山地旅游資源開發中的游客行為調查研究

嚴春艷

文章基于問卷調查的結果，首先分析了華山客源市場的年齡、學歷和收入構成情況；然后分析了華山旅游者的行為包括需求行為、群體旅游行為、感知旅游行為等的特點；并結合發現的問題提出了開拓華山客源市場、實現山地旅游資源可持續利用的對策。

華山位于陜西省渭南華陰市境內，素有“奇險天下第一山”之稱。自古以來，華山就以其豐富的資源景觀和深厚的文化內涵成為重要的山地旅游景區。伴隨著華山旅游開發的深入，如何做到山地資源開發與環境保護的共贏，做到山地旅游資源可持續利用就成為華山旅游發展中重要的難題。客源市場調查是幫助景區獲得游客信息、掌握旅游者行為規律的重要手段和方法。調查和研究游客在華山的旅游行為規律不僅能夠揭示旅游者行為規律本身，而且對于華山山地旅游資源開發與評價、旅游接待設施選點布局等都具有重要的意義。

一、研究方法與數據來源

本文的研究主要采取問卷調查的方法進行。問卷分兩次進行，第一次調查在2015年10月1日到7日之間進行，調查對象為到訪過華山的旅游者和即將游覽華山的潛在旅游者，本次調查共計發放問卷179份，回收有效問卷158份，有效率88.3%；第二次調查在2015年10月15-16日進行，面向游客隨機發放調查問卷159份，回收問卷159份，有效率100%。前后兩次共計發放問卷338份，有效問卷317份，其中男性游客兩次合計162人，占總數的51%，女性游客155人，占總數的49%，應用Excel2003對問卷進行數據統計和相關分析。

二、華山旅游客源市場基本屬性成分析

（一）年齡構成

總體上看，華山旅游景區游客的年齡構成偏向年輕型。45歲以下的游客總和為233人，占調查游客總數的73.5%；45-65歲之間的游客69人，占調查人數的21.8%；65歲以上的高齡游客15人，僅占4.7%。這一結果表明，作為名山旅游地，“奇險天下第一山”賦予華山的險峻，使得老年群體只能對華山望而卻步。

（二）學歷構成

在本次華山游客的學歷調查中，學歷越高，則旅游者所占的比例越大；大專以上的游客的比例為57.4%，中專及高中為34.4%，初中及以下學歷者占8.2%，這說明旅游者的旅游需求表現出隨接受教育年限的增加而增長的趨勢。

（三）收入構成

根據本次調查，華山客源中家庭月均收入3000-6000者居多，占游客比重的39.1%，但是家庭月均收入在3000元以下的游客占到了48.6%，超過6000元的高收入階層也僅占12.3%；這反映出華山主要客源地陜西、河南、山西、四川、湖北等省份經濟總體發展水平與東部沿海省份相比不高，人均收入水平較低。

三、華山旅游者行為分析

（一）華山旅游者需求行為

1、華山旅游需求的時間分布特征

華山旅游景區旅游者對于旅游時間的選擇不僅表現出明顯地隨季節而變化的規律性，在一天之內旅游者選擇進入景區的時間也呈現出一定的特點。

根據調查得知，旅游者對華山景區的旅游需求存在著明顯的季節性：每年的4月份和5月份會形成華山旅游需求的第一次高峰；7-8月份形成華山景區第二個旅游需求高峰；華山旅游需求的第三個高峰期，也是旅游需求最旺盛、需求量最大的時期在每年的10月份。華山旅游的淡季集中在每年的11月到次年的3月期間，另外，6月和9月游客需求也相對較低。

根據2015年10月15-16日的連續觀察統計，發現華山游客在一天之內都有人進山，甚至晚上8：30-9：00以后進山的游客還形成一個小高峰；下山人口多在第二天下午4：00以后，尤其在4：00-5：00之間下山的人數較集中。根據調查，大多數游客登華山的主要目的不光為了欣賞華山美景，多數人登上華山之后還想親眼目睹華山日出，故晚上進山的游客會形成一個小高峰。

2、華山旅游需求的空間分布特征

華山旅游者來源比較廣泛，但同時又表現出高度的地域集中性。華山游客主要來自陜西以及河南、山西、四川、湖北等與陜西省毗鄰省區，占到了本次調查總游客數的85%，來自其他省區的游客僅占25%。這說明距離因素對旅游者目的地選擇有重要的影響，地域的偏遠性增加了旅游者與旅游景區之間的感知距離，從而使旅游者對目的地選擇的可能性隨著感知距離的增加而降低。

（二）華山旅游者群體行為

1、出游方式

旅游者出游的方式一般主要有自助游、單位組織和參加旅游團三種方式。在調查的317份有效問卷中，有71人跟著旅游團出游，占到了本調查總數的22.4%，246人采取的是自助旅游的方式，所占比重高達77.6%。

上述結果一方面表明華山旅游客源的主要市場集中在陜西省內地區，游客對省內環境相對熟悉，利用節假日自助結伴出游的散客居多；但另一方面，這個結果的出現也不能排除旅游團組織性較強，讓參團游客填寫問卷比較困難的原因。

