妖精養成記

蘭蘭

“十年來，我們堅持唯一不變就是始終在變。”接受采訪時，南京行狐電子商務有限公司胡姍如是說。乍聽上去，你或許對行狐還有些陌生，但是在網上它還有個為人所熟知的名字“妖精的口袋”。

從2006年在互聯網創立品牌至今，“妖精的口袋”已有近400萬會員，SNS端大約有500萬粉絲。“我們會經常去看衣服詳情頁的顧客評價。”在胡姍看來，肯花時間來評價的顧客，都是更應該珍惜的。

“有些顧客除了喜歡我們的衣服以外，還會被我們店鋪的視覺和文案吸引，所以說，她們大多是與妖精的口袋服裝風格和品牌文化志趣相投的年輕姑娘，在校學生或者是剛入職場，有自己的審美個性和興趣，會去表達自己的喜怒哀樂，忠誠于新鮮的時尚文化，因為她們年輕，所以我們也必須要在保持精髓的前提下多變，才能不斷滿足她們對美和個性的需求。她們的心里住著一個不想長大的小女孩，也住著一個公主和一個倔強的雅痞生，對生活有情趣，并充滿好奇心，所以，她們會心甘情愿地與妖精的口袋為伍。”

胡姍說，每個月“妖精的口袋”都會在微博、微淘、微信等SNS端口舉行很多大大小小的互動活動，各種結合趣味熱點或情感痛點的話題，并精心挑選了各式各樣的小禮物送給粉絲。CRM端口也會用問卷的形式收集顧客的不同聲音。“通過這樣的互動，讓顧客參與到品牌的成長中來，同時我們也會用線下活動來拉近與顧客的距離，比如在店慶時辦一場搖滾演唱會，用演唱會這種氣氛熱烈、歡騰的方式，讓喜歡妖精、喜歡音樂的人聚在一起，開開心心地一起唱、一起跳。”

值得一提的是，近年“妖精的口袋”在營銷傳播推廣上頗具特色，并獲得了一系列獎項。對此，胡姍認為一個成功的品牌不僅要有好產品，更要有好的營銷方式讓消費者去了解。

她還記得去年九周年之際，“妖精的口袋”策劃了一個周年慶活動。

“我們選取‘9要……為話題開展了_一整個月的大Party，然后根據不同的時間節點又策劃了不同的分話題，采取線上線下聯動的方式，比如線上征集顧客笑臉，邀請顧客為我們的公仔EvA設計形象造型，并制作海報和視頻向顧客傳遞‘妖精的口袋企業文化。線下則邀請了部分妖精粉絲參與在杭州舉行的大型演唱會，其中如“旅行團樂隊”等都是粉絲中呼聲較高的樂隊，同時網絡媒體在線直播，讓沒能來到現場的顧客也能體會并感受到‘妖精‘九周年的喜悅，可以說是一份極好的生日禮物。”

不同于實體店鋪，互聯網品牌的網生特性使得他們更看重消費者的滿意度與口碑評價。在胡姍看來，粉轉黑對于一個品牌所帶來的傷害是巨大的，也因此從品牌創立之初“妖精的口袋”就特別注意對顧客意見的采集。

“比如我們會格外關注買家給出的‘中差評。在2011年，我們開始做了一個采集中差評的大型項目，就是在不同渠道上收集顧客的聲音進行分類和分析，將各種類型的問題進行整理和排序。對于顧客集中反映的諸如物流較慢、衣服有瑕疵、版型不優美等問題分別對顧客進行回訪，根據其不同占比情況進行排序，決定優先整改的順序，依次反映到其對應職能部門，并要求相關負責人及時對問題進行解決和處理，以此在公司內部形成良性循環，將問題越變越小，讓顧客在實際購買消費過程中感受到我們滿滿的誠意，也將我們對顧客的品質承諾踐行到整個消費環節中去。”

胡姍告訴記者，為保證產品品質，近年來“妖精的口袋”對產品生產和管理進行系統化的改造與創新。

在供應鏈方面，把傳統的生產流水線進行分解，分流到若干個小的生產流水，這樣無論是下單周期，還是下單數量都與傳統方式有了較大的突破，使企業的柔性制造和敏捷生產力相較以往有較大的提升，減少了庫存壓力，并能及時根據市場情況調整銷售方向。

在系統創新方面，五年前，“妖精的口袋”就是電商領域首個引進ERP的企業，如今其團隊的ERP已進行三次更新和優化，可做到OMS訂單管理、WMS倉儲管理以及BI報表，使得公司整體流程、商品周轉率及發貨能力在業內都是佼佼者。

“我們并不簡單地把一件件產品視為一件可以交換的商品，在我們的眼中它們就是我們的每一個孩子。每一件產品從設計到加工制作，再到銷售、送達到顧客手中，其間凝聚了妖精家每一個人的心血。因此，我們會從企劃、文案等方面去展示產品，讓每一位顧客都能感受到這件產品所表達的情懷，并從產品品質到設計細節、包裝用具等方方面面用心體現，以彌補線上顧客無法看到實物的缺憾，讓她們在拆開包裹時收到一個個小驚喜。”胡姍說。

如今十年再出發，胡姍認為經過此前強烈的市場洗牌，今后互聯網品牌將會呈現兩極分化之趨勢。“大品牌會更加注重品牌形象的塑造、歷史文化的積淀，同時也會有許多小而美的新品牌如雨后春筍般涌現，以自身對細節的專注而得到顧客的滿意和認可。”她表示，隨著品牌的發展，“妖精的口袋”也會考慮涉足線下，同時將會以品牌為核心衍生出很多與妖精情懷相關的周邊產品。“未來，相信我們還有著更多的可能。”