感受和體驗，再由產品上升到更高層次的話題，從而結成一個緊密無間的部落，潛移默化之中，品牌就成了他們生活的一部分。

從社會學的角度來講，人是群居動物，物以類聚人以群分，營銷一定要有部落思維，而不應將單個人孤立來看待。

經濟交換到社會交換

消費行為本身有兩種屬性：一種是經濟屬性，交換的是產品的使用功能；另一種是社會屬性，交換的是產品的社交貨幣。比如我們買衣服，通常會詢問身邊朋友的意見，或者在心里暗自盤算穿上這件衣服別人會怎么看。在這一消費行為中，其實我們買的已經不單單是一件衣服，而是這件衣服的社會意義。

再比如，我們自從有了微博、微信之后，我們迷戀上了曬自己的生活。出去吃飯，飯前要曬一下；看場電影，開場前曬一下電影票；出去旅行更是隨走隨曬。在互聯網時代，消費行為本身已經代表著并重新定義著我們自己，我們通過消費來表達自己的身份、品位、價值觀等等，商品的經濟意義越來越弱，社會意義越來越強，消費也逐漸從經濟交換向社會交換過渡。因此，營銷也要順應這種變化，從以前注重產品的功能性表達轉變為重視產品的社會性表達，如何在功能以外給產品添加額外的購買理由變得越來越重要。

人都有樂于與他人分享的特性，這也正是粉絲營銷和口碑傳播得以流行的基礎。透過社會學來看這一問題就容易多了，粉絲營銷正是利用了人們的這一特性，通過了解目標群體的行為和心理特征來有針對性地塑造自己的產品和品牌，讓它能夠滿足目標群體曬的心理需求，也就是為產品或品牌注入社交貨幣，從而達到口碑傳播的目的。比如中糧腰果將試吃產品的包裝做成蘋果手機包裝的模樣，看上去高端大氣上檔次，曬出來就很有面兒；roseonly的“一生只送一人”賦予了品牌獨特的價值主張，收到的人當然會有曬的沖動。

薩特說“他人即地獄”，他人的目光和看法影響我們的自由意志，左右我們的選擇，我們其實是活在別人的眼中。這句話充分說明了人性的虛偽，但也正是這種人性的弱點為營銷提供了機會。我們都希望展現給別人良好的個人形象，因此，一切滿足這種虛榮心、炫耀心，有助于塑造個人形象的事物都會激發我們曬的沖動。（作者為新農商學院首席分析師，著有《農業互聯網》等書，微信：swei-226）

編輯：上 尉（微信號：swei-226）