河北省農村電子商務發展模式探討

■ 于含　張昶（石家莊郵電職業技術學院　石家莊　050021）

河北省農村電子商務發展模式探討

■ 于含張昶（石家莊郵電職業技術學院石家莊050021）

內容摘要：本文通過研究國內典型農村電子商務模式，分析其成功的因素，找準其優劣和復制要求，在此基礎上構建適合河北省自身發展的農村電子商務模式，并給出模式選擇要素，以期促進河北省農村電子商務的發展。

關鍵詞：河北省農村電子商務發展模式

引言

近年來，農村電子商務快速發展，多項政策密集出臺，農村電子商務戰略已經提升至國家層面。阿里研究院發布了《農產品電子商務白皮書（2014）》。數據顯示，2014年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為76.21萬個，其中零售平臺賣家為74.98萬個，B2B平臺上商戶約為1.24萬個。2014年阿里平臺上完成農產品銷售483.02億元，繼續保持快速增長，同比增長69.83%，1688平臺同比增長了208.73%。鮮花綠植類目增速最高，達到164.87%。2014年在阿里平臺上完成農資產品銷售25.10億元，同比增長188.46%。2014年在阿里零售平臺上，從農村發出的包裹增長82.02%；發往農村的包裹增長103.01%；同樣，2014年農產品的包裹增長113.05%。由此看來，農村電子商務已經進入一個新的發展階段，新農人群體迅速崛起，農村合作社踴躍觸網，多類農產品網絡熱銷，涉農電商服務商蓬勃發展。

在國家鼓勵支持農村電子商務發展的大環境下，河北省高度重視農村電子商務的發展，發布了《2015年河北省電子商務進農村發展工作規劃》，明確了農村電子商務的總體目標，即“通過電子商務進農村綜合示范，構建農村電商支撐服務體系和農村電子商務培訓體系，擴大電子商務在農村的應用范圍，改善農村電子商務發展環境，進一步完善農村物流配送體系，提高電子商務在農村地區的普及應用水平”。由于省政府的高度重視，河北省農村電子商務取得了一定的成績。2014年河北省電子商務交易額突破1萬億元，網絡購物交易額達5000億元。據阿里研究院發布的數據顯示，截至2014年底河北省有淘寶村25個，在全國排第四位。葛仙莊鎮以轄區內“淘寶村”總數達到6個而位列全國19個“淘寶鎮”之一。2014年河北省被確定為首批電子商務進農村綜合示范試點省，清河、正定等7個縣被確定為第一批全國電子商務進農村綜合示范縣，2015年試點縣的數量擴充至17個。河北省農村電子商務發展取得了一定的成績，但同時仍存在著缺乏頂層設計、發展模式不清等問題。本文試圖通過研究國內典型農村電子商務模式，分析其成功的因素，找準其優劣和復制要求，在此基礎上構建適合河北省發展的農村電子商務模式，并給出模式選擇要素。

典型農村電子商務模式

（一）遂昌模式，依托中介組織重構電商生態

遂昌縣位于浙江省麗水市，是典型的山地縣。遂昌的生態環境優越，工業化程度較低，農產品質好，但存在著產業規模小且分散的劣勢。在當地政府的大力支持下，遂昌電子商務協會探索出了“生產方+網商+服務商”的農產品銷售新模式。遂昌模式的核心是遂昌電子商務協會。不同于以往多地存在的半官方、非盈利、無法獨立的地方電子商務協會，遂昌電子商務協會是遂昌縣網店協會和遂網電子商務有限公司的合體，具有“協會+公司”的性質，自負盈虧，是當地農村電子商務的公共服務平臺。其中，遂昌縣網店協會主要承擔平臺公共服務項目，遂網電子商務有限公司主要承擔協會旗下增值服務項目。遂昌網店協會向上整合供應商資源，制定推行統一的農產品標準，與生產基地、農業合作社和零散農戶合作，將產品資源集中到統一的倉儲配送中心。向下為網商提供免費的開店培訓，免費制作產品包上傳至麥特龍分銷平臺供網商下載，免費提供統一采購、統一包裝、統一倉儲、統一配送、統一物流等運營服務，幫助遂昌網商避免了庫存和風險。橫向上，遂昌網店協會與第三方平臺進行對接，爭取政府的扶持政策，與物流、快遞、銀行等第三方服務商談判為網商爭取有利條件。總之，遂昌網店協會借助遂網電子商務公司打造的麥特龍分銷平臺，連接線上線下，打通多個平臺，協同供應商、網商、物流、銀行等第三方服務商和政府等多方資源，構建了獨具特色的新型電子商務生態。

