“第一夫人”的網絡媒介形象建構
——以人民網和新浪網為例

2016-09-02 11:58:40焦月嬌

新聞研究導刊 2016年9期

焦月嬌

（陜西師范大學　新聞與傳播學院，陜西　西安　710119）

焦月嬌

（陜西師范大學新聞與傳播學院，陜西西安710119）

新媒體語境下，“第一夫人”的形象越來越受到媒體和大眾矚目。彭麗媛作為中國的“第一夫人”，在展現國家形象、助力國家領導人及傳遞社會正能量方面均發揮著重要作用。本文以彭麗媛的網絡媒介形象為研究對象，運用量化研究與內容分析法，從報道數量、報道形式、報道議題、報道形容詞等四個角度進行探析，進而總結中國“第一夫人”彭麗媛的網絡媒介形象。

“第一夫人”；內容分析；網絡媒介；形象建構

一、研究背景

中國“第一夫人”過去出于政治傳統等原因，一般很少亮相于國際舞臺。從著名女高音歌唱家到國家主席夫人，彭麗媛開啟了中國“第一夫人”的全新時代。2013年3月，彭麗媛作為新任主席習近平的夫人陪同出訪，讓國內外民眾及媒體眼前一亮。無論是她的衣著舉止還是她以往的經歷背景，都迅速成為媒體關注的一大焦點，也成為微博、朋友圈、街頭巷尾討論的熱門話題。近年來，彭麗媛所參與的各類活動均引起了國內外社會輿論的關注，她無形中拉動了中國經濟的發展，促進了中華文化的對外傳播，也向世界展示了國家軟實力。2015年9月3日，國家主席習近平攜夫人彭麗媛參加中國抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年閱兵式及相關活動。“第一夫人”彭麗媛因其優雅的氣質及不俗的表現，受到國際社會一致好評和贊譽，又一次在網絡上呈現出“沸騰”狀態。

美國著名傳播學家李普曼認為，媒介所構建的是一種“擬態環境”。這種“擬態環境”并不是現實環境的鏡子式再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們展示的環境。［1］因自身實際能力有限，人們無法憑借直接經驗與外界事物一一接觸，所以需要利用大眾媒體來認識客觀現實。如今，由于媒體技術的快速發展，網絡媒介已成為人們了解新鮮事物的重要途徑。網絡媒體如何報道“第一夫人”彭麗媛的穿著形象、行為舉止等，都直接影響“第一夫人”在大眾心目中的形象，關系到其引領什么樣的思潮與社會氛圍。由此，本文轉換思路，試圖從網絡媒體入手，以人民網和新浪網為例，通過對網絡上有關“第一夫人”彭麗媛的新聞報道的時間、數量、形式、議題和報道形容詞等方面進行深入剖析，探索中國“第一夫人”彭麗媛的媒介形象塑造及其媒介形象呈現的特點。

二、內容分析設計

（一）研究方法

臺灣傳媒學者王石番指出，傳播內容分析法可以用于檢視傳播內容本質，探究內容表現的形式，分析傳播來源的特質，厘測受眾的特征及驗證傳播內容的效果等五種類型的研究上。［2］故而，本文采用內容分析和量化研究相結合的方法，從整體上系統梳理和總結網絡媒體的新聞報道中“第一夫人”的特質，并進一步探討媒介再現的可行性。為了使統計環節更易操作，本研究將采取抽樣調查的方法。

（二）選取新聞樣本

1.研究對象的界定。本文以中國“第一夫人”的網絡媒體新聞報道為研究對象，具體指2013年彭麗媛以國家主席夫人身份第一次隨習近平出訪之后，網絡媒介對其進行的一系列報道，其中包括網絡官方媒體的新聞報道和轉載紙質媒體的報道。因彭麗媛此前歌唱家身份也被網絡媒介多方報道，故該部分不屬于本文考察范疇。

2.目標媒體的選定。與傳統媒體不同，新媒體有著自身特有的優勢。由于網絡媒體信息的海量特征，特選取性質不同的兩個網站（人民網、新浪網）作為研究樣本，通過對比分析得出相對客觀、全面的結果。人民網作為國家重點新聞網站的排頭兵，是權威媒體的大眾網站，包含的信息源非常廣泛且具有權威和影響力。而新浪網則是覆蓋全球華人社區的最大中文門戶網站，是新媒體的典型代表，在研究媒體在新的議題設置和報道方面有較強代表性。

