農村電商“雙驅模式”路徑探索

■ 張　柯（鄭州財經學院電子商務學院　鄭州　450000）

農村電商“雙驅模式”路徑探索

■ 張柯（鄭州財經學院電子商務學院鄭州450000）

內容摘要：本文從“互聯網+”影響下農村電商迅猛發展這一背景入手，分析了此背景下農村電商發展的人才和需求的雙重瓶頸。在此基礎上，提出了農村電商發展的“雙驅動力”模型以及農村電商勞動力安置模型。指出政府及相關企業應積極參與吸引人才、安置農村剩余勞動力、轉變農村傳統消費觀念以及創造消費需求，從而使人才引進和需求形成良性互動，推動農村電子商務的發展。

關鍵詞：農村電商雙驅動力人才引進需求創造

引言

當前，中國社會正處于從工業社會向信息社會過渡的轉型時期，“互聯網+”對各行各業的影響日益加深，我國作為一個城鄉二元結構特征顯著的國家，“互聯網+農村”正在引起全社會的高度關注。據中國互聯網信息中心（CNNIC）統計，截至2014年12月，農村網民規模達1.78億人，占比27.5%。農村網民網絡購物用戶規模為7714萬人，2014年全年農村網絡消費總額約為1800億元。同時，根據阿里研究院數據，2014年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為76.21萬個，2014年阿里平臺上完成了483.02億元的農產品銷售，較2013年增長69.83%。

農村電商網購網銷的雙向高速發展，意味著農民不僅可以將辛苦勞作生產的農產品通過網絡直接賣向城市消費者，在增加收入的同時，也能夠買得起、享受到城市工業品和服務，進一步活躍了農村經濟，提升了農業經營水平，解決了農村就業，增加了農民收入。為解決城鄉二元結構問題提供了一條有效渠道。但在形勢大好的農村電商發展過程中，也遇到了不少困難，其中人才和消費市場不足是制約農村電商發展的核心問題。本文從“互聯網+”影響下農村電商迅猛發展這一背景入手，分析了在此背景下農村電商發展的人才和需求的雙重瓶頸。

圖1　農村電商“雙驅動力”模型

農村電子商務發展中的人才瓶頸

與農村電商高速發展形成鮮明對比的則是農村電商人才的嚴重缺失。無論是剛剛起步的農村地區，還是已具有電商領先優勢的村縣，在電子商務營銷、運營、技術維護、售后、網站網頁設計等各個崗位，在高中低各個層次，都有不同程度的人才缺口。據2014年阿里研究院與淘寶商學院聯合發布的《縣域電子商務人才研究微報告》顯示，未來兩年縣域電子商務對專業人才的需求量高達200萬人。其中，運營推廣、美工設計和數據分析是三項需求缺口最大的專業。鑒于人才培養具有一定的周期，未來3-5年，“缺人才”是農村發展電子商務必將面臨的瓶頸。

一方面，農村電商市場對于目前集中于大城市的電子商務人才缺乏吸引力，另一方面，農村的本土精英人才卻在大幅流失。根據2000年人口普查數據，農村人均受教育年限不足八年，真正從事務農，如種植、養殖、農業加工的勞動力年齡普遍在45歲以上，而其文化程度卻平均不足九年。近年來，農村籍學生進入高等教育的比例下降了近一半（侯會麗等，2014）。與此同時，國家統計局數據顯示，2013年全國農民工總量26894萬人，比2012年增加633萬人，增長2.4%。大量的農村勞動力選擇進城務工，這不僅為城市帶來了巨大的壓力，增加了城市治理的難度，也降低了農民的幸福指數。

農村電商的發展提供了一條“本地化就業”的新路徑，通過互聯網連接大市場發展特色產業，形成繁榮的商品交易，從而擴大本地就業，帶動多元化服務業的發展，這種就業模式，實現了“離土不離鄉”，并能幫助農民增收致富，是一種幸福指數較高的“本地化就業 ”。根據阿里研究院的相關數據總結可以發現，農村個人網店數量與其帶動的農村就業人口數量成正相關（呂丹，2015）。農村電商蓬勃發展可持續吸引人才，有利于為目前的農村電商產業補充新鮮的、高質量的人才，打破農村電商發展的困境。大力吸引人才是農村電商發展的外在驅動力，而大力發展農村電子商務則為解決農村剩余勞動力的安置和提高農民收入開拓了一條可行之路。

