新常態背景下鄉村旅游中的思維重構

王俊梅

我國鄉村旅游歷經30年的蓬勃發展，在新常態形勢下，鄉村旅游已經進入大眾核心視野，旅游者不再受限于“吃住行游購娛”常規化的輸出模式，在互聯網+的營銷刺激下，鄉村旅游者更期待異質化空間、個性化體驗。因此，鄉村旅游正面臨一場革新，不應拘泥于運動式、標準化、規范化的鄉村環境營造，而更應轉向個性化創新性的業態體驗升級。面臨發展的多重困境，本文提出緊扣供需關系之本，以生態思維、用戶思維、產品思維、品牌思維四大思維重構鄉村旅游發展之路，以外部的智力、財力、人力美化鄉村，以產業升級介入鄉村建設，傳承地域文化，營造鄉村活力，真正實現城鄉互動、可持續發展的新思路。

近年來，鄉村在城鎮化快速發展的背景下受旅游經濟的刺激與影響，逐漸發生了消費性轉變。鄉村旅游已經成為鄉村經濟發展的重要支點。我國鄉村旅游起步于20世紀80年代，經歷了近30年的探索發展，國內學者已對鄉村旅游的概念界定、鄉村旅游產品研究、旅游對鄉村的發展影響、鄉村旅游與傳統文化保護、鄉村旅游模式探索、利益相關者參與分析以及鄉村旅游的可持續發展路徑研究等方面取得了較多的理論研究成果。

如今，鄉村旅游已經進入大眾核心視野，旅游者不再受限于“吃住行游購娛”常規化的輸出模式，在互聯網+的營銷刺激下，鄉村旅游者更期待異質化空間、個性化體驗。因此，鄉村旅游正面臨一場革新，不應拘泥于運動式、標準化、規范化的鄉村環境營造，而更應轉變傳統以商業輸出為導向的粗放模式，轉向個性化創新性的業態體驗升級。

一、供需驅動鄉村旅游

（一）客群需求視角

從需求角度來看，城市快節奏的高壓生活方式，規范的工作時間、固定的出行方式、擁擠的街道，熙攘的人群、爆炸的信息，讓城市人易感壓抑。而相比之下，鄉野田園的慢調棲居顯示出獨特的魅力，另人向往；其次，市場上提供的大眾旅游產品如常規化的風景名勝區等，受“假日經濟”“門票經濟”的客觀影響，有限的旅游空間里走馬觀花式的觀光體驗已不再滿足現代人多樣性的需求。旅游者需要以鄉野自由環境為基底地進行旅游空間轉移。

在快速的城鎮建設中，文化傳承的輕視、社區生活的疏離使得城市空間場所感缺失。大量的“新城市人”，即在快速城鎮化作用下流動到城市中定居的原鄉村居民開始懷念鄉村生活的閑散舒適，鄉村空間的文化和經濟價值逐漸顯現出來。由此，鄉村旅游作為新型城鄉互動的形式進入大眾視野。

（二）資源供應視角

從資源供應角度來看，盡管在過去30年快速城市化發展進程中，傳統農業經濟貢獻逐漸退化，大量農村并入城市，鄉村活力喪失，但在廣袤的城市外圍圈層里，仍保存相對原始與完整的鄉村環境。鄒統釬通過觀察發現“客源地的城市性（urbanity）與目的地的鄉村性級差或梯度是鄉村游的動力源泉，鄉村旅游生存的基礎是鄉村性或鄉村地格（rural placeality）”。原鄉的資源稟賦以及濃郁的中國傳統文化保護下的非物質文化資源，再佐以一系列的激活鄉村經濟的政策導向，大眾視野聚焦鄉村旅游成為發展必然。

追本溯源，鄉村旅游的激發來自于城市人對“鄉村生活”的文化探尋和經濟消費，其吸引力為鄉村空間環境差異化及鄉村文化形態多樣化，由此，鄉村旅游需要提供了有別于城市旅游的多元人文風情與生產生活方式。歸根結底，鄉村旅游源自供需關系的驅動。因此，大眾旅游體驗的原始訴求，疊加鄉村有別于城市的資源供應，這種供需關系所形成的合力，在很大程度上促進了我國鄉村旅游的快速發展。

二、鄉村旅游發展的現實困境

在新常態背景下，鄉村旅游已成為鄉村經濟發展有力的增長點。鄉村旅游的發展不僅有利于破解城鄉二元結構、擴展農民增收空間、解決三農問題，更是統籌城鄉協調發展、實現鄉村產業轉型的重要方式。

然而，鄉村旅游的熱浪正席卷全國，一方面帶來了豐富的旅游體驗、帶動鄉村經濟大幅增長、農民增收創收，但同時也在這股浪潮之下深藏暗礁，隔日明晰。

其中，最重要的困境是鄉村性的消逝。歐洲聯盟（EU）、世界經濟合作與發展組織（OECD）將鄉村旅游總結為“發生在鄉村的旅游活動”，并提出“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”。本文認為與游客需求直接相關的鄉村性表現為以下特征：

（一）自然生態和諧、人工干預小：傳統鄉村空間人口密度小、居民點規模小、以自然景觀風貌為主；經濟活動簡單，生產活動以農業和林業為主，并具有較強的季節性。

（二）社會關系簡單、傳統文化重：具有傳統社會文化特征，人與人關系密切，家庭觀念、血緣觀念濃厚，社會行為受風俗、習慣及傳統道德約束較大，社會變遷及生活節奏相對緩慢。

