特色旅游小鎮品牌塑造策略

劉志艷

我國旅游業在改革開放的進程中高速成長，已經成為我國最具活力的一大產業和國民經濟新的增長點。自20世紀90年代中期開始，旅游業迎來了品牌經營時代。旅游產業經歷了資源驅動、產品驅動之后進入形象驅動階段，形象力成為旅游的核心競爭力。對接國家發展特色小城鎮的歷史機遇，小鎮旅游在國家推進特色小鎮的建設中一定大有用武之地，隨著國內外旅游競爭加劇，旅游的品牌化日益重要。本文著重論述小鎮旅游品牌塑造的必要性及對應策略。

一、特色旅游小鎮的含義

旅游小鎮是是指依附于某類具有開發價值的旅游資源，并以其為開發或旅游服務為主的小城鎮，就是以旅游產業為主導的小鎮。國家“十三五”規劃綱要中明確提出，要“因地制宜發展特色鮮明、產城融合、充滿魅力的小城鎮。說明發展小鎮旅游業是實現旅游業跨越式發展的一條重要途徑。當前國內外旅游小鎮有以下幾種類型：

（一）資源主導型小鎮，（自然資源和歷史文化資源）即自身擁有旅游資源成為旅游目的地的小城鎮。以古鎮為主，本身就是旅游吸引力，有特色建筑、風水情調、民俗文化等，典型是浙江烏鎮。

（二）旅游接待型小鎮是為前往景區旅游的游客提供住、行，食、購、娛等相關服務。雖不是景區內，但自然生態環境良好，同時作為旅游集散地，具有獨特的區位優勢，如黃山湯口鎮。

（三）行業依托型小鎮，顧名思義，是依靠某種特殊行業，發展形成的旅游宜居小鎮。以會議旅游小鎮（瑞士達沃斯、中國博鰲）為代表。

（四）生態人居型，這類小鎮一般處于中大型城市周邊，距離城區較近，本身生態環境優美，且以生態人居為發展特色，主要接待城市休閑居民。成都市龍泉驛區山泉鎮為例。

二、發展特色旅游小鎮的意義

在我國，旅游小鎮是近年來才提出的一個新概念，但旅游小鎮在國外旅游發展實踐中，卻極具特色與旅游吸引力。發展旅游小鎮對于旅游資源的挖掘和保護，民族文化的傳承與發展，帶動農村二、三產業的發展，帶動農村基礎設施建設，改善當地居民生活質量，帶領農民致富，豐富我國城鎮化發展內涵，對城鄉統籌、建設社會主義新農村，解決“三農問題”都有重大意義。發展小鎮旅游，實現了農業和旅游業相結合，依托得天獨厚的自然資源與人文景觀，運用市場化手段，將旅游發展與小鎮建設結合起來，是城鎮化建設一條創新轉型之路。

三、我國目前旅游小鎮的發展現狀

（一）定位不明確，主題不突出，同質化情況嚴重，文化底蘊不深厚。旅游小鎮最早在國外興起，不少小鎮名聲在外，現在國內很多地方在建設旅游小鎮的時候，難以改變模仿的痕跡，幻想著把達沃斯小鎮搬過來，或者幻想著把普羅旺斯小鎮搬過來，結果最后不倫不類。模仿不是特色，特色旅游小鎮最大的特色應該是文化。

（二）城鎮配套設施建設薄弱，成為小鎮旅游業發展的一個短板。

（三）開發過度，商業味過濃，破壞嚴重旅游地產是旅游發展的產物，但是如果過度開發，旅游發展也會變味，地產商霸占公共資源、圍湖圈地、開山毀林等現象在不少旅游開發過程中會出現。

（四）功能單一，吸引力不足。例如作為承載九寨溝和黃龍兩大龍頭景區游客“吃住行游購娛”之地，漳扎鎮和川主寺鎮盡管經過多年發展已初具規模，但休閑娛樂產品不足，且依舊存在旺季人滿為患、接待能力不足，淡季關門歇業、旅游公共服務設施閑置等問題。反觀國外一些知名景區周邊的旅游小鎮，卻是一年從頭火到尾：比如阿爾卑斯山腳下的依云鎮，就以其馳名世界的依云礦泉水讓游客慕名前往，而遍布的溫泉療養中心讓不鐘愛登山的游客也愿意駐足休息。

（五）旅游接待重硬件，輕軟件。特色旅游小鎮的建設，旅游產品在消費的過程中，涉及到大量的人與人交往的場景，普及發展理念、提升居民素質，應當與特色旅游小鎮同步進行，而這一軟實力的提升，更需要一個長遠的過程。

（六）旅游附加產品開發不足。在德國旅游，很多游客都會特意前往參觀奔馳汽車公司所在的小鎮：穿上工作服，擰上幾顆螺絲釘，到工人的食堂里吃頓午飯，體驗“奔馳人”的生活，最后購買些印有奔馳商標的鑰匙圈、絲巾、手表等紀念品。而我們還停留在“走馬觀花”的觀光式旅游這一初級階段。旅游產品的附加值不高。

