跨界“鬧劇”

吳琪

近來，由鹿晗演唱的一曲旋律洗腦的“炸雞吃掉”令人印象深刻。繼4月份肯德基借勢鹿晗生日，發起生日拼圖和門店生日會活動后，又聘請鹿晗出任新上線的肯德基宅急送點餐APP的代言人，這首充滿魔性的“鹿店長的炸雞酷炫之歌”在明份開始席卷各大電視臺、視頻網站、地鐵和公交車載媒體。

在借勢小鮮肉、玩轉粉絲經濟的同時，這家連鎖快餐巨頭也在積極嘗試時尚營銷。明，肯德基為紀念其進駐香港市場30周年，推出了“點指回昧”可食用指甲油。這兩款以“吮指原味雞”和“香辣脆皮雞”命名的指甲油，全部采用食品原料制作。消費者在涂色5分鐘之后，即可在大快朵頤吃炸雞的同時，放心吮指。

盡管肯德基指甲油符合吮指留香的品牌概念，但它似乎更像是一個營銷噱頭，算不上品牌進軍時尚行業的誠意之作。相比之下，反倒是其在上海時裝周期間的一系列動作，不論是合作的縱深度，還是話題熱度，都更值得玩味。

今年4月，肯德基亮相上海時裝周是品牌主動策劃，多方合作開展的立體推廣?；顒悠陂g，肯德基不僅推出上海時裝周專屬限量小食桶，附贈百事可樂上海時裝周主題珍藏罐，而且選擇獨立設計師品牌C.J.YAO、時尚媒體ELLE共同發起了一系列的時尚主題活動。

作為獨立設計師品牌，C.J YAO的創始人姚純婕兼具國際視野和一定的社會關注度。早在2012年，她在倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院的畢業設計作品，就曾亮相倫敦秀場?；貒螅冩枷群笤趥惗睾蜕虾撧k自己的工作室。2015年2月和10月，C.J YAO兩度聯手丹麥鞋履品牌ECCO，在倫敦時裝周和上海時裝周發布女裝系列。與此同時，C.J.YAO還與Perrier巴黎水、聯想Yoga筆記本、海爾家電等品牌有過合作。可以說，在國內眾多年輕的獨立設計師品牌中，C.J.YAO在運營方面善于吸納多方資源，吸引社會關注，具有比較豐富的推廣經驗。而在此次C.J.YAO XKFC的合作中，她也充分發揮出這兩方面的優勢，以自身的創意和時尚影響力，為肯德基和自己的品牌賺足了眼球。

具體來看這次合作，在秀場層面，C.J.YAO除了展示自己的2016秋冬系列外，還專門為肯德基量身定做了一個mini系列。她以頗具潮流感與趣味性的風格將肯德基的LOGO、標志色、經典產品外賣全家桶等品牌元素融入服裝及配飾設計，其中最值得一提的就是“外賣全家桶”包包。這款包一曝光，立刻以其逼真搶眼的外形，受到各路明星、媒體和時尚達人們的熱捧。如同當年風靡一時的Moschino的麥當勞包包和手機殼一般，社交媒體時代，年輕消費者喜歡追捧這種新奇張揚，街拍拉風，點贊率高的怪趣單品。

不過從銷售層面來看，雖然本次合作號稱嘗試秀場直播，聯手淘寶“單品時代”店鋪開啟即刻拍賣購買功能。但是真正在售的只有品牌自有淘寶店鋪，而這款全家桶包，更一舉成為最受歡迎的熱銷產品。其他不論淘寶單品時代店鋪還是在D2C、EllE SHOP等線上平臺的C.J.YAO店鋪，銷售的都還是2016春夏款。畢竟，服裝受季節所限，要實現即看即買，就要發布當季貨品。不僅需要提早企劃，甚至要犧牲一季貨品才能開啟新的循環周期。

從設計的角度來看，此次的跨界系列，除了全家桶包爆點十足外，其他的設計相對保守，不像Moschino那樣以排比式的戲謔精神貫穿始終。事實上，跨界合作的設計產品總是很難被消費者買單，如果是小配飾，通常品牌會用來做贈品，而這種成套系列，其主要功能還是用于展示。

