政府規制下的網絡消費環境構建

■ 孫　菊（燕山大學期刊社　河北秦皇島　066004）

政府規制下的網絡消費環境構建

■ 孫菊（燕山大學期刊社河北秦皇島066004）

內容摘要：隨著經濟社會的發展，網絡消費由于價格低廉、操作方便、種類豐富受到越來越多消費者的青睞，但消費者在享受便利的同時也受到賣家誠信、售后服務、物流以及網絡安全等一些問題的困擾。本文針對當前網絡消費環境中存在的問題，指出政府要充分發揮“指揮棒”的作用，加強對網絡交易的監管，出臺電子商務法律法規，創新管理思路與模式，鼓勵商家合理合法經營，促進網絡市場的健康快速發展。

關鍵詞：網絡消費政府管理職能

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，全國網民數量已達到6.68億人。隨著網民數量的持續增長，網購網民數量也在持續攀升，到2014年達到3.61億人，較2013年增長了19.7%。移動終端為網民購物提供了便利，2015年上半年手機網購用戶規模達到2.70億人。就品牌滲透率而言，2014年品牌滲透前三名依次為淘寶網、天貓和京東，分別為87%、69.7%和45.3%（見圖1），企業與消費者之間（B2C）和個人之間（C2C）的電子商務模式持續升溫。

網絡消費的優勢

相對傳統購物模式，網絡消費具有明顯優勢，使消費者足不出戶便能擁有良好的購物體驗，具體優勢可總結為以下三個方面：

（一）選擇余地大且更為便捷

隨著生活節奏的加快，消費者的閑暇時間更加寶貴，網購能夠節省消費者的時間與精力。網絡消費門檻低，只需網絡和上網設備，通過“注冊-登錄賬號-瀏覽-確認-付款（或到付）”，短短幾步即可買到心儀的商品。相對傳統購物方式，網購時間更靈活，茶余飯后、工作間隙等均可用來購物。消費者隨時可以與賣家溝通，不存在嚴格的節假日和營業時間限制。網購貨源具有多樣性，不同層次的消費者有了更大的選擇權，避免了時間和空間的局限，比如一些購物網站推出“全球購”標識，即使消費者身處國內也能選購國外心儀的產品。

（二）與實體店相比價格相對便宜

一般來說，傳統實體店的同類商品的流通費用要遠大于網購商品，消費者通過選擇網購可以節約開支。在購物時也可參照同行業、同類產品的價格再做決策。在網絡營銷中，網絡本身就是渠道的最佳形式，節約了成本，在一些情況下，實現了廠商與消費者的直接溝通，達到賣方與買方雙贏的局面。

（三）滿足消費者感性消費和從眾的心理需求

許多消費者不僅注重“物”本身、進行物有其用的理性消費，更傾向于注重風格、個性與情感的體驗的感性消費。從心理學角度來看，人們往往希望與自己應歸屬的社會圈子同步，既不突出，也不落后（龐秀平等，2012）。網絡推薦信息就對消費者起了較大的影響作用，Senecal與Nantel認為就推薦信息的來源可以分為三類：其他消費者、專家、個人化推薦系統。一些網上購物商城比如淘寶網、京東網和當當網等，已購消費者的產品評論一目了然，甚至成交額都歷歷在目，這些數據為消費者對商品判斷提供參考，根據自己的喜好進行有效信息分析，從而進行選擇與購買。一些網站根據成交量或好評度等排序的功能，也為滿足消費者的從眾心理提供了便利。

當前網絡消費存在的問題

（一）賣家誠信問題

網購過程中，消費者對產品的認知始于各種感官體驗，賣方對商品的陳述與雙方的交流形成了消費者對產品的認知。這種非實物的體驗，給一些被譽為“黑色經濟”的仿品與次品的流通提供了便利，嚴重損害了消費者的利益。比如，一些產品標明了注冊商標甚至知名品牌，實際銷售仿制品、尾單以及次品；對非注冊商標的產品，賣方對產品描述不符，功能和外觀等描述夸大其詞、避重就輕、以次充好與價貨不符等。