該模式的核心是作為中介組織的遂昌網店協會和遂網電子商務公司。遂昌網店協會和遂網電子商務公司積極發揮了資源整合、標準制定、利益協調等中介組織的強大作用，從而解決了農產品電商產業鏈過長和農民能力較低、農產品非標準化生產和高品質農產品稀缺、農業生產活動零散分布和規模經濟能夠帶來更高收益的固有矛盾。該模式比較適合電商基礎弱、小品牌多、小網商多的區域。

（二）成縣模式，依托政府開展微營銷打造暢銷款

成縣隸屬于甘肅省隴南市，地處秦巴山片區，山地較多，工業經濟差，但農林產品資源豐富。2013年，在縣政府的支持和推動下，成縣成立了電子商務協會，推動當地核桃、土蜂蜜等地方特產借助第三方平臺向全國銷售。成縣縣委、縣政府積極推動當地電子商務發展。一方面，縣委書記李祥注冊了實名認證微博，通過微博銷售成縣鮮核桃，個人關注度超過了預期，個人粉絲量突破20多萬，微博轉發量迅速攀升，李祥也因此得名“核桃書記”。在縣委書記的影響和帶動下，全縣干部群眾紛紛開通微博、微信，自發借助新媒體宣傳推廣成縣的鮮核桃，使得成縣作為中國核桃之鄉的知名度和影響力前所未有的提高。成縣模式即“農戶+網商”模式，模式本身并不復雜，但其成功的關鍵點在于政府營銷、微營銷和暢銷款的打造。

成縣模式的核心一是政府營銷，將電商作為一把手工程，主導電商開局；二是集中打造一個產品，由點到面，實現“爆品拉動，多品暢銷”；三是利用新媒體開展微營銷，擴大產品的影響力。該模式具有普遍適用性，特別適合于擁有特色農產品的地區。

（三）通榆模式，依托運營商走品牌化道路

通榆縣隸屬于吉林省白山市，擁有天然弱堿性優質土壤，是世界公認的雜糧雜豆主產區之一。通榆擁有“綠豆之鄉”、“葵花之鄉”的美譽，出產多種特色優質農產品。2013年末，在通榆縣政府的支持下，成立了電商公司“吉林云飛鶴舞農牧業科技有限公司”，注冊了“三千禾”品牌，并在天貓上開設了三千禾旗艦店。電子商務公司與當地的農村合作社簽訂了采購或包銷協議，將通榆農產品進行品牌化塑造，依托天貓旗艦店實行“統一品牌、統一包裝、統一標準、統一銷售”的標準化網貨銷售。通榆縣政府還組建了農產品電子商務發展中心，全力配合電子商務公司開展相關工作。通榆縣形成了“生產方+電商公司”的電商模式。

通榆模式的核心是通過電子商務公司實現全縣農產品的品牌化網絡直銷。但同時要注意到，要實現農產品的品牌化需要一定的基礎條件，需要耕地的規模化和集約化。該模式比較適用于產品品牌化程度低的地區。

（四）清河模式，依托傳統產業打造“無形市場”

1．3 質量控制 調查組由兒保科兒童心理醫生組成，幼兒園醫師和班主任輔助，召開家長會向家長說明表格內容和填寫要求，隨時解答家長疑惑，由家長獨立完成并回收合格問卷。

