生鮮電商運作模式的研究
——以沱沱工社為例

王珊珊

（東華理工大學經濟與管理學院，南昌330013）

生鮮電商運作模式的研究
——以沱沱工社為例

王珊珊

（東華理工大學經濟與管理學院，南昌330013）

本文結合中國生鮮電商的發展現狀，分析現有的幾種生鮮電商的運作模式的特征、適用范圍以及面臨的問題。并由此提出中國生鮮電商的運作模式的發展方向是和采購基地或家庭農場通力合作，實現“上游+下游供應鏈”的整合，通過“垂直型+020”模式實現生鮮電商的可持續發展，并將此模式應用于沱沱工社，從而探討該模式的可行性。

生鮮電商；運作模式；“垂直型+020”

1　生鮮電商的發展模式

生鮮電商行業發展迅速，我國電商巨頭相繼試水進入電子商務行業最后一片藍海。來自中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國生鮮電商交易規模達到260億元，相比2013年的130億元增長100%，生鮮電商的數量更是達到了4000多家，但僅有1%實現盈利，77%處于略虧。造成這種局面的主要原因是生鮮電商不恰當的運營模式。本文通過對生鮮電商行業現有企業進行分析，將現有的生鮮電商企業的運作模式分為“平臺型”“垂直型”“物流商”“020型”四類。

1.1平臺型發展模式

平臺型發展模式的核心在于利用綜合性的電商所具有的強大資源整合能力，為生鮮賣家、買家、物流企業提供交易平臺。其特點是電商企業在產品鏈條上居于領導地位，有核心的業務平臺，擁有龐大的客戶群，占有規模、資金優勢，品類廣，產品輻射范圍廣。其代表企業有淘寶、天貓、京東等。相比較于其他的運營模式，該模式的優勢首先表現在其入口上的優勢。淘寶、天貓占據著整個中國超過80%的市場份額，具有強大流量優勢。由此帶來的便是客戶對該類生鮮電商的信任和品牌的認可度，這些電商平臺也極大程度上很好的培養了顧客的購買習慣。此外，便捷的支付方式——支付寶的出現也為消費者提供了快捷的支付渠道。但是由于只是作為交易平臺，生鮮產品的質量是無法保證的，產品的標準更是參差不齊。無論是從價格、產品種類、規格上的標準來說，都需要消費者篩選大量的信息，不利于培養消費忠誠度。此外，由于生鮮產品的特殊性，需要特別的物流方式，這不僅讓原本就沒有什么價格優勢的生鮮電商還需要為客戶承擔物流費用，而且對于運輸途中的產品質量無法保證，導致產品損耗嚴重。

1.2垂直型發展模式

垂直型發展模式是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式垂直型模式。其主要特色是自身擁有優質的產品資源及渠道，并通過運營自有的電子商務平臺，從而開展專業的電子商務的生鮮產品業務。其代表企業有沱沱工社、本來生活網等。該模式以農場+自營冷物流鏈居多，自建或者合作農場使得生鮮產品的質量得到保證，自建冷物流鏈保證了產品的物流配送。同時，具有客戶群定位準確、商品集中度高和服務專業性更強等優勢，通過定位中高端客戶群，以高價值產品帶來的高利潤來彌補因為成本過高帶來的問題。但是對于垂直電商來說，首先在產品的供給上就會存在不小的挑戰，垂直模式要求其產品供應鏈完善而成熟，對供應鏈的管理要求極高。此外，規模龐大的生鮮品的倉儲也需要投入大量資金。自營物流雖然較于第三方物流優勢明顯，但是需要投入的成本高。這些劣勢對于剛起步或者實力并不雄厚的生鮮電商來說是短時間內無法克服的。

1.3物流商發展模式

物流商發展模式主要是物流企業利用自身的物流優勢，開拓生鮮電商業務的發展。物流商發展模式中最典型的當屬順豐優選。順豐快遞是物流行業中的領先者，其快遞服務也是深得廣大消費者所認可的。生鮮產品對于配送的時效性要求很高，在這一點上，順豐快遞極具優勢的，而且順豐的物流中心、倉儲中心等基礎設施建設完善。隨著順豐推出“嘿客”便利店，在一定程度上為順豐實現020模式帶來絕對的優勢。但是，在前期的推廣工作需要投入大量的資金，該模式同樣也要面對嚴格的供應鏈管理，如何與產品供應商有長久的合作以保證產品的實時供應。