而從展示效果來看，在媒體采訪發稿時，有肯德基的中國區首席執行官J0eyWat身著此次跨界合作系列的服裝拍攝的大片，既表現出職業干練的一面，又平添許多趣味性。而發布會結束之后，部分服裝轉戰肯德基美羅城餐廳陳列。在那里，不僅設計師與餐廳合作，以斑馬紋、波點精心打造了‘上海時裝周”主題概念店，曝光部分設計手稿，使傳統的快餐店面變身時尚場所。而且肯德基還與ELLE雜志合作，在店外樹立大型的肯德基專屬ELLE封面，發起“肯刷臉就蹭飯”活動，在新浪微博獲得15000余次轉發，5000多個贊。

從傳播效果來看，此次合作不僅在傳統媒體和各大門戶網站上發起公關宣傳攻勢，獲得較高的曝光率，而且在社交媒體上，以“尚校來了”為話題，在新浪微博上創造了800多萬的閱讀數。

無獨有偶，近期由味多美主辦，獲法國駐華使館支持的第三屆法國面包節也在新浪微博上，以“法國面包流行趨勢發布”的話題獲得了700多萬的閱讀數。這場在751D·PARK東區故事以面包時裝秀形式推出的發布會，由澳洲設計師品牌NOEND創始人王子、NEAR WHITE設計總監王笑石以“趨勢面包”作為設計元素，以時裝作為可視化的手段，令發布的面包新品生動直觀地呈現在世人面前。當然，為提高媒體關注度，除了面包時裝秀，本次活動還請來法國駐華大使顧山先生和當紅法范兒音樂人尚雯婕，以及MOF大師現場制作面包，同時邀請近百位媒體、網絡紅人到場，進行宣傳造勢。

當美食遇到時裝，一場熱鬧的跨界，為原本主攻味覺和嗅覺的美食行業，帶來更多的視覺吸引。與此同時，美食元素也帶給時裝全新觀感。不論是上個世紀30年代Sehiaparelli轟動一時的龍蝦裙，還是2010年LADY GAGA衣不驚人死不休的生肉裝，美食元素常常令時裝成為吸睛亮點。它不像花朵、植物或動物紋樣那樣常見，在令人耳目一新，觸動視覺的同時，也會引發味覺聯想，充滿趣味。

所謂“食尚”的興起，并非美食企業跨界與時裝行業搶生意。說到底，這些不過是企業的市場推廣活動。而之所以選擇時裝，主要還是出于可視化、話題性與調性的考慮。從可視化的角度來看，盡管美食也講求色香味形，但它的視覺體量較小，且不便于立體展示，活動展示。而從話題勝角度，時裝往往關聯到明星、名流。這個時代，明星即流量，加之時尚博主的異軍突起，時裝話題易于形成社會關注度。

時尚就像一道光，不只是美食，各行各業都想跟著沾光，以此增加自己的流行度，提升調性，強化風格。

而從設計師與時尚企業的合作來看，除了增加自身的話題度與曝光量外，不妨從這些跨界中，學習其他行業的品牌傳播新觀念。比如前面提到的肯德基，作為一個在中國已有30年發展歷史的品牌，它需要保持活力，不斷地吸引年輕消費者。近期，除了和C J.YAO的合作，為了與年輕群體持續互動，肯德基還贊助網絡現象級節目《奇葩說》，開啟花式口播廣告新篇章；與QQ音樂合作，打造K-MUSIC音樂人平臺，吸納500多萬的粉絲；在上海國家會展中心推出人工智能機器人點餐的概念餐廳等。正如其市場企劃副總監黃濱所言：“以后品牌就是平臺，什么都可以玩?！?/p>

所以，社交媒體時代，品牌如人。就像著名案例杜蕾斯一樣，品牌傳播需要不斷跟進熱點，制造話題。而營銷推廣即溝通。借助創意與多方位的跨界合作，幫助品牌在新時代刷出存在感，塑造與時俱進的摩登新形象。