清河縣隸屬于河北省邢臺市，以強大的羊絨產業聞名世界。2008年，清河縣建起了羊絨市場，希望“以銷帶產”，促進當地產業的轉型升級。市場建成初期，影響力十分有限，又恰逢全球金融危機爆發，清河羊絨銷量不僅沒有因為市場的建成有所提升，還因為受金融危機的影響，出口額大幅下滑。在這樣的情況下，清河縣政府希望借助電子商務提升當地羊絨市場的影響力，提出了“網上網下互動，有形市場與無形市場互補”的發展思路，并先后建成了新百豐羊絨電子交易中心、清河羊絨網等多個網絡交易市場，吸引企業和商戶在網上銷售羊絨制品。縣政府還積極營造電子商務發展環境，建成了電子商務產業園區，并積極引進培訓機構、速遞物流公司、美工攝影公司等第三方服務商，為相關企業和網商提供全程的電子商務服務。清河縣依托羊絨產業線下市場，借助電子商務實現網上銷售，并進一步拉動線下發展，形成了獨具特色的“專業市場+電子商務”的新型電子商務模式。

清河模式的核心是擁有強大的傳統產業或專業市場作支撐。因此，其電商供應鏈的效率高、商品價格低、行業競爭力強。該模式比較適合傳統產業和專業市場發達的地區。同時政府要積極營造良好的電商氛圍、整合電商生態、樹立發展典型，該模式才能得以推動。

（五）沙集模式，依托草根“無中生有”發展新產業

沙集鎮隸屬于江蘇省睢寧縣，是典型的蘇北農村，曾全鎮發展養豬業，后來全鎮發展廢舊塑料回收業，有“全鄉收破爛”之說。從2006年開始，以孫寒為首的“電商三劍客”開始嘗試做簡易家具電商。隨后的四年間，由于村民們擁有脫貧致富的內在動力，家具產業所需的技術水平和資金實力相對較低，所以很多人爭相開始做簡易家具電商，開啟了沙集鎮網銷家具的時代。隨著網銷家具的發展，簡單模仿的弊端開始顯現，當地網商逐步嘗試建立自主品牌，并自發向產業鏈上下游延伸，帶動了諸如家具生產制造、物流、板材加工、配件生產等相關產業的發展，形成了網銷家具特色產業帶。沙集模式也應育而生，即“加工廠+農民網商”的自下而上的電子商務發展新模式。

沙集模式的核心是農民網商，他們具有敏銳的市場洞察力，積極模仿不斷創新，引領了沙集模式的發展和升級。該模式適合傳統產業不突出的農村地區加以復制。

（六）貨通天下農商產業聯盟模式，依托平臺實現大宗農產品交易

貨通天下農商產業聯盟是一家非盈利組織，總部位于上海。貨通天下農商產業聯盟打造了一種適合大宗農產品交易的BAB（Business Agent Business）模式。聯盟打造了網上交易平臺，提供了交易撮合、信息查詢、委托采購、拍賣招標、網上結算、物流管理、品質評定和折扣管理、第三方審核仲裁等功能。聯盟向上整合農民合作組織、合作社、生產基地和農產品加工企業等優質的農產品供應商，向下整合加工企業、餐飲集團和流通企業等品牌好、需求量大的農產品采購商，橫向整合多家涉農服務機構，為采、供雙方提供以交易為核心的多種服務，形成了“農產品供應商+B2B平臺+采購企業”的農產品交易模式。

貨通天下農商產業聯盟模式的核心是聯盟，通過建立運營交易平臺，有效整合了采購與供應企業，降低了運營成本，并能有效控制食品安全風險。該模式比較適合規模化產地與大客戶間的大宗農產品的電子商務交易。

圖1　農戶+合作社+電子商務公司+第三方平臺

河北省農村電子商務模式構建

上述六種典型農村電子商務模式都獲得了成功，并獨具特色，對河北省農村電子商務模式的構建具有借鑒意義。同時，要認清在河北省農村電子商務的發展問題上，不可以簡單的照搬模仿，要結合自身地域特點、人文因素、產業特色等多種因素，在學習借鑒的基礎上進行模式創新。

