湖南衛視對微傳播的理解與運用

吳　靜

（湖南師范大學　新聞與傳播學院，湖南　長沙　410081）

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湖南衛視對微傳播的理解與運用

吳靜

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙410081）

微傳播時代下，技術的進步和市場的發展使得電視媒體的“內容”不斷豐富、外延持續擴大，也重新界定了傳統電視媒體的價值和優勢。通過打造電視事件、攪動社會關注、制造媒介話題，強勢電視媒體已經成為傳播中的信源，在節目—平臺—觀眾這一傳統線性傳播模式之外，其利用微博、微信平臺開辟出事件—內容—話題—受眾這一非傳統非線性的傳播模式，讓網媒、平媒、自媒、移動APP、衍生產品、合作產品、廣告屏板等都成為電視品牌和內容形象的傳播者、滲透者。

微信；微傳播；湖南衛視

有學者曾對媒介融合傳播的形式做過如下總結：一是不同媒體之間的交融與互動，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內容的相互借用，以促進共同發展；二是媒體之間的整合與并購。這兩種形式對應在電視內容的生產上，分別表現為兩種方式：第一種方式，即推動跨界信息的有效整合；第二種方式，即針對不同終端的內容特制與營銷。

一、微傳播時代：傳播“內容”含義延伸

內容是電視產業發展的核心。傳統認知中，電視傳播是以節目為本體的傳播，但微傳播時代下，電視傳播的內容、范疇實際上已遠遠超過電視節目。除電視節目之外，還囊括了文本、圖像、動畫、靜態/動態視頻、聲音等多媒體形式的內容，并且受眾在接受這些媒體信息時具有一定的主動性、交互性。以湖南衛視為例，節目本體的內容傳播只是一小部分，以推廣為目的的節目內容傳播早已涵蓋圖像、視頻、話題等多種形式，即節目傳播的內容大大超越了節目本身這一狹隘的范疇。在節目傳播監測中，湖南衛視目前每周形成的《融合傳播周報》，除視頻點擊量外，還考評網媒報道量、微博提及量、“呼啦”互動參與量，而這些內容又并非節目本身，卻依托節目而存在。融合傳播時代背景下，傳播內容的定義已經擴大。

二、微傳播時代：強勢媒體成為“信源”

微傳播時代下，技術進步與市場發展也使得人人都成為內容的生產者和傳播者，但渠道過剩帶來了優質內容資源的極度稀缺。僅以騰訊、新浪、網易、搜狐四大門戶網站為例，首頁新聞已不可避免地呈現出同質化傾向，特色內容相對較少，而出現此種現象的原因也不難理解：在網絡領域傳播的信息，基本分為兩類，一類為公共信息，另一類為個人信息。其中，公共信息是絕對的稀缺性資源或有限資源，而個人信息的傳播度和價值又相對較弱。

基于此，在我國電視界，目前也僅有央視及湖南衛視等少數衛視能擁有相對的內容傳播權，即強勢媒體。強勢媒體在融合傳播鏈條中成為信息發布者，即信源；非強勢媒體則只為信息傳遞者。湖南衛視在融合傳播實踐中，在“節目—平臺—觀眾”這一傳統線性傳播模式之外，開辟出“事件—內容—話題—受眾”這一非傳統非線性的傳播模式。

（一）傳統線性傳播模式：節目—平臺—觀眾

傳統的電視傳播模式主要是基于頻道和欄目（節目）的單向線性傳播，且這是一種基于壟斷資源的一對多的、封閉的傳播模式。在此傳播模式中，欄目（節目）形成電視組織內容的基本結構單元，再通過平臺播出，輸出到觀眾面前讓觀眾收看。可以說，從內容到傳播再到接收，傳統電視形成了一個封閉的信息生產、傳播、消費系統。但隨著技術的進步和市場的發展，“節目—平臺—觀眾”這一傳統線性傳播模式不再是融合傳播時代下強勢電視媒體唯一的傳播模式。

