試論漢中兩漢三國(guó)品牌旅游資源的開(kāi)發(fā)

嚴(yán)維斌

本文以漢中兩漢三國(guó)歷史文化旅游資源開(kāi)發(fā)為例，在對(duì)漢中兩漢三國(guó)旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀研究分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出漢中兩漢三國(guó)旅游資源在開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題及其產(chǎn)生的主要原因，在此基礎(chǔ)上，筆者提出解決這些問(wèn)題的建議和措施，以期能夠很好的發(fā)揮理論指導(dǎo)實(shí)踐的積極作用，服務(wù)于漢中地區(qū)品牌旅游資源的可持續(xù)開(kāi)發(fā)。

一、漢中兩漢三國(guó)旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

漢中歷史悠久，迄今已有兩千多年的歷史了。高祖劉邦聽(tīng)從蕭何的建議，以漢中作為基地，筑壇拜韓信為將，明修棧道暗度陳倉(cāng)，逐鹿中原，完成統(tǒng)一大業(yè)，建立漢王朝。漢初三杰的張亮功成身退隱逸于留壩紫柏山。三國(guó)時(shí)期，漢中是魏蜀兩國(guó)交戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，定軍山下黃忠刀劈夏侯淵；虎將趙云在漢水之濱大敗曹軍；劉備在勉縣自立為漢中王；諸葛亮屯兵漢中，六出祁山，五次北伐，死后歸葬定軍山；這里是鑿空西域的張騫的故里，東漢著名的發(fā)明家蔡倫的封地。歷史上人才濟(jì)濟(jì)、英雄輩出，劉邦、韓信、張騫、蔡倫、曹操、諸葛亮、張魯?shù)鹊弁鯇⑾唷⒂⑿劭〗茉诖私üαI(yè)，留下了古漢臺(tái)、拜將壇、飲馬池、武侯祠墓、陽(yáng)平關(guān)古城、張魯城、張良廟、馬超墓等大量的歷史人文資源。

二、漢中兩漢三國(guó)旅游資源存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，漢中市把旅游業(yè)作為富民興市的新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，列為五大優(yōu)勢(shì)資源之一，以“漢、綠、水”為特色，大力發(fā)展旅游業(yè)，漢中旅游業(yè)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。漢中市對(duì)部分三國(guó)兩漢遺址進(jìn)行了修葺、開(kāi)發(fā)，比如古漢臺(tái)、武侯墓、拜將壇、張良廟等。新聞等媒體界更是給了漢中這樣的美譽(yù)：“漢家發(fā)祥地、中華聚寶盆”、“蔡倫封地”、“張騫故里”、“古棧道之鄉(xiāng)”、“全國(guó)第一武侯祠”，這些都是對(duì)漢中發(fā)展旅游業(yè)得天獨(dú)厚的資源。盡管漢中旅游業(yè)在短時(shí)間取得了可喜的成績(jī)，促進(jìn)了漢中社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，但同時(shí)也暴露出了一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

（一）缺乏鮮明的旅游形象

隨著旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越明顯的認(rèn)識(shí)到，旅游地的主題形象將成為吸引旅游者最關(guān)鍵的因素。形象是旅游地的生命，也是其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有利的工具。因此，筆者認(rèn)為，形象的塑造是競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題，好的旅游形象可以使旅游地在人們心目中的形象更加清晰和獨(dú)特，增強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力，進(jìn)而使旅游地長(zhǎng)時(shí)間保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；相反地，如果一個(gè)景區(qū)旅游質(zhì)量沒(méi)什么特色，而且主題不是很明確，就會(huì)很容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，回頭率降低。漢中作為“兩漢三國(guó)文化”旅游地，相對(duì)于成都、徐州兩市的三國(guó)兩漢文化來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳、促銷方面缺乏一定的力度，從而使得漢中兩漢三國(guó)文化旅游形象比較弱，缺乏一定的品牌效應(yīng)。

（二）旅游資源文化內(nèi)涵挖掘不夠充分

隨著旅游者需求的提高和旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，發(fā)展與針對(duì)性的文化旅游項(xiàng)目已經(jīng)成為各國(guó)旅游決策者的共識(shí)。旅游地以自己獨(dú)特的文化特性作為誘因，吸引了來(lái)自五湖四海的游客，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。豐富的文化內(nèi)涵在一定程度上可以為旅游景區(qū)注入內(nèi)在的靈魂，為景區(qū)增光添彩。一般游客在外出旅游時(shí)不僅欣賞的是景區(qū)的自然風(fēng)光，比如一些秀麗的河山，更重要的是看中景區(qū)所在地蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)一個(gè)景區(qū)的旅游文化內(nèi)涵的挖掘和研究可以更深一層地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果一個(gè)旅游景區(qū)長(zhǎng)時(shí)期不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、以老面孔示人，盡管該旅游地有自己比較獨(dú)特的地方，但就旅游地本身而言，對(duì)游客的吸引力將會(huì)逐漸降低，也進(jìn)一步減弱了旅游代理商的推銷熱情。就漢中兩漢三國(guó)文化而言，這方面的問(wèn)題比較嚴(yán)重，古漢臺(tái)、飲馬池、拜將壇比較等西漢三遺址長(zhǎng)期以來(lái)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深入開(kāi)發(fā)。