（一）“農戶+合作社+電子商務公司+第三方平臺”模式

河北省擁有眾多名優土特產，比如深州蜜桃、京東板栗、滄州金絲小棗、贊皇大棗、趙州雪花梨等。但這些耳熟能詳的品牌大多都不是產品品牌，而是區位品牌。區位品牌由于使用者眾多，產品良莠不齊，容易使消費者對市場失去正確的判斷，這對行業危害較大。因此應考慮在河北省眾多擁有名優特產的縣域推廣“農戶+合作社+電子商務公司+第三方平臺”的模式，打造當地名優特產的產品品牌，推動當地經濟發展，模式如圖1所示。

通過合作社實現農產品的規模效應。成立合作社，吸引當地農戶加入，為其提供相關生產資料采購、農業技術支持、信息咨詢服務等，并制定農產品的收購標準，統一農產品的收購、倉儲、運輸等環節。合作社可以將分散的農戶組織起來，形成利益共同體，提升農戶的議價能力，實現規模效應，提升農產品的綜合競爭力，為打造農產品的品牌打下基礎。

通過專業的電子商務公司實現農產品的品牌化運作。專業的電子商務公司向上與當地合作社合作整合特色農產品，向下對接多個第三方電子商務平臺擴大商品的網絡銷售渠道。電子商務公司與農村合作社簽訂采購或包銷協議，制定相關農產品電商銷售標準，實現特色農產品的統一包裝、統一倉儲、統一物流配送、統一售后，實現特色農產品的網絡銷售，打造農產品特色品牌。

借助已有的第三方電子商務平臺迅速提升農產品品牌影響力。由于近年來農村電子商務的持續升溫，第三方電子商務平臺大多十分關注農產品和土特產的銷售模式探索，已有的電子商務平臺大多擁有農產品或土特產專區，如淘寶網的特色中國項目，京東的地方特色專區等。第三方電子商務平臺為農產品的銷售提供了多種銷售模式和多樣的專項營銷活動，對提升農產品的品牌影響力大有幫助。同時，借助第三方電子商務平臺能夠減少初期的投入，以最小的成本獲取最大化收益。

借助政府公信力為農產品品牌背書，并給予政策扶持。僅憑電子商務公司的力量不足以承擔品牌的建設和運營工作，需要政府給予支持。一方面，可以利用政府公信力為當地農產品提供品牌背書，吸引有實力的電子商務公司與當地合作社開展合作，與第三方電子商務平臺對接開設地方特色館或開展地域性營銷活動。另一方面，政府要為當地農村電子商務的發展提供政策支持，扶持專業的電子商務公司開展相關運營工作。

（二）“特色產業+行業協會+自建平臺”模式

河北省擁有一批縣域特色產業，比如白溝箱包、清河羊絨、安平絲網、正定板材、沙河玻璃、晉州紡織等，這些縣域產業自身條件優越，為全面電商化創造了條件。傳統縣域特色產業與電子商務的融合，將拓寬縣域企業經營渠道，促進產業的轉型升級。因此考慮在河北省內擁有特色產業的地區推廣“特色產業+行業協會+自建平臺”的模式，實現縣域特色產業線上線下聯動發展，模式如圖2所示。

依托自建特色產業交易平臺帶動縣域經濟轉型升級。由當地政府牽頭，行業協會具體操作，尋找合適的電子商務服務商，構建具有當地產業特色的電子商務平臺。自建的特色產業交易平臺可以根據自身產業的特點，選擇建設成為B2B、B2C或B2B2C等模式，為當地企業提供信息發布、平臺交易、在線推廣等服務。政府要鼓勵當地龍頭企業參與平臺建設，爭取一個產業帶建設一個特色平臺，避免重復建設，建成后要積極推廣，吸納當地企業加入，推進電子商務與特色產業的融合發展。

