網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估研究

于子健

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，廣告數(shù)量也以其驚人的速度增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告憑借覆蓋面廣、傳播速度快、定位精準(zhǔn)、價(jià)格經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，受到各行各業(yè)的青睞。本文從網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)估的意義、標(biāo)準(zhǔn)和方法入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估進(jìn)行研究，以期對(duì)廣告從業(yè)者有一定啟發(fā)和幫助。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告是以計(jì)算機(jī)為核心組成的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計(jì)費(fèi)方式。

一個(gè)廣告的好壞在于這個(gè)廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個(gè)廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會(huì)在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會(huì)把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會(huì)取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)調(diào)查問卷時(shí)，不一定會(huì)反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢(shì)，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估從兩個(gè)方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)方面和三個(gè)維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果來(lái)評(píng)估。在評(píng)估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：

（一）迅速性

網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。

（二）客觀性

網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評(píng)價(jià)廣告。

（三）準(zhǔn)確性

網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

（四）開放性

在互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。

（五）節(jié)約性

傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估在這方面可以節(jié)省一定的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。2009年6月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)成員大會(huì)在北京隆重召開。本次大會(huì)以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會(huì)上發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營(yíng)銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的長(zhǎng)期和繼續(xù)發(fā)展。

該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無(wú)效用戶收錄。結(jié)合廣告活動(dòng)和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來(lái)的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評(píng)估指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法

（一）廣告曝光次數(shù)

廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：

1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對(duì)目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來(lái)的價(jià)值也不一樣。

3、一個(gè)網(wǎng)頁(yè)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來(lái)的價(jià)值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。

（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對(duì)性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來(lái)的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對(duì)一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估準(zhǔn)確程度也在下降。

（三）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)

網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告投資人的主頁(yè)，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁(yè)。

（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)作為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)，也是最終的指標(biāo)。轉(zhuǎn)化是指因收到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而購(gòu)買了商品，為廣告投資人帶來(lái)了實(shí)際的利益。轉(zhuǎn)化次數(shù)就是購(gòu)買的次數(shù)，轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。但是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放到效果的轉(zhuǎn)化過程很難實(shí)施監(jiān)控，通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響所產(chǎn)生的購(gòu)買行為的次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化次數(shù)。

（作者單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院）