（三）旅游開(kāi)發(fā)資金嚴(yán)重匱乏

旅游業(yè)的發(fā)展，包括對(duì)資源的規(guī)劃開(kāi)發(fā)離不開(kāi)充足的財(cái)經(jīng)保障體系，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理、旅游專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)等。總體上講，漢中地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，地處秦巴山地的劣勢(shì)地理區(qū)位，嚴(yán)重制約了漢中社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。漢中、安康、商洛三市面積占陜西省的34%，人口占23%，是我國(guó)集中貧困地區(qū)之一。漢中現(xiàn)有4個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，5個(gè)省級(jí)貧困縣，貧困家庭18.8萬(wàn)戶，貧困人口80余萬(wàn)。資金的嚴(yán)重匱乏使得漢中地區(qū)很難進(jìn)行對(duì)兩漢三國(guó)旅游資源的普查及科學(xué)規(guī)劃，從而造成開(kāi)發(fā)水平不高、檔次低下、形式單一、開(kāi)發(fā)建設(shè)比較盲目的現(xiàn)象。盡管近幾年漢中旅游業(yè)發(fā)展取得了較好的經(jīng)濟(jì)收益但是在進(jìn)行利潤(rùn)分配以后，用于進(jìn)行旅游資源再開(kāi)發(fā)的資金嚴(yán)重不足，資金的匱乏嚴(yán)重制約了漢中旅游業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有將豐富的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

三、兩漢三國(guó)旅游資源開(kāi)發(fā)的建議及措施

（一）打造優(yōu)勢(shì)旅游品牌，塑造良好的旅游形象

旅游業(yè)發(fā)展到今天，人們也逐漸意識(shí)到，一個(gè)旅游地區(qū)的主題形象是吸引游客的關(guān)鍵因素。[8因此，漢中在“兩漢三國(guó)圣地”、“漢家發(fā)祥地”的形象基礎(chǔ)上，應(yīng)該進(jìn)一步加大對(duì)漢中兩漢三國(guó)文化旅游資源的開(kāi)發(fā)保護(hù)力度，尤其要加大對(duì)飲馬池、武侯祠（墓）、拜將壇、古漢臺(tái)的建設(shè)，同時(shí)應(yīng)該通過(guò)多種渠道加大對(duì)其的宣傳力度，比如通過(guò)電視媒體、營(yíng)銷中介、路牌、店面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)、卡片等。此外，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)兩漢三國(guó)文化的研究力度，比如開(kāi)展兩漢三國(guó)研討會(huì)、石門蜀道研討會(huì)、專題報(bào)告會(huì)等活動(dòng)，從而增強(qiáng)學(xué)會(huì)的凝聚力，進(jìn)一步推出漢文化精品；最后在政府的積極引導(dǎo)、推動(dòng)下，準(zhǔn)確選擇突破口，如開(kāi)展區(qū)域旅游合作、和成都、西安、武漢等其他城市開(kāi)展多城聯(lián)創(chuàng)活動(dòng)，塑造漢中兩漢三國(guó)的旅游形象，打造品牌優(yōu)勢(shì)。

（二）深入挖掘兩漢三國(guó)旅游資源的文化內(nèi)涵

發(fā)掘傳統(tǒng)文化中具有代表性的文化特質(zhì)，對(duì)他們加以物態(tài)化的戰(zhàn)士，是文化旅游開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要方式。因此，漢中應(yīng)該充分考慮歷史文脈，充分挖掘、提現(xiàn)旅游資源的特色，這方面可以借鑒一下江蘇徐州和四川成都的成功經(jīng)驗(yàn)。漢中市應(yīng)該加快對(duì)其的開(kāi)發(fā)力度，挖掘本地旅游文化品牌，將旅游的商品文化、飲食文化、農(nóng)耕文化有機(jī)結(jié)合；創(chuàng)造有本地特色的旅游品牌，以旅游特色文化提升地方旅游含金量；加強(qiáng)地方與政府的合作，抓住發(fā)展機(jī)遇，體現(xiàn)文化的親和力，吸引國(guó)內(nèi)外廣大游客。以上措施提升新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中兩漢三國(guó)的文化資源品位和內(nèi)涵，從而打造出同等旅游市場(chǎng)最具特色的旅游產(chǎn)品。

（三）逐步加大旅游開(kāi)發(fā)的融資力度

漢中這樣的貧困地區(qū)要謀求發(fā)展，所面臨的巨大障礙是勞動(dòng)力、資本和創(chuàng)新，其中資金是制約漢中將豐富的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的最大障礙。因此，漢中市應(yīng)該進(jìn)一步拓寬融資渠道，實(shí)現(xiàn)旅游融資從單純的依靠政府投入轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉度霝橐龑?dǎo)，以社會(huì)資金為主體，有效依靠市場(chǎng)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)融資的多元化渠道，以此才能有效實(shí)現(xiàn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、制定科學(xué)合理的規(guī)劃、整體旅游目的地形象宣傳、旅游信息系統(tǒng)建設(shè)、旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)、旅游專業(yè)人才培養(yǎng)等一系列目標(biāo)。政府應(yīng)制定保證旅游企業(yè)能有效利用這些融資渠道，增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該制定相關(guān)政策，保證旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中擁有和其他企業(yè)一樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，享受同樣的待遇，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。

（作者單位：陜西理工大學(xué)）