（二）售后與物流問題

中國本土的電子商務模式主要借鑒西方發達國家的經驗，監管機制有待完善。十多年來，B2C和C2C的網站大量涌現，在吸引消費者同時凸顯出許多問題，消費者的后續維權相對較難。假冒偽劣產品如何鑒定？鑒定后如何處理？能否真正起到懲戒作用？物流是聯系網購消費者與賣方的重要環節，完善的基礎設施是現代物流發展必不可少的基礎。當前國內交通網絡系統化程度不高、布局不均，導致物流業呈現發展的區域性不均衡。物流公司與市場需求差距比較大，一些公司的業務量較高甚至超負荷運營，丟件、速度慢和損壞物品的事件常有發生。物流服務質量提升相對滯后，從業人員的聘任、管理與考評機制還存在一些漏洞，服務態度也有待提升（趙曉妮，2011）。

（三）信息和網絡支付的安全問題

截至2014年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到3.04億人，同2013年相比增長了17.0%。手機支付用戶規模達到了2.17億人，增長率為73.2%，網民手機支付的比例由25.1%提升至39.0%。一方面網絡消費提供了便捷，另一方面也帶來了用戶的個人信息和支付安全問題，一些客戶的訂單內容、姓名、住址、電話和背景資料等個人信息泄露。個別商家存在違法收集消費者信息、非法利用消費者信息甚至用消費者信息謀利行為，比如利用cookie軟件跟蹤消費者的操作、黑客非法入侵他人系統等行為。消費者使用的PC客戶端或移動通信設備受到傳統盜號木馬、釣魚網站和新型交易劫持木馬的威脅。

基于政府規制的網絡消費環境構建

國內網購市場起步晚、發展迅速，要完善市場需要政府、網絡平臺以及買賣雙方等共同努力。政府要加強對網購市場的監管，打擊網絡犯罪，并以法律法規的形式規范市場運行。網絡平臺加強對交易的規范、監督與管理，增強售后服務意識。作為網絡消費的買方，消費者本身要增強防范意識，養成良好購物習慣，選擇信譽高的購物網站和相對安全的支付方式。其中，從政府職能履行的角度，筆者認為應注重以下五個方面，以實現對網絡消費市場的監管。

（一）加強對電商平臺運營的監管，完善電子商務相關法律法規

近年來，消費者針對網購的投訴與糾紛越來越多，糾紛主要依靠《民法通則》、《消費者權益保護法》、《合同法》和《產品質量法》等相關法律法規，與實際需求還有較大差距。一些第三方交易平臺為追求利益最大化，實際疏于監管，準入審查環節流于擺設。因此，國家要以法律形式對商家的入市條件進行嚴格審查，對第三方交易平臺做行政機構強制性介入要求，做到“有法可依”。在網絡環境交易中，實現監管部門直接監控，避免造成事后取證的障礙和難度。同時，依據現行法律法規加強對網絡市場秩序的監管，對違反規定、執行不到位的第三方平臺責令限期整改。在今后的工作中，政府要加強立法的前瞻性、系統性與可行性，建立完整且具有普遍適應性的網絡交易法律法規，涉及網絡交易中合同的規范問題、網絡交易電子簽名的認證問題、交易雙方身份的確認問題和數據電文的可接受性和證據力問題等方面（石軍剛，2010）。特別就涉及人身健康的食品安全問題，建立網絡食品安全法律法規，食品準入與衛生檢查進入網購市場，落實監管、明確責任。

（二）注重對商品質量的監管，創新工作思路與模式

根據國家質檢總局令（2010）第133號令實施的《產品質量監督抽查管理辦法》，在產品質量監督抽查中，質監部門根據結果綜合可采取公告、通報、整改、收回、復查、行政處罰、移交移送等后續處理舉措，對主體生產企業、經銷商等進行查處。許多大型購物網站對消費者退換貨都有較詳細的規定，消費者可依流程維護自身權益。除此之外，質檢單位要與工商部門加強分工合作，采取生產倉庫抽樣、網店倉庫抽樣和“神秘買家”抽樣的形式，并對熱銷、低價的產品及銷售不合格產品的店鋪跟蹤抽查。同時，由于網購產品呈現多樣化的趨勢，跨境網購等消費額快速增長，傳統的市場監管模式無法實現對市場全面監控，政府依托第三方平臺構建電商信用等級制度，對于跨境產品按類別進行分級管理，并構建可進行風險分析的信息化系統、小額跨境多層次監管體系和信息服務公共平臺等。