2、是否過夜

根據調查，華山旅游者中利用當地住宿設施過夜者147人，占總數的46.4%；不過夜旅游者170人，占53.6%，過夜旅游者人數相對低于不過夜旅游人數。華山本身是一個享譽海內外的旅游勝地，但在這種情況下卻似乎成為一類旅游過境地[3]，再加上渭南市處于強勢旅游地西安的影子區中發展，屬于典型的弱勢旅游地，西安到渭南的游客又主要是以一日游為主，因此即使游客總量規模很大，但如果是這種以過客為主的群體旅游行為占主導，則對于旅游景區所在地的經濟拉動相對較弱。

（三）華山旅游者感知行為

1、旅游動機和偏好

根據問卷調查結果，發現以觀光游覽和休閑度假為動機的旅游者比重高達82.6%，其他幾項加起來僅占到了17.4%（見表1）。在旅游者偏好調查中發現，旅游者最感興趣的是華山的山水風光；然后依次是華山的文物古跡、文化藝術和民俗風情，而華山當地的飲食、購物、節慶活動等其他旅游資源對游客的吸引力不大。結合前文對華山游客市場構成的分析，就會發現旅游者的旅游偏好與年齡、文化程度之間存在一定的聯系，表現出隨年齡和文化程度的變化現象。

2、旅游者體驗及評價

旅游者體驗質量的高低直接影響到旅游者的主觀判斷，可以用旅游者滿意度進行衡量。本次調查中不僅調查了旅游者對華山景區的總體旅游印象，而且以打分的形式調查了旅游者對食、住、行、游（景區）、購、娛這六大旅游要素的評價。

在對華山旅游的總體印象調查中，認為“很好”、“好”和“一般”的旅游者分別為31人、217人和69人，占到總調查人數的9.8%、68.5%和21.7%；沒有游客對華山的旅游印象“差”和“很差”。這說明華山旅游總體上令游客覺得“物有所值”，但是對于絕大多數游客來說，并不能令人覺得“十分滿意”。

而在對華山的旅游構成要素（食、住、行、游、購、娛）調查中，為了能夠得到定量的數值，也將評價分為6級并分別賦分，得“5分”表示很好，“4分”表示好，“3分”表示一般，“2分”表示尚可，“1分”表示較差，“0分”表示不曾使用。通過對調查結果進行統計分析，發現游客對景區（游）的體驗性評價最高，認為景區環境“很好”和“好”的旅游者較多；而對于景區的住宿（住）、娛樂設施（娛）的體驗性評價較低，認為“一般”、“尚可”和“較差”者旅游者較多。這表明在華山這樣一個5A級風景名勝區在旅游業發展的過程中，存在較明顯的基礎設施不配套的情況，基礎設施匱乏和落后也直接影響到了旅游者對景區的體驗質量。

四、結論與對策

（一）華山景區客源市場過度集中于省內且重游率較低

雖然華山高度居“五岳之首”，自古就有“奇險天下第一山”的美譽，也有著華山論劍和華夏之根的華山文化，但其主要功能還是觀光游覽。針對這一現象，今后的開發應該重點從兩方面突破：一是要加大對省外客源市場的宣傳力度，讓更多的省外游客了解和認識華山，以拓展華山客源市場，吸引更多的省外游客；二是要盡量提高省內游客的重游率，在保證安全的情況下，可以通過開展山地體育旅游、登山運動、蹦極等一些參與性、娛樂性較強的項目，吸引回頭游客，提高重游率。

（二）華山旅游者的年齡構成以中青年為主

這與華山作為名山旅游地的性質有關；從本次調查的數據來看，華山游客的受教育程度較高，大多數游客接受過高中及其以上的學歷教育，其中具有大專以上學歷的游客比例達到了57.4%，高于1997年47%的水平。這也從一個側面反映了我國近年來教育投資增加、高等教育大眾化使得年輕人受教育的年限和學歷都普遍有所提高。

（三）華山過夜旅游者不足，游客對本地旅游接待設施的滿意度較低

來華山的游客大多數是從西安跟團或自助游的方式直接到達華山景區，旅游結束后又原路返回到西安，這種節點式的旅游線路選擇，致使游客一般不在景區及其周邊留宿；另外，整個渭南市的經濟發展水平都比較落后，資金的匱乏間接造成旅游設施投資的不足，使得華陰市甚至渭南市旅游食宿、娛樂、購物等配套設施相對落后，很難滿足游客的需求，游客大多不愿意留宿華陰及渭南本地。重新設計旅游線路，加強與省內各旅行社之間的聯系，讓旅行社在旅游產品營銷中和旅游活動組織中多推廣華山及其周邊景區，延長華山地區旅游產業鏈，使游客在渭南的旅游時間延長；加強旅游配套設施建設，尤其要對在調查中發現的游客不滿意的一些住宿、餐飲、娛樂、購物等設施進行改造或關閉，對于景區內部游客滿意度較低的一些景點也要限期進行改造。

（四）華山旅游者旅游需求的時間分布很不平衡，重要節假日旅游需求旺盛，造成旅游超載現象

應順應國家節假日制度改革趨勢， 實施假日旅游制度創新， 從政策角度解決客流的時間性不平衡分布， 并與國內其它重點風景名勝區共同構筑開放式網絡信息平臺， 做到旅游市場信息資源共享。華山風景區周圍旅游資源密集，如少華山、合陽濕地、歷史名城韓城、黨家村、西安大雁塔、鐘樓等，可利用旅游資源的互補優勢吸引游客分流，減緩景區節假日的接待壓力。

（作者單位：1、渭南師范學院化學與環境學院，2、陜西省河流濕地生態與環境重點實驗室）