農村網購的發展現狀及需求瓶頸

隨著農村居民收入的不斷增加，農村網購規模也持續增大。2015年以來，我國農村居民收入增長顯著，國家統計局數據顯示，截至2014年，城鎮居民可支配收入為28844元，比2013年實際增長8%；農村居民人均消費支出達到8382元，同比增長12%，遠高于城鎮居民人均消費支出8%的增長幅度。農村居民收入和消費的共同增長，說明農村地區經濟發展加速，這將推動農村地區網購的發展。

與之同時，也應該指出，在阿里零售平臺上，存在大量從異地下單、包裹發往農村地區的訂單，這些訂單的商品中相當一部分為兒童、老年人用品，親情消費數據的背后除了體現出農村網購的快速普及，更反映了一個不容忽視的事實：農村的消費市場如同勞動力市場一樣，空心化嚴重。農村青壯年勞動力外出務工，留下了大量的中老年人和兒童，農村老人由于生活相對單調、文化較為封閉，消費理念與城鎮老人相差較大，網購需求有限；農村孩子雖然學習、接受新事物的能力較強，但是家長通常控制其資金來源，網購需求受限。隨著農村剩余勞動力進城務工人數和農村網購快遞數的雙重增加，背后體現的是空心化農村網購的虛假繁榮。

無論是政府的政策、資金扶持，還是電商平臺的渠道下沉、入鄉入戶，沒有消費市場的發展一切發展都是徒勞的。推動工業品下鄉，增加農村網購的有效需求，還應從改變農村人口結構、降低空心化率方面考慮。導致農村人口向城鎮轉移的主要原因在于農村收入過低和剩余勞動力水平過高。擴大農村消費市場，創造農村消費需求，是發展農村電子商務的內在驅動力。

農村電商的“雙驅動力”模式

農村電子商務的持續蓬勃發展需要同時發展農村網購網銷，人才吸引和需求創造是發展農村電子商務的“雙驅動力”。只有吸引到電商人才投身于農村電商市場，農商網銷才能走持續的、品牌化、專業化管理的道路，盤活農村資源，安置更多農村剩余勞動力就業。農村網銷的發展，也將提高農民收入，增強農民價值感和成就感，在物質和精神滿足雙重提高的前提下提高農村對人才的吸引力，吸引外來人才、返鄉農民工和返鄉大學畢業生等扎根農村基層創業，改善農村人口結構，降低空心化率。農村青壯年、高收入人群的增加，勢必將產生更多的消費需求，刺激農村電子商務網購發展。

人才吸引和需求創造的雙重驅動力，相互影響又相互制約，一榮俱榮，一損俱損。如圖1所示，以人才吸引作為起始，發展農村電商，盤活農村經濟，吸引勞動力在農村安置，進而提高消費需求。同時，消費需求的增加，將帶動經濟的進一步發展，吸引更多的人才。如此循環往復，推動農村電商長久、良性、可持續地向前發展。

圖2　農村電商生態系統

農村電商“雙驅動力”模式探索

（一）農村電商產業構成

農村電子商務的開展，是相關產業的大融和。從“農產品進城”到“工業品下鄉”造就了一個農村電商大生態系統的繁榮，而維持這個生態系統，需要的是大量的勞動人員，如圖2所示。

在“農產品進城”階段，以農產品種植業、農產品加工業、其他加工業（如服裝加工、家具生產等勞動密集型加工業為主）作為主要發展產業，與之配套的商業服務行業，包括商業策劃、營銷推廣、品牌運營等為輔，同時可以配合特色農業生態旅游業的發展。“農產品進城”以電商平臺，如京東、淘寶、天貓為主，以自建電商網站為輔來接近消費者。

在“工業品下鄉”階段，以O2O（Online to Offline）店鋪和代購點為主要經營方式，輔以設立售后服務站和以電腦網絡維護為主要職責的技術支持網店。“工業品下鄉”的網購方面，礙于農村消費市場消費特點不同，應主要依靠地面推廣方式接近消費者，如刷墻、打標幅等。