（二）非傳統非線性傳播模式：事件—內容—話題—受眾

湖南衛視在近幾年的發展過程中，通過打造電視事件、攪動社會關注、制造媒介話題，開辟出一條“事件—內容—話題—受眾”全新的電視傳播模式。

1.打造媒介電視事件。在近些年的電視媒體發展過程中，“媒介事件”已成為一種大型綜合化媒介節目形態，不可避免地融入大眾傳播機制之中，成為一種超級媒介產品。“媒介事件”在內容與傳播形式方面往往具有神圣性、儀式化與非常規性。以湖南衛視為例，從十年前的《超級女聲》、《快樂男聲》的全民選秀系列，到近些年《我是歌手》紅遍大江南北，再到《爸爸去哪兒》形成的全民親子熱潮、金鷹節互聯網盛典等，湖南衛視在電視傳播過程中，通過一樁樁類“媒介事件”的打造，擴大節目及頻道的影響力。

2.全媒體內容傳播。湖南衛視在近些年的發展中，依靠積累的龐大的內容庫資源和制作能力上的優勢，同時借助新舊媒體多種渠道擴展自身的內容品牌影響力，讓網媒、平媒、自媒、移動APP、衍生產品、合作產品、廣告屏板等都成為電視品牌和內容形象的傳播者、滲透者。下面將以視頻、聲音、圖像等為例予以具體闡述。

（1）視頻：傳統意義上，視頻網站只是作為節目視頻的一個播出平臺，但實際上它卻可以成為助推熱點事件的強大引擎。以《爸爸去哪兒》為例，節目將未播出的未刪減片段提供給視頻網站，完善補充節目內容。這些內容素材依托于節目，但又不等同于節目。另外，在節目片頭，使用動畫形式，將明星的形象栩栩如生地刻畫出來，增強與觀眾的親近感。又如在《我是歌手》的推廣上，各大視頻網站點播實現了傳播效果的最大化，第一季十大金曲的評選活動在網絡上吸引了十幾萬人的參與，成為當時的互聯網熱門事件。

（2）圖片：在《爸爸》系列，湖南衛視在推廣方面制作了大量的漫畫圖片予以傳播。漫畫版的《爸爸去哪兒》將節目中蘊含的小朋友的童真童趣以及父子/父女之間感人的溫馨細節予以整合，并通過圖片的形式將溫馨瞬間定格，加上明星爸爸和小孩優質的外在形象，使得節目傳播力度大大加強。

（3）聲音：以《我是歌手》第一季為例，節目播出期間，百度音樂熱搜排行榜幾乎均是《我是歌手》里幾位參演歌手的在播曲目。全國多家音樂臺與《我是歌手》合作。另一檔節目《爸爸去哪兒》熱播時，主題曲被人們在大街小巷、KTV傳唱。

（4）微信、微博、貼吧等自媒體。自媒體對于湖南衛視圈住核心用戶作用明顯，許多網友成為湖南衛視甚至排他性的“忠實擁躉”。在這些網絡社區中，頻道在節目內容的基礎上，再推出低成本、快動作的話題、圖片或音樂等“次生內容”，融入用戶生活，如《全員加速中》的微信公眾號運營中，每周推送文章、圖片等。表1為《全員加速中》閱讀量5000+的相關文章公眾號來源：

表1　閱讀量5000+的相關文章公眾號來源①

就微信閱讀量5000+文章公共賬號來源看，有關注娛樂圈、影視圈的嚴肅八卦，有湖南廣播電視臺運營的官方公眾號，亦有粉絲自發運營的公眾號，三者勢均力敵。

微博方面，湖南衛視通過近些年的努力運營與建設，在湖南衛視官方微博、百度貼吧、官方微信號、粉絲集結號、相關明星認證號、工作人員微博號等組成的微博矩陣中，活躍著大量的“大神粉”，觀察與維系他們的關系，調動他們的發帖激情，保持了頻道社交紅利持續的看漲。特別是百度貼吧中，部分“大神粉”、“護衛艇”一天發帖近百條，僅90后吧齡就長達5年以上，發帖內容涵蓋頻道形勢速遞、競爭情報搜集、內容建議反饋等各個方面，他們盡情地在湖南衛視的“海洋”里徜徉，很少關注其他電視內容。從一定程度上，湖南衛視致力于“大神粉”數量的拓展、特征及發帖心理的分析，甚至定期將一部分中部粉絲轉化為核心粉，這對于提升粉絲對頻道的忠實度有極高的價值。

