為“掐”造節

楊晨穎

即使在昏天黑地的加班當中，仍有同事在高聲呼喊：哦耶，我的冰箱搶到了！隨后就有一場小范圍的經驗分享交流會。這就是6月18日辦公室的場景，而且記者相信這不僅僅是一個辦公室的場景。

對中國的網購一族來說，每年都有三場重要戰役，分別是天貓主導的“雙11”和京東主導的“618”和全球范圍的黑色星期五。

6月18日下午五點左右，京東員工正穿著統一的紅色T恤在大廈門前合影紀念今年“618”戰績，辦公樓里四處張貼著“戰斗戰斗，只做第一”的條幅。從2005年京東開始打造名為“月黑逢高”的促銷活動算起，京東“618”已經走過了10個年頭。據悉，他們從去年“雙11”結束就開始開會討論今年“618”的相關事宜，4月起加班備戰，而在18日0點促銷前所有部門技術人員就已全部到位。

數據監控室里的五塊屏幕上分別是固安、上海“亞洲一號”等物流中心實景、各個品類的TOP排行榜、訂單量、當天分時訂單量和中國訂單分布區域圖，這些實時都在更新的數據顯示，6月18日下午16點03分34秒，下單量就已經突破去年“618”全天的1500萬單。

多方混戰口水仗依舊

雖然“618”是京東主導的盛宴，但卻并不是一場獨角戲，和往年京東一家奮戰不同，今年多個電商平臺都來分這杯羹。顯然，這是今年上半年電商行業最后一次集中進行價格戰，各大電商都不會放棄這樣的機會。

為了給“618”做預熱，京東早在一個月前就拉來了董明珠、余承東等多位品牌大佬登臺助陣，高調啟動“618品質狂歡節”，劉強東說道，三年之內，京東大家電將會超過“國美+蘇寧”大家電銷售額總和。對此，國美在線CEO李俊濤反擊稱，京東大家電還有很長的路要走，三年內基本沒戲。

劉強東還提到，未來京東將用無人機送快遞，并在6月8日，正式開展了無人機配送運營。但是近日，阿里巴巴董事局主席馬云在全球智慧物流峰會上發表演講時說道：“與其想元人機，我們更應該想未來如何把人送到月球上去，把人和物資送到火星上去，這些都是現代物流要去思考的東西。”

不僅如此，此前對“618”避而不談的阿里也在5月25日推出“618超級粉絲狂歡節”活動，并且在6月1日和蘇寧聯合發布打造好玩的“618”，與品牌聯盟推出“萬億智造計劃”，共同投入100億元資金。

這被阿里巴巴集團副總裁靖捷形容是“2015年娛樂版天貓‘雙11的再度延續”。阿里巴巴旗下的閑置交易平臺閑魚也推出“618閑置狂歡節”。

此外，唯品會打出一折搶，1號店宣稱買一送一，國美（微博）在線推出了0元購，樂視也推出很多舉措來參與這次“618”混戰，包括上線四款超級電視新品、超級電視大屏購物專場、生態“618”買會員送硬件等等。飛凡電商主打場景體驗，在線下3000多個購物中心、百貨商場和超市都推出了定制化的線上線下結合的促銷活動。

消費升級誕生新發力點

觀察此次“618”大戰，不難發現不少電商平臺將發九點從3C領域轉移了，如京東開啟了“品質海鮮”、“健康肉類專場”第二件半價活動，天貓也早早推出了“原裝進口全世界”活動，而蘇寧、國美依然將主戰場放在了傳統家電、3C領域。

對此，家電、IT行業分析師梁振鵬表示，蘇寧、國美固有優勢集中在家電、3C領域，另外這些產品完全是標準化產品，客單價較高，促銷很容易見成效；京東、天貓因為規模足夠大，在保持優勢不變的情況下，更傾向借勢推進快速增長的領域，如生鮮和跨境電商業務。

阿里巴巴提供的消費趨勢報告指出，如今電商已經進入下一個階段，從商品消費向粉絲消費升級轉變，強調購物體驗、互動、服務、從實物消費向虛擬消費轉換。

基于消費升級，電商之間不再唯一盯準價格戰，而是紛紛開啟物流、售后等服務的全方位對決。

中國電子商務協會研究中心專家委員唐興表示，在3C等一些標準化領域，消費者對價格依然敏感；但是對生鮮、服裝等品類，消費者看重更多的是質量和服務。尤其是送貨速度，網購用戶越來越在意。

據了解，今年“618”，京東、天貓、蘇寧、國美均開通了7×24小時按需送貨，保證服務質量。以京東為例，14日京東集團固安智能物流中心首次對外開放，據悉自6月1日以來，京東固安園區日均發貨1000余輛大貨車，不足兩分鐘就發出一車幾十噸重的貨物。京東集團固安物流園區總經理趙華偉說，“根據經驗看，今年“618”當日，本園區訂單量預期可達平日單量的10倍左右。”

京東集團副總裁、市場營銷總負責人熊青云指出，當人們的基礎消費得到滿足時，就會開始追求品質購物，“隨著中產階層的崛起，這一塊人群會越來越大。”

跨境電商還需謹慎

提起中產階層，就不得不提伴隨著中產階層崛起的跨境電商，在618混戰中，跨境電商平臺也有不同戰略。

京東全球購是第二次參戰“618”的跨境電商業務板塊。數據顯示，截至18日上午9點，京東全球購整體訂單量同比增長是去年的24倍。網易考拉海購則在“618”期間推出了22個不同主題的專場優惠。

洋碼頭先行一步，攜全球2萬多名買手從5月19日到24日推“半價搶洋貨”活動，商品覆蓋鞋包、服飾、美妝、母嬰等全品類。

55海淘在今年“618”活動中和國際商家聯盟“海豚村”進行合作，同步展開促銷。55海淘方面表示，在今年“618”期間，55海淘上的這些商家都會有優惠活動，品類包括母嬰、美妝、保健、洗護、家居、日淘熱品等。凡是在這些商家上購物的用戶，都有機會獲得全額關稅補貼，也能減免郵費。

這延續了去年“618”的“海水昧”。去年，跨境電商占據了“618”舞臺的中心。不過與去年相比，今年跨境電商還是顯得低調了一些，像蜜芽、亞馬遜全球購、聚美優品、小紅書這些跨境電商佼佼者們顯得比較沉默。業內人士判斷稱，這是因為跨境電商越來越不依賴促銷。

聚美優品高級副總裁劉惠璞曾表示在跨境電商領域，大規模的促銷比較困難：“因為跨境電商不能退貨，不能離開保稅區進行再分銷，這些都限制了整個供應鏈的發展。”以去年“618”為例，國內沒有賣出去的貨，還可以分銷到三四線城市，甚至可以在柜臺上進行銷售，但保稅區模式卻不能。

有分析認為，今年的“618”是持久戰的開端，在跨境電商中未來將是京東全球購、天貓國際等成為市場主旋律，而對于一些中小規模的跨境電商平臺來說可能將會是一場“危險游戲”。