同時，政府和電商企業在農村電商的發展上，也起著重要的作用（邵占鵬，2015）。政府應加大相應的財政支持力度，完善農村基礎設施和欠發達的公共服務設施；鼓勵物流企業渠道下沉，布局農村市場；同時提高網絡普及率及寬帶升級改造，逐步完善網絡化、系統化、社會化的電子商務信用體系和評價體系。政府、金融企業等可相機推出小額金融服務，用于農戶農產品種植業、加工業等的機器廠房采購建設。相應的電商培訓班，如基礎的網絡操作、快遞寄送、代購服務等，也可由政府和相關企業牽頭，定期舉辦。

“農產品進城”、“工業品下鄉”和政府支持發展農村電商的各個環節中都為農村勞動力市場提供了大量的就業崗位，也為人才提供了一個施展才華的巨大舞臺。而農村電商發展的驅動力，無論是“人才引進”還是“需求創造”，歸根到底還是要依賴人的力量。讓勞動力返回農村是農村電商“雙驅動力”能夠得以實現的根本。

（二）農村電商“雙驅動力”的實現

1.人才引進。在農村電商市場上，勞動力大致可以劃分為以下幾種：村鎮專業人才、進城務工返鄉人員、大學畢業生以及農村留守人員。其中，村鎮專業人才指已經在農村市場經營多年，擁有一番事業的“新農人”以及進入農村市場的電商高級人才；進城務工返鄉人員一般擁有中等文化水平和相應工作技能；大學畢業生理論水平最高，但缺少實踐經驗；農村留守人員以目前農村留守婦女、老人、兒童為主，往往文化水平較低，且沒有一技之長。在發展農村電商的道路上，所有的勞動力都可以轉化為市場，只要認識到了這一點，那么農村市場里的每一個人都會變得重要。農村電商的“雙驅動力”的實現過程就是每一位農村勞動力價值的實現過程，如圖3所示。

發揮村鎮專業人才的示范帶頭作用。作為農村電商市場中的時代弄潮兒，“新農人”以及因為農村電商發展而選擇長期工作于村鎮一線的專業技術人員，共同構成了農村電商的村鎮專業人才，在農村電商的發展中，應大力發揮其示范帶頭作用，可以通過企業培訓、經驗選講、企業間合作等方式，將成功經驗進行推廣，為后進人員提供參考依據。這些能動性強，市場意識濃厚，前瞻能力好的“新農人”，在引領農村電商發展的同時，也吸引了相當一部分有著共同事業前景的高層次人才，如：目前“淘寶村”的一些龍頭企業都會高薪聘請懂技術、有經驗的專業技術人員任經理，同時在客服、售后方面也會聘請大量的大中專畢業生，這樣發展的結果是勞動力向農村回流。

鼓勵進城務工返鄉人員自主創業。大量農村留守青壯年選擇到城市務工，這些進城務工的農村勞動力早已從第一批的毫無目標、盲目流動的“野戰部隊”變成了接受相當程度技能培訓的“產業大軍”。其中有相當一部分在外工作多年的農村進城務工勞動力，他們正當壯年，受城市生活和消費觀念影響，頭腦靈活，敢想敢干，這些位于城鄉二元結構中間的勞動力，將成為企業和政府都積極爭取的農村電商返鄉創業大軍。如順豐已啟動的內部創業項目：鼓勵員工以類似加盟的形式，提供資金補貼和政策扶持，回歸到家鄉開設獨立網點，從而完成順豐向三四線城市，乃至更深更細的區域滲透的網絡布局。

支持大學畢業生根據自身專業參與農村電商建設。要用優惠的政策吸引大學畢業生，特別是農村戶籍大學生，投身到農村電商的建設過程中。針對大學畢業生文化理論水平高、實踐應用經驗少的特點，政府要搭建平臺，提供優惠政策，吸引畢業大學生到農村任村官，去鄉辦企業作為儲備人才、骨干培養對象參與到農村電商建設中。

盤活農村留守人員。電商的發展不僅有需要技術含量高的崗位，如網頁設計、網站開發、數據庫建設等，也能夠提供大量簡單勞動即可完成的工作崗位，如農村電商上游的農產品加工、下游的倉儲、分揀、客戶服務等，都可以提供大量的就業機會。大量農村留守人員，如留守農村婦女，在移動互聯網快速普及的今天，可以利用日常照顧家庭老人孩子之外的閑暇時間，從事電商客服、倉儲保管等就職時間、空間靈活機動的工作。