1.4020型發展模式

020發展模式即On1ine to Off1ine，又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買后預訂帶動線下經營和線下消費。020通過提供信息、服務預訂等方式把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。其代表企業有“嘿客”便利店、沃爾瑪等。020模式最大的優勢就是能給客戶帶來線下體驗，這是普通電商無法比擬的，它允許顧客提前預約，在對產品體驗滿意后付款，其退換貨等流程簡單易操作，開拓了老年消費群體。其線下商店不僅能為顧客帶來真實的體驗消費，而且在配送上也有著便捷，快速，損耗小的優勢，消費者可以選擇在就近的線下商店提貨，或者由便利店即時送貨。但是，該模式的投入成本大，短期內無法盈利，020的“零庫存+便利店”模式雖然很好地解決了庫存問題，但是正因為此消費者可體驗的實物很少，體驗功能實現難度大。此外，020模式的服務范圍很有限。

表1　生鮮電商模式匯總表

2　沱沱工社及其運作模式

沱沱工社是由美國上市公司九城集團旗下北京九城天時生態農業有限公司巨資打造的有機、安全食品的有機食品網上超市。在以垂直型模式為指導下，沱沱工社的定位是打造掌控全產業鏈的“輕企業”。首先，沱沱工社是具有互聯網基因的企業充分運用數據指導農事，選擇產品品種，決定種植規模。通過對生鮮商品產地的數據管理，結合消費者的需求數據信息，制定科學合理的供給計劃。與此同時，沱沱工社將該數據管理技術推廣至旗下的農場，優化對農場的管理，強化與上游供應鏈的合作。其次，通過運用數據技術，精細化管理，公司根據過往銷售數據準確預測未來需求，致力于實現標準化，降低損耗。此外，便是產品的源頭控制嚴格，產品質量高。無論是自產還是外采，沱沱工社都會有嚴格的產品檢測并能夠主動掌握產品定價權，便于打造核心競爭力的商品，利于產品標準化生產、經營和管理。

由此，我們可以看出作為最早涉足生鮮行業的企業，在垂直型發展基礎上沱沱工社在產品供應，質量控制上占有絕對的優勢。但是，由于冷鏈物流行業的發展落以及生鮮產品的特性，沱沱工社不得不采取自營物流的方式。昂貴的產品定價也就代表著它只能為小部分的人所接受。而且其物流覆蓋范圍有限，僅在北京等一線城市采用自營物流，在其他城市仍然選擇委托第三方物流，這也使得產品的質量不能得到很好的保證。

3　“垂直型+020”模式及其應用

3.1垂直型+020模式的內容

在分析現有的四種發展模式基礎上，結合生鮮產品的特性，消費者的需求以及市場的發展趨勢，我們可以得出未來的發展模式是多元化的，在此我們提出“垂直型+020”的整合模式。針對生鮮電商現在主要面臨的幾大問題，首先是產品的供應和質量，其次就是配送和銷售渠道，通過“垂直型+020”的創新運作模式可以很好地解決這些問題。首先通過在垂直型模式基礎上實現采購基地的整合和上游供應鏈的管理問題，通過全球采購、聯合農場或者自建農廠的供應渠道并對產品的種植、采摘、加工、包裝進行標準化從而減少產品的損耗、提高產品質量。其次在下游運作中采用020型模式，通過與020平臺合作，生鮮企業只需提供產品到合作的線下店鋪，由平臺或線下店鋪完成配送。消費者在網上下訂單，線下定點取貨，減少了挨家挨戶配送商品的成本，保證了新鮮產品能及時到達消費者手中。

3.2創新模式的運用

首先由顧客在沱沱工社網絡平臺或者線下商店進行挑選產品并發出需求信息，并將信息傳至供應商，供應商在接受信息后，商流活動開始。與此同時，供應商發出產品，物流也開始。產品通過冷鏈物流運至線下體驗店或者社區便利店等。在客戶簽收貨物、確認付款后，商流、物流結束，信息流開始反饋，資金流開始從消費者轉向供應商。

圖1　“垂直型+020”運作模式圖

通過與020平臺的合作能夠很大程度上減少其物流成本。在便利店設置冷柜，將用戶網上下單的商品放到冷柜中，消費者到便利店線下提貨，或者采取直接線下開店的形式，消費者只要在線上下單，就可以在線下取貨，或者由附近的便利店提供送貨上門服務提高配送效率。此外，沱沱工社定期開展有機食品節，邀請消費者近距離感受產品，培養顧客的信任度，樹立良好的品牌形象。

4　結語

生鮮電商行業正處于蓬勃發展的狀態，作為電商行業的最后一片藍海，越來越多的參與者會將藍海染“紅”，目前的生鮮電商們都處于試探階段。本文分析現有的四種發展模式，并提出中國未來生鮮電商的發展方向應該是和采購基地或家庭農場通力合作，實現“上游+下游供應鏈”的整合；各類生鮮電商可以根據自身的發展定位、愿景來選擇合適的發展模式。

主要參考文獻

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2016-03-17