3.樣本時間范圍的劃定。筆者利用百度新聞“高級搜索”功能，將“第一夫人彭麗媛”設置為關鍵詞；位置設定為新聞標題中檢索；搜索新聞源分別設置為人民網和新浪網。

“第一夫人”彭麗媛的新聞熱度并不一直處于平穩狀態，深受其外交事務影響。因此，樣本時間設置為三段，各段15天：2013年3月20日～2013年4月3日，中國訪問俄羅斯、坦桑尼亞、南非和剛果（布）前后；2014年11月6日～2014年11月20日，澳大利亞二十國集團領導人第九次峰會前后；2015年8月30日～2015年9月13日，中國抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年紀念活動前后。需特別說明，在統計之前，已人為刪除了重復性新聞報道。

（三）建構類目

內容分析法的類目標準通常分為兩大類，一為“說什么（What is said）”類目：用以測量內容的實質部分，包括主題、方法、特性、主角、權威、來源、目標、標準、方向及價值等10類；二為“如何說（How it is said）”類目：包括傳播形式、敘述形式、強度及策略等4類。［3］根據研究需要和目的，本文建構的類目為：報道數量、報道形式、報道議題、報道形容詞四類。

1.報道數量。對人民網和新浪網上關于“第一夫人”彭麗媛的報道進行匯總，目的是分析網絡媒體對“第一夫人”的關注程度。

2.報道形式。文字報道、圖片報道、文字配圖片報道、視頻報道。

3.報道議題。分為外交活動類、服裝飾品類、社會公益類、家庭私人生活類及其他。

4.報道形容詞。對“第一夫人”彭麗媛報道形容詞的話語分析，是為了找出網絡媒體對人物形象呈現和建構的側重點，同時這些形容詞的運用也鮮明地表達了各媒體自身的立場和觀點。

三、研究發現

（一）報道時間和數量

由表1可以看出，在以下三個時間段中，2013年3月，彭麗媛陪同國家主席習近平首次出訪俄羅斯等國家后，第一次大規模引發了網絡媒體報道，人民網涉及彭麗媛的相關報道共46篇，新浪網144篇。網絡媒體對“第一夫人”的相關新聞報道均伴隨著其參與政治活動的進程。2014年11月習近平攜夫人彭麗媛出席澳大利亞二十國集團領導人第九次峰會，人民網涉及彭麗媛報道21篇，新浪網53篇。2015年9月中國抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年紀念活動前后，人民網涉及彭麗媛新聞24篇，新浪網報道數量為10篇。

表1　“第一夫人”網絡新聞報道數量表

（二）報道形式

通過表2的對比分析，在眾多新聞報道形式中，“文字配圖片”已經成為網絡媒體最為青睞的方式，尤其是商業網站。在整個樣本中，“文字配圖片”的新聞報道占總樣本數的69%。例如，新浪網上大量的圖片新聞，包含“第一夫人”彭麗媛的各類照片。較之傳統的紙媒，視頻新聞集視聽于一體，增強信息傳播效果。

表2　“第一夫人”網絡新聞報道形式對比表

（三）報道議題

綜合表3、表4可得出，首先，彭麗媛第一次出訪，在人民網和新浪網上都掀起了報道熱潮。隨后彭麗媛參與的外交活動，雖然網絡媒體也會競相報道，熱度仍低于“第一夫人”首訪期間。其次，外交活動類和服裝飾品類新聞占到網絡媒體的主要部分。新浪網較于人民網，報道點分布不同。新浪網新聞報道偏向于“第一夫人”的服裝飾品、社會公益活動、家庭生活等。

表3　人民網“第一夫人”新聞報道議題情況

表4　新浪網“第一夫人”新聞報道議題情況

（四）報道形容詞頻次

首先，因樣本內容繁多，表5中形容詞選取位置為“新聞標題”中；其次，新聞標題中有可能含兩個及以上的形容詞。研究表明，網絡媒體在塑造“第一夫人”形象時，使用的形容詞均為褒義，表明人民網和新浪網對彭麗媛的形象持積極、肯定態度。主要分為三個層次：第一層“優雅”、“端莊”等詞指向完美女性形象，第二層“得體”、“大氣”等詞指向其外交形象，第三層“刻苦”、“直爽”指向其個人性格。