農村電商的驅動力——“人才引進”的基本原則是“全民動員，人盡其才”。每多吸引一個人才、多安置一名勞動力，也就意味著多一分市場、多一分需求。

2.需求創造。電子商務摒棄了傳統零售渠道過長、業態單一、購買成本高的弊端，為農村消費者和企業搭建了聯接通道，對于有別于傳統面對面交易的新型消費模式，如何提高農民消費者對其的認知和了解，從而提高農村電商消費市場的整體需求，是值得探討的內容。

增加傳統地面推廣的宣傳力度。盡管農村市場的網絡通訊條件在不斷改善，互聯網和智能手機的應用比例也在逐漸提高，但農村留守人員以婦女、兒童、老人為主，即使有智能手機，也是以通話為主。而時下依賴門戶網站、社交媒體等新媒體進行宣傳推廣的電商模式，在面對農村市場時，卻顯得有些力不從心。有效地向農村消費者展示電商魅力，恐怕還是要依靠傳統的地面推廣（劉春雄，2015）。電商企業和政府可以利用鎮村廣播、墻紙、橫幅和村務公開欄大力宣傳電商品牌；配合在進鎮的路邊設立大幅廣告牌，印制標語；可以在村里張貼下單流程清晰地告訴村民如何下單，而售后流程告知村民如果遇到售后問題該如何操作；可以將村內的WIFI賬戶名、密碼、電商手機客戶端下載二維碼粘貼在方便顯眼的地方，教村民用手機下單。地面推廣是農村電商普及的第一步，也是有效推廣的關鍵。

發揮公共培訓的指導作用。地面推廣為農村消費者介紹電商魅力，而公共培訓則會為農村消費者打開電商大門。要加強農村教育，安排專業技術人員定期進行現場培訓，使更多的人認識計算機、認識網絡，學會使用智能手機，另一方面教會農民如何使用電商平臺，即如何在網上搜尋信息、如何在網上進行交易、如何在網上進行結算等。

借助O2O模式轉變農村傳統消費觀念。農村消費者對于網購的接受度相對滯后于城鎮居民，加上物流、支付方面的客觀條件限制，因此，他們對熟人關系、實地店鋪的信任度更高，對于純粹的線上購物，存在一定的障礙。這一特點使得O2O模式在農村具有先天的優勢。通過在農村建立O2O形式的網店，借助本地人來做運營，可以在很大程度上解決信任度的問題，加快農村消費者轉變消費觀念、融入互聯網大市場的進程。

提高“最后一公里”的消費體驗。物流、售后、技術維護都是農村電商的短板，在離消費者最近的“最后一公里”，決定了農村消費者對整體網絡購物的體驗程度。只有達到“商品快遞上門、服務維修入戶”，才能最終消除農村消費者對于網絡購物的最后一絲疑慮，真正使電商深入農村市場。而我國農村人口地域分布廣泛以及交通相對落后的現實造成了農村電商的物流配送、售后服務、技術維護難題。破解農村電商“最后一公里”的難題，目前成功案例尚且不多，目前正在嘗試成立的“縣域服務站”或許不失為一種新的嘗試。

圖3　農村電商勞動力安置模型

參考文獻：

1.阿里農產品電子商務白皮書（2014）. 阿 里 研 究 院http://i.aliresearch.com/ file/20150601/20150601222304.pdf

2.侯會麗，吳克明，鄔婷.農村籍大學生比例下降現象探析——大學生就業難的視角［J］.高等農業教育，2014（5）

3.呂丹.基于農村電商發展視角的農村剩余勞動力安置路徑探析［J］.農業經濟問題，2015 （3）

4.邵占鵬.農村電子商務的興起與新型城鎮化的破局［J］.江漢大學學報（社會科學版），2015（2）

5.農村網絡消費研究報告（2015）. 阿 里 研 究 院 http://i.aliresearch.com/ file/20150716/20150716133856.pdf

6.劉春雄.“代購”和“地推”會是農資電商的常態嗎？營銷界（農資與市場），2015（11）

基金項目：▲本文系河南省政府決策研究招標課題“利用‘互聯網+'改造提升河南省農業經濟研究”（編號2015B250）的階段性研究成果

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

作者簡介：

張柯（1982.12-），女，河南鄭州人，漢族，碩士，鄭州財經學院電子商務學院講師，研究方向：城鎮化、銷售與市場。