景區(qū)游客滿意度研究綜述

王聰?牛兆泉?洪燕云

游客滿意度是提升景區(qū)經(jīng)營效益的重要因素，對提高旅游目的地服務(wù)質(zhì)量和管理水平具有重要意義。因而，對景區(qū)游客滿意度進(jìn)行研究綜述十分必要。本文從滿意度概念，滿意度測評模型和影響滿意度的因素三方面，對景區(qū)旅游地游客滿意度進(jìn)行了較全方面的綜述。

游客滿意度是指游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗結(jié)果進(jìn)行比較后，而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。游客滿意度是提升休閑農(nóng)場經(jīng)營效益的重要因素，對休閑農(nóng)場的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。隨著游客滿足自身期望需求的日益增強(qiáng)，旅游市場競爭的日益加劇，旅游地不得不考慮從游客滿意的角度提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對游客滿意度進(jìn)行全方面的分析。本文主要圍繞游客滿意度的概念、測量模型以及影響因素三方面進(jìn)行綜述。

一、游客滿意度概念研究

上世紀(jì)60年代，著名的學(xué)者卡迪佐等就開始對游客滿意度進(jìn)行研究。研究產(chǎn)生游客期望差異理論、產(chǎn)品績效，為游客滿意度進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。國內(nèi)外的學(xué)者對游客滿意度概念的研究大多數(shù)是建立在期望理論基礎(chǔ)之上的。匹贊姆等人認(rèn)為游客滿意度的概念與游客對旅游地的期望和實地旅游體驗度相關(guān)聯(lián)，游客滿意度的產(chǎn)生是由二者相比較而來。若實地旅游體驗值大于游客對旅游地的期望值，則游客滿意度是高的，反之則會降低游客滿意度；波德等也強(qiáng)調(diào)游客滿意是建立在游客期望和實際體驗進(jìn)行比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上的；崔博等進(jìn)一步研究認(rèn)為，游客滿意度是指在旅游活動過程中，產(chǎn)生出的旅游體驗值滿足游客預(yù)先的期望以及需求的程度。李智虎等人認(rèn)為游客滿意度是游客需求得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。

從以上研究來看，游客滿意度的概念與游客期望值有著一定的聯(lián)系，游客滿意度是游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗結(jié)果進(jìn)行比較后，而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。但由于國內(nèi)對此方面的研究缺乏統(tǒng)一性的認(rèn)識，所以至今也未形成標(biāo)準(zhǔn)化的定義，而這無疑制約了對游客滿意度的進(jìn)一步研究。

二、游客滿意度的測量模型研究

游客滿意度的測評模型研究起源于20世紀(jì)80年代后期，從瑞典首先公布游客滿意度指數(shù)到現(xiàn)在，先后有十幾個國家和地區(qū)構(gòu)建了游客滿意度模型。如美國、加拿大以及歐盟成員國等。主要成果包括：滿意度指數(shù)的測評、費奈爾邏輯模型、游客滿意度戰(zhàn)略研究等。拉圖爾在1979年提出了標(biāo)準(zhǔn)模型，而此模型的建立是有前提的，即建立標(biāo)準(zhǔn)點。標(biāo)準(zhǔn)點作為一種衡量條件，直接評價旅游服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)旅游實際效果與標(biāo)準(zhǔn)點不相符合時，游客的滿意度也就相應(yīng)的降低；威爾斯在1988年提出了感知績效模型，這里的感知是指游客在到達(dá)旅游目的地后所產(chǎn)生的實際感知效果，直接影響到游客滿意度。此類模型存在著一定的局限性，只有當(dāng)游客對旅游目的地并沒有太多的了解時才適用此模型；奧利沃和斯旺在1989年提出了花費—收獲模型，花費主要是指外在客觀性的東西，主要包括旅游活動中的金錢花費、時間花費、精力花費等，收獲主要是指游客在旅游活動中獲得的一切精神和物質(zhì)上的東西，而游客滿意度則與二者有著一定的聯(lián)系。當(dāng)收獲大于消費，則此次旅行的游客滿意度就越高，反之，當(dāng)收獲低于消費時，則會降低游客滿意度。劉澤華，張洪等學(xué)者認(rèn)為國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究應(yīng)建立在國外理論成果的基礎(chǔ)上，即構(gòu)建游客滿意度的模型。利用結(jié)構(gòu)方程模型加強(qiáng)定量分析提高研究手段的科學(xué)性。全面比較不同類型的旅游目的地的游客滿意度；黃桐城等人認(rèn)為利用模糊集合的概念，針對游客滿意度等其他指數(shù)賦予新的定義，從而得到多個層次的模糊評價模型；另外，還有漣漪的TDCSI模型、謝彥君的交互模型、汪俠的TSI模型。但由于不同的游客存在不同的消費觀、價值觀，因此很多測量模型存在著一定的差異和不適用性。由此可見，國內(nèi)的游客滿意度測評在標(biāo)準(zhǔn)化、合理化標(biāo)準(zhǔn)或體系建立方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、游客滿意度的影響因素研究

影響游客滿意度的因素主要圍繞游客期望、期望差異、感知質(zhì)量、游客的旅游動機(jī)等因素進(jìn)行分析。游客期望作為一種影響游客滿意度的主要因素，被廣泛提及于各種研究文獻(xiàn)中，因此游客期望我們可以更看做成游客滿意度評價的標(biāo)準(zhǔn)；期望差異理論主導(dǎo)著游客滿意度。當(dāng)旅游活動結(jié)束時，游客會將最終的旅游感知結(jié)果與旅游前的期望值進(jìn)行對比，當(dāng)出現(xiàn)差異時，游客滿意度也會隨之受到影響；感知質(zhì)量作為一種游客對旅游產(chǎn)品的主觀評價，也影響著游客滿意度。當(dāng)感知質(zhì)量越高，游客滿意度也會隨之提高；旅游動機(jī)則直接推動了游客的旅游行為，當(dāng)旅游者的旅游動機(jī)足夠強(qiáng)烈時，會使他對旅游目的地的期待值不斷升高，從而影響游客滿意度。Hughes將滿意度劃分為3個層次，分別是非常滿意、很滿意和滿意；Baker和Crompton研究認(rèn)為滿意度的提高將帶來游客數(shù)量保持，甚至擴(kuò)張，將有力地促進(jìn)旅游地發(fā)展；有學(xué)者認(rèn)為影響旅游者滿意度的因素包括：旅游景觀、餐飲服務(wù)、交通狀況、價格感知、住宿、購物、娛樂、經(jīng)營管理、游覽9個方面；還有學(xué)者提出影響滿意度的因素包括人、便利性、商品、氣候、景點形象、住宿餐飲、價格與文化8個屬性。

總的來看，國內(nèi)外的專家對景區(qū)游客滿意度的研究在時間、內(nèi)容和深度上表現(xiàn)出了不平衡。現(xiàn)有旅游目的地的游客滿意度測評研究很少兼顧到景區(qū)的實際性，不能有效地反映游客對景區(qū)的滿意度評價。因而，因地制宜地對景區(qū)游客滿意度測評進(jìn)行相關(guān)研究十分必要。

（作者單位：江蘇理工學(xué)院）