鄉村性的日益喪失主要受到鄉村經濟發展至上和城市文化及外來文化的影響，傳統的鄉村文化遭受人為破壞，大面積模式化的農房美化工程，商業利益為先的開發模式，導致代表鄉村特質的鄉村性正遭遇不可逆的破壞。具體體現在鄉土景觀消減化、農地價值低估化、農民利益邊緣化、民俗文脈撕裂化、內容傳承變異化、消費形式低俗化、主體空間空心化、文化傳承艱難化等困境。

三、新常態背景下的思維重構

大眾休閑潮時代已經來到，巨大的市場需求形成了井噴，鄉村旅游是毋庸置疑的熱點。此外，在“互聯網+”的背景下，信息充分對稱，以傳統旅行社的這種生產主導模式已衰落，現在的鄉村旅游市場上百分之六七十的客源來自于自駕游，自駕游游客的需求發生很大變化，他們不一定要進景區觀光，而是對度假需求更高。過去那種圍繞土地為核心、以地產項目彌補旅游投資回報周期長的模式已經過時。傳統的旅游資源價值正在發生重構。與之不匹配的是供給跟不上。這種供給的不對稱，根本是思維模式的滯后，本文認為，在保護與傳承鄉村性的前提下，合理引導鄉村旅游資源配置，提升鄉村旅游價值，在新常態背景下，亟需進行思維重構。

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（一）“生態思維”奠基可持續發展本底

鄉村景觀特色來源于其自然資源稟賦，以自然山水和農田林居為表征的自然生態格局成為鄉村旅游資源的重要組成部分。為促進鄉村旅游的可持續發展，自然生態保護尤為重要。鄉村旅游中的自然保護意識一方面來自于鄉村旅游者的環保意識宣傳，更來自于政府、開發商以及原住民的生態意識培育。因此，在鄉村旅游的引導中，政府應轉變自身的角色，由“主導者”向“協調者”轉變。調整以過度強調經濟功能的資源配置方式，積極發揮政府的引導、監管、協調作用，以規制利益最大化的旅游參與者在開發中對鄉村文化、環境所帶來的負外部性。為鄉村旅游中生態思維的全民構建保駕護航，真正為鄉村旅游的可持續發展做足保證。

（二）“用戶思維”回歸需求本質

秉承鄉村旅游的原始驅動，以及游客對鄉村異質化空間與體驗的訴求，切不可盲目照搬既有成功模式，面向市場中多樣化鄉村旅游產品開發競爭機制，更應切實分析自身發展優劣勢，結合發展定為提出具有地緣性、適應性、創新性的旅游發展模式，最重要的是提供人性化的旅游服務體驗。比如80、90后主體消費人群崇尚“個性情懷、有機健康、深度體驗”，如果目標客群主體如此，就應回應用戶需求本質，提供相匹配的旅游產品和服務。

（三）“產品思維”的持續效益升級

以當下最火的鄉村旅游產品——民宿為例，一時間遍地開花，依托一些優質景區資源，中國的民宿仿佛細胞分裂般的規模擴張。然而大多數民宿華而不實，過度追求物質空間的精致化，而忽略了體驗內容的開發。諸如莫干山民宿也正出現類似問題，據筆者調研走訪，發現大多數民宿消費者對物質空間設計的個性化較為贊賞，在作為一個長時間的駐留空間，缺少閑暇時間的體驗內容將成為制約“回頭客”的一大瓶頸。內容為王的時代，如何締造體驗內容，吸引人留下來，并產生二次消費，才是效益的來源，因此，將鄉村旅游提供的內容以產品開發思維，不斷的改良升級，注入內容才是發展的硬道理。

（四） “品牌思維”成就高識別度的口碑

隨著互聯網+的興盛，大眾信息不再處于信息不對稱的蔽塞時代，而是進入了以自主選擇消費為主的新態勢中。大多數的鄉村旅游投資者受新思維的影響，已有較強的品牌意識，如品牌自媒體、LOGO、模式等，這就要求在鄉村旅游中，更應注重自我營銷和口碑維護。因此，借助互聯網的平臺效應，進行社會化的品牌口碑傳播也將成為鄉村旅游中的重要新思維。

（五） “合作思維”保障共建共營共生

各種利益相關者在鄉村旅游中的參與，已不再是傳統模式下政府主導企業投資，就我國現狀鄉村旅游發展態勢，在相關政策引導下，鄉村旅游的參與者已經擴展到農戶本身、企業、政府以及其他資本資源擁有者。如：《國土資源部、住房和城鄉建設部、國家旅游局關于支持旅游業發展用地政策的意見》（國土資規【2015】10號）文件：“在土地利用總體規劃、縣域鄉村建設規劃、鄉鎮和村莊規劃、風景名勝區規劃等相關規劃的前提下，農村集體經濟組織可以依法使用建設用地自辦或以土地使用權入股、聯營等方式與其他單位和個人共同舉辦住宿、餐廳、停車場的旅游接待服務企業”。《中共中央國務院關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》（中發【2016】1號）：“依據各地具體條件，有規劃地開發休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉村休閑度假產品……支持有條件的地方通過盤活農村閑置房屋、集體建設用地、‘四荒地、可用林場和水面等資產資源發展休閑農業和鄉村旅游”。政策導向了鄉村旅游的多元性，因此，在鄉村旅游發展中，各參與者應建立利益共同體的合作思維，輸出自有的資本資源，實現鄉村旅游的“共建、共營、共生”。

四、小結

綜上，在新型城鎮化的時代背景下，鄉村旅游應在政策引導下，面向市場需求，緊扣供需關系之本，以生態思維、用戶思維、產品思維、品牌思維重構鄉村旅游思路，以外部的智力、財力、人力美化鄉村，以產業升級介入鄉村建設，傳承地域文化，營造鄉村活力，真正實現城鄉互動、可持續發展。

（作者單位：北京中海華藝城市規劃設計有限公司）