四、旅游業品牌塑造的意義

我國旅游業起步較晚，但發展迅猛。步入新的世紀以來，廣大受眾收入水平、 文化水平的日益提升，導致消費水平的大發展，日漸趨于個性化與品牌化，旅游業這一特殊的產業也毫不例外，旅游業在經歷了資源驅動、產品驅動之后進入形象驅動階段。旅游品牌也就應運而生。旅游目的地品牌形象是影響旅游決策的重要因素，旅游產業如沒有品牌，就沒有了核心競爭力，就沒辦法可持續性發展，品牌化又是名牌化的必經之路。旅游目的地品牌形象的良好塑造與有效傳播，有助于旅游者更好地認知旅游目的地，旅游業必須建立認知度極高的品牌，才能在競爭中形成獨樹一幟的風格。

五、旅游小鎮如何進行品牌塑造與傳播（以河口鎮為例）

（一）河口鎮概況。河口鎮，隸屬于江西省上饒市鉛山縣。歷史上曾與景德鎮、樟樹鎮、吳城鎮并稱為江西四大名鎮。如今，這四大名鎮中，只有河口鎮還保存著較完整的明清古街，被省、市文物專家稱為江西第一古街。2013年6月，河口鎮明清古街入選中國歷史文化名街。2014年3月，河口鎮被評為中國歷史文化名鎮。歷史上民間有“買不盡的河口，裝不完的漢口”之說。商界則稱之為八省碼頭”。河口明清商貿古鎮是珍貴的歷史遺產，文化厚重，是構建上饒“大旅游”格局一個潛力巨大的資源。

（二）河口鎮品牌塑造傳播策略。

1、‘特色小鎮”，做好“特”字的文章。隨著旅游業的發展，各旅游目的地爭奪客源市場的競爭越來越激烈。，河口鎮應找準定位，貼好標簽。如鳳凰古城的“湘西風情”，筆者建議用“千年古鎮百年古街”作為河口鎮旅游宣傳語，主打文化牌。

2、廣告傳播策略。“酒香也怕巷子深”。利用網絡、雜志、電視等大眾傳播媒體進行廣告宣傳，提高知名度。包括電子視頻系統、車座套上的空白空間、車身上的可利用位置以及旅行社為旅游者提供的雜志書籍、旅游景區周邊城市的戶外廣告牌等等。也可以考慮跟賓館飯店合作，在各種平面和多媒體媒介上傳播與旅游景區品牌相關的信息，包括電梯門口的視頻媒體、房間里的雜志報刊書籍、飯桌上精美的菜單等等。

3、導入完整的旅游形象識別系統（CIS）。一套優秀的CIS設計能成功的將旅游景區與其他景區區分開來。選取符合古鎮氣質的形象代言人，向社會征集或請專業的設計公司設計河口鎮旅游形象標識，以及河口鎮標準字體、標準色，及輔助色等，同時將其標準化、統一化再對內對外傳播。特別是著重向當地群眾宣傳設計后的CIS系統，增強當地居民對古鎮文化的自豪感從而引導他們積極主動的參與到對古鎮的保護和文化的挖掘與傳承工作中來，獲得當地居民的支持。

4、公關策略。喬家大院景點因成為張藝謀導演的電影《大紅燈籠高高掛》和陳建斌蔣勤勤主演的電視劇《喬家大院》的拍攝取景點而認知度飆升。黃磊、劉若英主演的《似水年華》在浙江烏鎮為主要取景點。河口鎮有著悠久的歷史文化古跡，可以與一些會議、電影電視劇劇組開展合作營銷實現雙贏，提高知名度和美譽度。積極參加國內外旅交會舉辦大型宣傳活動和節事活動如民俗文化節、仿古貿易節等提高旅游吸引力。

5、網絡傳播策略。隨著英特網的發展我國網民人數的劇增，網絡已經成為了新興媒體。河口鎮應在政府旅游主管部門帶領下建立景區官方旅游網站 在國內門戶網站和各大旅游專業網站、熱點旅游論壇上發布景區信息，重視搜索引擎查詢逐步發展旅游電子商務和網上預定以及微博微信營銷。

與此同時筆者認為河口鎮應加強基礎設施建設和改善，同時加強歷史風貌建筑的保護，推動鎮容鎮貌的整治，提高小鎮旅游接待服務水平，如旅游飯店、賓館、旅游交通、旅游地廁所及休閑設施等的建設與整治。做到讓來過的游客滿意，形成口碑效應。增強游客行為忠誠度。.引入旅游地產，通過小鎮休閑的返璞歸真的生活節奏吸引一部分游客停留下來在當地購置房產，形成“老游客”。同時政府應引導當地居民發展除旅游業之外的相關產業如種植業、傳統手工業，因地制宜的提高旅游產品的附加值。最后發展旅游應該讓當地居民參與進來提高當地就業，帶民致富同時通過專業系統的培訓提高當地居民旅游接待的服務意識和服務水平，提升旅游品牌軟實力。

（作者單位：江西應用科技學院）