（三）從制度上保障消費者權益，改變消費者維權難的困境

網購中，經營主體具有虛擬性，違法成本低、隱蔽性強，使消費者維權難度增大，導致一些商品未經市場監管便流于市場，損害了消費者的利益。就網購食品而言，尤其是散裝成品半成品的來源、衛生狀況和從業人員健康狀況都無從保證，消費者只能通過虛擬網絡上的介紹了解商品，這給消費者的健康帶來巨大隱患。因此，建議設立工商管理部門與網絡經營者間的垂直管理部門，“執法必嚴、違法必究”，行政機關與司法機關積極配合立法機關的工作，建立由政府監管的、第三方平臺構建的信用評價體系，并實現信息庫的共享。推動商家實名開店，對于涉及食品的網店，要就其真實信息、經營資質與范圍、營業執照等進行嚴格審核。

（四）拓寬法律法規宣傳渠道，建立買賣雙方評價機制

在網購中，消費者消費的過程就是網站提供服務的過程，提高消費者的保護意識，挑選信譽好的商家與購物平臺對消費者來說至關重要。針對網購商品信息的易逝、易變和不易留存的特性，消費者要注重相關電子文檔的保存，以為后期維權提供證明。《消費者權益保護法》雖給消費者維權以法律保障，但異地購物維權困難等問題凸顯。政府要通過多種渠道，如電視、報紙和網絡等媒介進行宣傳，在特定節日如消費者權益保護日、食品安全宣傳周等，讓消費者了解新時期網購特征以及如何維權，防止假冒偽劣產品甚至網絡欺詐的發生。政府要加大對網絡平臺的監管，對于頻遭投訴、經核實信用較差的商家要予以關店處理，嚴重者要追究其法律責任。政府要在政策上保證電商信用等級制度評定的實施，鼓勵商家建立行業自律體系。同時，也要構建買方的評價體系，防止惡意買家擾亂市場。

（五）鼓勵物流市場健康發展，規范快遞企業經營行為

構建良好的物流體系對網絡經濟發展至關重要，針對當前快遞業地區發展不均衡、運營成本增加、服務質量較低、管理水平落后及行業競爭寡頭壟斷、競爭無序的問題（高攀等，2011），政府要通過政策法規規范快遞企業的運營，頒布相關法規分清網商、消費者與物流的責任，以法律的形式保證公民個人信息的安全，培養一線快遞業人才。“品牌先導，加強合作，戰略重組，重視人才”（王道平等，2010）將是今后快遞業發展的方向。一些電商已經開始建立自有物流或與物流企業展開合作，這為規范網絡交易行為，推進網絡經濟的持續健康運行提供了便利條件。比如，京東商城建立了自有物流中心，實現上門退換貨，將物流與退換貨服務相進行結合，取得了較好的效果。

圖1　2014年網絡消費市場品牌滲透率

參考文獻：

1.中國互聯網絡信息中心.第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］. （2015-07-23）［2015-11-25］.http://www. cac.gov.cn/2015-07/23/c_1116018727.htm

2.中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］. （2015-02-03）［2015-11-25］.http://www. cac.gov.cn/2015-02/03/c_1114222357.htm

3.龐秀平，趙宇.基于網購消費者心理的應對策略［J］.中國商貿，2012（2）

4.Senecal S，Nantel J.The influence of online product recommendations on consumer online choices ［J］.2004（2）

5.趙曉妮.網購存在的問題及其對策［J］.長安大學學報，2011（9）

6.直面網購安全威脅［J］.信息安全與通信保密，2011（2）

7.石軍剛.大學生網購的問題［J］.新聞愛好者，2010.7（下）

8.張浩，劉茜.我國跨境網購食品發展及政府管理研究［J］.電子商務，2015（5）

9.高攀，田劍.網購環境下我國民營快遞企業可持續發展研究［J］.價值工程，2011（11）

10.王道平，楊永芳.民營快遞企業的可持續發展研究［J］.北京社會科學，2010（4）

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A