依托電子商務行業協會促進當地企業抱團發展。電子商務行業協會一方面要積極與電子商務服務商或電子商務培訓機構合作，結合當地企業需求，定期舉行電商知識培訓，相關產業及電商知識聯誼會、沙龍等，提升當地企業應用電子商務的意識和能力。另一方面，要協調電子商務服務商、當地企業和政府等多方關系，推動適應本地產業發展的電子商務平臺建設，營造當地電子商務發展的良好生態。積極爭取政府的電商扶持政策；協調金融機構解決企業資金難題；協調物流公司降低物流成本；協助電子商務服務商找準平臺定位，完成平臺的建設和推廣工作。

依托政府實現該模式的良性循環發展。政府要通過政策引導，營造良好的電子商務發展氛圍，充分發揮龍頭企業的引領和示范作用，推動更多的企業“觸網”，實現當地產業電子商務化。政府要加強標準的制定和質量的監督，避免出現質量問題，影響整個地域產業的發展。同時，要鼓勵企業創新發展，走差異化競爭的道路，避免陷入同質化競爭。

圖2　特色產業+行業協會+自建平臺

河北省農村電子商務模式選擇因素

河北省擁有11個地級市，108個縣，1970個鄉鎮，50201個村，不同地域的地域特色、已有資源、發展環境、電商基礎等都不相同，因此要確定某個縣鄉村的農村電子商務模式，必須綜合多方面因素進行考慮。決定河北省農村電子商務模式的選擇因素主要有以下幾個方面：

一是地理環境因素。河北省內兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱，各地擁有的資源有所不同，擁有的特色農產品差異化明顯。不同種類、不同特色的農產品線下的產業鏈不同，線上銷售的注意事項不同，營銷中的賣點不同。因此，要充分考慮地理環境因素，根據地域優勢、產品優勢，選擇合適的電子商務模式。

二是經濟發展因素。河北省內大多縣、村都擁有特色產業集群，但產業基礎差異較大。有的地區擁有成熟的線下交易市場，具有商業區位優勢；有的地區具有生產加工的產業優勢；有的地區的產業尚處于萌芽階段，還未形成規模。因此，在打造當地農村電子商務模式時要充分考慮現有的產業集群基礎和已有優勢。

三是電商基礎因素。河北省各地區電子商務發展水平差異較大，在構建當地農村電子商務模式時要充分考慮現有水平。要充分考慮當地是否存在電子商務發展的領軍人物，是否存在電子商務協會等中介組織發揮巨大作用，是否涌現出大批的網商，是否與第三方電商平臺對接，是否已有較為成熟的電商平臺等。特別對于已經擁有一定電子商務基礎的地域，在構建模式的時候要充分整合已有的資源，在此基礎上進行發展。

四是發展環境因素。農村電子商務模式的選擇要充分考慮當地的電商生態和電商發展環境。政府的投入和政策資源情況，電子商務產業園區的建設情況，現有電子商務服務體系建設情況，電子商務在當地的普及程度等諸多因素都要被考慮。

五是人才儲備因素。優秀的電子商務帶頭人在農村電子商務發展中起到重要的啟蒙和催化作用。對于擁有電子商務帶頭人的地區，在構建電商模式的時候要充分發揮帶頭人作用，通過帶頭人的企業家精神帶動區域范圍內的創業和創新行為，推動當地電商產業的發展壯大。

綜上所述，農村電子商務模式包含產品、生產主體、銷售主體、運營主體、依托平臺五大要素。在模式選擇上，各地區要充分考慮自身地域優勢、產業優勢、電商基礎、電商生態和人才優勢等諸多因素，打造適應本地發展的農村電子商務模式。

參考文獻：

1.浙江大學管理學院.包容性創新和增長：中國涉農電子商務發展研究［R］.2014

2.周太黑.中國八大縣域電子商務模式解讀及啟示［EB/OL］ .2015-07-06

3.王志輝.河南省縣域電子商務發展模式研究［J］.河南商業高等專科學校學報，2015（8）

基金項目：▲2015年度河北省社會科學發展研究民生調研專項課題“河北省農村電子商務發展模式及發展策略研究”（課題編號：201501525）

中圖分類號：◆F324.6

文獻標識碼：A