今年適合做減法

今年適合做減法

兩個月前拜訪一家企業，老板說這幾年砍掉40%的SKU，三大新單品銷量占60%，銷量連續多年以30%以上的速度增長。這樣良性發展的企業，現在不多見了。

前些年，企業為了增加銷量，SKU快速增加。據我在基層了解，各縣銷量排名前10的快消品代理商，平均SKU大約是200個，最高的達上千個。這么多SKU，不要說做車銷時能裝上車，有的甚至根本就想不起來。這印證了我說過的一句話：有些產品賣不好，是因為員工忘了。

200個SKU，忘掉的估計能占一半以上。1000個SKU，估計就沒人記全過。員工能記住的SKU極限，我調查過，因人而論，大約是30―50個。這么多SKU，再加上銷量下滑的壓力，怎么辦？我的答案是“做減法”。SKU做減法，銷量才能做加法，高附加值產品才有機會推銷出去。

這么多SKU是怎么形成的呢？應該說，在2013年之前，多數行業處于增長期，我稱之為上升通道。當銷售處于上升通道時，只要渠道打通，品牌有一定影響力，每增加一個SKU，就能帶來一定的銷量。

這符合我以前提出的做渠道“三步曲”：單品突破、產品豐富和產品結構。多數企業做到了第一步和第二步，產品豐富了，SKU增加了。做到第三步的很少。

雖然現在我提出SKU做減法，但得承認原來增加SKU并沒有錯，因為原來的市場環境是順勢。“大火無濕柴，大水無沉沙”，這就是順勢的效果，哪怕產品很普通，只要是順勢，銷量就還能過得去。

2013年后，行業銷量一直在下滑，而且下滑還沒盡頭，這個時候SKU豐富就是個負擔了。現在的環境是逆勢，在SKU上一定要做減法，把那些沒銷量沒利潤的產品砍掉，把那些不推不動的產品砍掉，把那些雞肋產品砍掉。

做減法，往往是伴隨著巨大壓力的。銷量本身就有問題，做減法，砍SKU，銷量不是更有問題嗎？所以做減法是要有強大心理能力的，相當于刮骨療毒。

做減法，砍SKU，不是砍掉SKU就完事，還要有后續動作。這個后續動作就是重推新大單品，通過重推新大單品取得新突破。把主要營銷力量聚焦于新大單品，通過新大單品帶動其他產品銷售。

先砍后推，先做減法再做加法，砍掉一批，聚焦一個或數個。這就是辯證法。

渠道“三步曲”，多數只做到單品突破和產品豐富，很少做到產品結構。產品結構是最好的防火墻。如果原來做得不好，在推新大單品時，一定要補上這一課。

一個經銷商去年銷量不錯，卻賠錢了，因為所有產品都要促銷保銷量。今年他改變了做法：第一，高端新品大力推廣，有投入，有利潤；第二，低端產品不再推廣，自然銷售，只要高端新品推得好，低端自然有銷量；第三，中端產品在高端產品的推廣下，稍加促銷就能上量。所以，今年是銷量與利潤雙升。

企業的產品雖然很多，但如果沒有帶頭產品，再多也沒用。這就是“一人得道，雞犬升天”的道理。現在的帶頭產品是什么？一定是主流換擋的產品，“雙低”產品原來可能有帶動力，現在肯定沒有了。

現在銷量下滑，很多企業把營銷資源放在老品促銷上，存量是保不住的。與其保存量，還不如推新品，用新品突破創造增量，用新品突破創造價值。一旦高附加值新品取得突破，又會有更多的營銷資源投入，這就進入了良性循環。