表5　“第一夫人”網絡新聞報道形容詞頻次表

四、“第一夫人”網絡媒介形象總體分析

（一）政治視角：國家形象新名片

“第一夫人”外交是公共外交的一種重要實現形式，更是新時期我國外交發展的重要組成部分，其形象也成為國家軟實力的重要衡量標準之一。人民網和新浪網的新聞報道均突出了中國“第一夫人”的政治傳播效果。通過自身優勢開展軟外交，“第一夫人”為冰冷的政治注入柔性與活力。在所選取的新聞報道樣本中，彭麗媛的外交出訪活動主要以文化交流為主。例如，2014年3月美國總統夫人米歇爾受邀單獨訪華，“第一夫人”彭麗媛親自設計行程并全程陪同。期間雙方就文化、教育、婦女、家庭等一系列問題進行交流，在一定程度上從側面提升了兩國關系。人民網在2014年11月20日的報道《彭麗媛訪問澳大利亞女子學校·與學生一起上剪紙課》中，彭麗媛參觀澳大利亞的瑞文斯伍德女子學校，她與當地學生一起上書法、漢語、剪紙及刺繡課，將中國傳統文化傳播于世界。“第一夫人”彭麗媛猶如一張民族和國家的新名片，為中國國際形象增光添彩。

（二）經濟視角：時尚潮流代言人

自“第一夫人”首訪以來，“彭麗媛旋風”狂刮不止。中國“第一夫人”的著裝打扮產生了強大的市場示范效應，一度引發“第一夫人概念股”猛漲。此類新聞往往會占據各大媒體的版面，成為大眾關注的焦點，也成為報道中國“第一夫人”的一大特色。以本文統計數據為例，在所抽樣的三個時間段內，人民網對“第一夫人”彭麗媛“造型、服飾”方面的報道共36篇；新浪網對其“著裝、造型”方面的報道有103篇。其中，大多數報道內容涉及兩方面：一是對服飾的盤點，二是服裝對經濟拉動起到的作用。例如，新浪網2013年3月30日報道《彭麗媛當國禮贈非洲百雀玲武漢銷量飆升》，伴隨“國禮效應”，“第一夫人”帶動了國內優質民族品牌的消費熱潮。人民網2015年9月3日文章《第一夫人彭麗媛一天的3種造型》，通過對其服裝的報道展現“第一夫人”彭麗媛優雅、端莊、大氣的“國母”形象。值得注意的是，“第一夫人”服飾所帶來的經濟熱浪隨著其外交活動結束也很快散去。

（三）社會視角：公益活動形象大使

與國家領導人不同，夫人參與社會公益活動，更具有柔性的力量。中國“第一夫人”彭麗媛積極參與國內外各項公益活動，已先后成為世界衛生組織聘請的“抗擊結核病和艾滋病親善大使”、中國“預防艾滋病宣傳員”、“控煙形象大使”、預防青少年犯罪的“為了明天形象大使”。人民網在2014年3月27日《彭麗媛在巴黎尼克爾兒童醫院看望患病兒童》的圖文報道中，哮喘病患兒毛蘇親吻彭麗媛臉頰的感人細節透露出濃濃的愛意與人情味。2014年11月APEC會議期間，彭麗媛同部分經濟體領導人夫人出席了“促進殘疾人共享經濟社會發展成果”主題系列活動，這在一定程度上對提升國家形象產生了不可或缺的作用。經過媒體的相關報道，公眾感受到了“第一夫人”彭麗媛熱心公益、心系民眾、和藹可親的媒介形象。在本文研究樣本中，人民網和新浪網就彭麗媛公益活動部分的報道，占到總樣本的12%。

（四）傳統視角：東方賢妻良母形象

從上述研究樣本中可看出，彭麗媛從家喻戶曉的歌唱家轉型為“第一夫人”，其家庭生活類的新聞報道占總樣本的9%。人民網2014年11月7日報道《彭麗媛一衣多穿踐行節儉（組圖）》，為大眾塑造了一個“會過日子的女人”的形象，體現“第一夫人”實實在在踐行節儉的品質。新浪網對于彭麗媛私人家庭生活的報道較于人民網更加活潑。例如，2013年3月28日文章《彭麗媛：家庭是女人的靠山》中，詳細披露了彭麗媛與習近平主席的日常生活細節。2013年4月15日《彭麗媛生活細節曝光：常到菜市場買菜》的報道，著實讓大眾看到了一個普通家庭主婦的賢惠形象，十分接地氣。