基于網絡文本內容分析的文化遺產旅游者認知研究

隋新玉

文化遺產人類智慧的結晶，是人類社會發展不可或缺的物質基礎和創作源泉。本文旨在通過典型文化遺產的網絡文本分析，獲得一般性規律認識，提出構建三級編碼開發文化遺產策略，結合遼寧文化遺產旅游開發的實際，研究提升遼寧文化遺產旅游開發的對策。

一、文化遺產與旅游者認知

（一）文化遺產與文化遺產旅游

1、概念

文化遺產，包括物質文化遺產和非物質文化遺產。物質文化遺產是具有歷史、藝術和科學價值的文物；非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式。

針對文化遺產旅游概念有兩種傾向，一種傾向于從旅游產品角度解釋，認為文化遺產旅游是一種旅游體驗產品，或是旅游活動產品。還有部分學者認為文化遺產旅游是開發商為了吸引旅游者而對文化歷史資源進行改造利用成產品的一種經濟現象。另一種傾向是從旅游者角度解釋，認為文化遺產旅游是一種在文化資源體驗基礎上產生的旅游者感知過程。

2、特征與價值

研究文化遺產對人類文明的傳承、保護與開發有著較高的歷史意義、社會意義和經濟意義。同時隨著文化遺產所受到的關注日益提高以及互聯網正逐漸占據主導地位這一現實情況，眾多新興的旅游目的地如雨后春筍般崛起，旅游目的地之間的競爭顯得格外激烈，信息傳達成為旅游活動中不可或缺的環節，從網絡微觀個體角度出發進行研究。由于在網絡上人們往往具有更強烈的自我表達、自我敘述的傾向，對文化遺產的感知表達更為積極主動，網友個人身份的多樣性使得本研究得以從一個綜合的角度來分析網友對文化遺產的感知。對旅游網站中的游客評論、旅游感想進行研究，分析游客心理和對旅游目的的感知，有助于發現旅游形象設計中的問題，從而構建科學合理的旅游形象，也為網絡分析方法提供了豐富的研究素材。

（二）旅游者認知

1、旅游者認知的特征

其是文化遺產地旅游者研究的重要內容，分析文化遺產地旅游者動機類型、形成原因和影響效應，如何利用動機進行文化遺產旅游營銷和文化遺產地游客管理。

2、影響因素研究

其分為物質層面因素和精神層面因素，物質層面因素包括文化遺產地旅游設施設備、服務和文化遺產地氛圍等，精神層面因素包括感知、態度和滿意度等。經過對各大旅游網站以及游記等的研究發現，影響文化遺產地旅游者認知的因素主要有旅游者人口統計特征、景區標識和媒體使用等。

二、研究方法與過程

（一）研究方法

本文主要采用內容分析法。內容分析法是一種對文獻內容進行客觀、系統、量化分析的一種科學研究方法，是以測量變量為目的，對傳播進行系統、客觀和定量分析研究的一種研究方法。

（二）研究過程

1、樣本選取

本文選擇了嵩山少林寺、黃山兩個具有典型代表性的景區作為案例研究地。我國旅游信息化起步較早、比較發達的區域，案例的組合既保證了研究樣本的代表性和顯著性，又保證了取樣樣本的多樣性和完整性。

2、網絡文本內容獲取

通過攜程網、同程網、旅游點評網、貼吧等知名網絡收集相關游記與評論收集研究資料。選擇內容明顯帶有游客感情傾向的游記與評論。

3、網絡文本內容分析

采用 ROSTWordparser軟件對保存的txt格式的文檔進行分析，生成詞匯頻率表。按照詞匯出現的頻數由高到低選取與研究主題相關的 100 個高頻詞匯作為分析依據。

三、研究內容分析

（一）高頻詞的詞性分析

高頻詞匯表達內容劃分為名詞、動詞、形容詞，分別表示地點與偏好、動機與行為、態度與感知。

用于分析嵩山少林景區形象的前100個高頻詞匯中，名詞代表著當地形象特征和旅游者對當地偏好；形容詞主要表達了游客對嵩山少林景區的滿意度；動詞則反映了游客到嵩山少林景區的旅游動機。

（二）高頻詞的詞義分析

我們將前近100 個高頻詞分為褒義詞、中性詞、貶義詞。其中褒義詞指詞匯明顯帶有贊許和肯定感情色彩的詞匯；中性詞是不能體現感情色彩的詞匯；貶義詞是詞義中明顯帶有否定和憎恨感情色彩的詞。

（三）游客偏好分析

“少林寺”是出現次數最高的景點。關于歷史人文遺存下的“名人”、“石刻”等詞所占比例極小。表明黃山的文化遺產資源辨識度低，人文遺產利用不充分。

（四）游客行為分析

大多游客主要動機是感受嵩山少林的清凈和文化。從“建議”、“不值”等詞可看出，游客對嵩山少林景區的旅游設施、購物娛樂、旅游服務等并不滿意。

就黃山而言，與之相關的高頻詞包括“預訂服務”、“賓館”、“住宿”等。游客對黃山住宿形象屬性較為關注，但其負面感知較多。

四、結論及建議

（一）結論

1、文化遺產的旅游吸引力主要在于它的宗教文化、武術文化、建筑文化以及自然風光，其文化遺產還有待深度挖掘。

2、游客對嵩山少林景區的旅游設施、購物娛樂、旅游服務等并不滿意，對黃山風景區整體形象的滿意度較高，黃山文化地址的開發與推廣力度還需提高。

3、游客對嵩山少林景區總體評價消極，黃山景區探尋文化與自然景觀契合點、廣泛帶動游客市場對其黃山文化深度開拓是黃山風景區面臨的難題。

（二）文化遺產景區旅游形象提升建議

1、管理規范化。政府部門、景區管理部門應充分發揮管理作用，打造特色旅游產品，提高服務質量。

2、推廣整體化。景區宣傳要充分利用一切力量，通過產品整合，進行全方位、立體化形象推廣，以此吸引更多客源。

3、設施完善化。進一步完善旅游基礎設施體系，使得交通便捷化；旅游購物規范化建設；旅游景區內指示牌，介紹牌、公共信息符號、休閑 設施、醫療室等方面的不斷完善。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）