3.制造話題影響力。微傳播時代下，注意力已成為稀缺資源，一檔電視節目脫穎而出靠的不是把對手打敗，而是爭取更多的受眾。所以，是否能形成全民互動的話題成為一檔節目是否具有社會傳播力的重要衡量標準，制造話題影響力也已成為電視節目在市場中競爭取勝的有力法寶。僅以湖南衛視近年推出的真人秀《全員加速中》為例，《全員加速中》在微博上的話題較多，TOP15的話題閱讀量均超過8000萬次，其中節目名稱#全員加速中#話題閱讀量高達66.9億次。

微博話題中最受熱議的對象是參演節目的王俊凱和易烊千璽。從內容來看，話題主要圍繞明星嘉賓展開，除了TFBOYS，王凱、羅晉、蔡少芬等明星也受到粉絲追捧，話題多是以“明星+全員加速中”的形式呈現。

表2　《全員加速中》相關微博熱門話題閱讀數（TOP15）

如上所述，充分利用明星效應，進行微博傳播也是湖南衛視當前進行節目營銷推廣的重要手段。

4.受眾參與的多級傳播。未來電視媒體傳播的主動權將逐漸轉移到受眾手中。增強受眾的參與感，變電視臺為主的一對多的傳播為“電視臺+受眾”的多級傳播將成為未來電視傳播的主流。

（1）媒體看片會、粉絲見面會。例如，《我是歌手》第一季首播前兩天首創了媒體看片會，邀請全國數十家主流平面媒體提前觀看首期節目，媒體一方面代表普通觀眾的視角，同時又可以作為節目的宣傳平臺，既可以利用媒體記者的親身體驗為節目造勢、傳播好口碑，同時也可以針對節目內容看點為節目播出之后內容的深度挖掘做準備，另外還可以對節目的問題提出意見，以便于節目組進行針對性的參考和修改，起到一舉多得的效果。又如在《爸爸去哪兒》第二季中，頻道獨創性地在廣州、北京等6個城市舉辦粉絲見面會活動，進一步提升了觀眾對節目的忠實度，形成以受眾參與體驗為主的“多對多”的傳播模式。

（2）影院搶票活動。在《我是歌手》第一季播出過程中，由湖南衛視提供節目內容，“呼啦”提供搶票活動，影院則為觀眾提供場地和音響設備，形成了一種“電視終端+移動終端+影院直播”的三屏互動新模式。以基于移動互聯網的“呼啦”為紐帶，將用戶從線上節目引流至線下交易，從而形成了O2O線上、線下的一條完整閉環。

總之，湖南衛視對于大型活動的品牌傳播中，根據節目的不同特點和要求，在媒介渠逍營銷、節目內容營銷等方面進行了大量細致有序的推廣傳播工作，在“節目—平臺—觀眾”這一傳統線性傳播模式之外，開辟出“事件—內容—話題—受眾”這一非傳統非線性的傳播模式，成為微傳播過程中信息的發布者、內容生產者和提供者。

注釋：①數據來源：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司。

［1］左謙茹.探析電視媒體與微博融合傳播［J］.商，2014（16）：121.

［2］姚洪磊，石長順.新媒體語境下廣播電視的戰略轉型［J］.國際新聞界，2013（2）：20-33.

［3］史安斌，劉瑩.“我推故我看”：電視節目全媒體傳播和社會化營銷新趨勢［J］.電視研究，2014（23）：19-21.

［4］王京.電視節目宣傳推廣創新策略［J］.電視研究，2012（9）：77-79.

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1674-8883（2016）09-0018-02

本論文為2013年湖南省研究生科研創新項目“微信營銷研究”（編號：CX2014B212）的研究成果

吳靜，湖南師范大學新聞與傳播學院2013級新媒體傳播方向研究生。