爭奪青春

蘭蘭

文化產業的重要性在近年早已上升為國家戰略層面，按照此前公布的《“十三五”規劃建議》，到2020年，文化產業將發展為我國國民經濟的支柱性產業。其中，文化娛樂產業更有望在2020年達到1萬億規模。

事實上，這塊“香餑餑”早已被各方“大鱷”、資本看好。2015年初，萬達集團董事長王健林在武漢出席其斥資70億元投建的電影主題樂園開幕式時明確表示，面對房地產高增長時代的結束，萬達也在轉型。

梳理萬達近年的舉動，在2012年萬達收購美國AMC娛樂；到2014年底，王健林又看上美國獅門娛樂，當時與之競逐的還有阿里巴巴集團董事局主席馬云；2016年初，萬達公布P235億美元的大手筆并購美國傳奇娛樂的多數股權，據稱這也是中國企業在海外最大的一筆文化并購。

在此期間，為助推集團順利進軍美國電影業，萬達還投資12億美元在貝弗利山建造豪華公寓和寫字樓。同期的國內方面，萬達在各地的影視產業園、主題公園等項目陸續開工建設。僅主題公園一項，萬達就計劃在全國投建12座，預計投資2000億元。

當然還少不了BAT。從百度完成對縱橫中文網的收購，到騰訊游戲更名為騰訊互娛，增添動漫、文學、影視等多個文化娛樂業務項目，再到日前阿里巴巴組建大文娛板塊，囊括阿里影業、合一集團、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學和數字娛樂八大主體，形成阿里巴巴史上最強整合，頗有要大干一番的架勢。

他們所看中的，正是文化娛樂產業未來機會巨大。

近年來，隨著我國國力的增強，中國已躋身全球三大經濟體行列。與美國相比，我們差異較大的就在人均消費。從GDP占比來看，美國消費類約占70%，我國則是30%左右。這之中，美國約有4%是文化娛樂消費，我國只有1%。假如中國14億人的消費潛力能被發掘出來，那么未來中國文化娛樂產業的發展將不可限量。

實際上這也并非沒有可能。2015年，僅以內容為核心的前后向收入計算，我國網絡視聽產業的營收規模已達531.5億元，相較2013年的254.2億元增長一倍多。電影業方面，2015年我國電影票房收入已突破440億元大關，美國票房收入約為600億元，預計最快在明年，我們就可能超越美國，成為世界最大的電影票房市場。

在這背后所反映的，恰是隨著人民生活水平的改善以及生活品質的提高，大眾在影視娛樂等精神文化層面消費需求的提升。更不用說除了這些影視劇本身，其相關衍生品市場還有巨大的開發空間。

比如現在大熱的IP效應。得益于互聯網的快速發展，IP這一知識產權開發概念正被廣泛應用，全方位多角度的開發：以前一部電影火了，會翻拍成電視劇，再出版成書；抑或是一本小說或一個游戲火了，會被拍成電影或電視劇……但現在除了這些表現形式之外，還有手游、服飾、玩具、文具等各種文化衍生品。

簡單來說，在互聯網+的思維下，電影變成產品，觀眾變為用戶，但看電影只是完整用戶體驗的一部分，IP效應可以讓人們在看完電影后，享受如看書、看電視、玩游戲、買服飾、主題實景娛樂等類似增值服務的體驗。

以時下年輕人熱衷的網絡游戲為例，截至2015上半年，我國網絡游戲市場規模已達1200億元，其中動漫衍生品市場規模超過300億元，再加上圖書、玩具、服飾、實景娛樂等多場景、多互動娛樂生態產業的變現價值，保守估計現有可見的衍生品市場規模已在2000億元以上。

像6月8日上映的由游戲改編的電影《魔獸》，其票房在上映后九天即收入11.61億元，相關衍生品在國內的銷售額也已過億元。這其中就有服裝品牌美邦的身影。算起來這是美邦MTEE自2012年后與魔獸的第二次合作，借勢營銷手法也明顯更會玩了。

去年12月，美邦在微博發起話題“聯盟向左，部落向右”吸引了不少粉絲，彼時其正主推春裝。今年4月，借21周年慶之機，美邦在聚劃算首發魔獸系列MTEE，開團當天，萬件限量款被一搶而空，銷售額破百萬，更帶動單店銷售突破1200萬元。明18日，美邦在重慶發起以“O鍵榮耀”為名的新品發布會，呼喚召回曾在魔獸世界一起并肩作戰的小伙伴，并邀請林熊貓、FLY等神級玩家，以斗魚直播配合電影、游戲KOL、段子手等進行網絡互動、彈幕吐槽，最高峰時斗魚平臺在線人數達到58萬。之后，美邦特制微信H5上線，魔獸玩家們還可以直接線上定制自己專屬的魔獸ID Tee。6月8日《魔獸》電影上映，美邦再次與聚劃算合作，線上線下聯動銷售。

對此，美邦認為《魔獸》的影游聯動屬于跨界，美邦MTEE也是玩跨界，兩者天然屙陛相連，彼此合作打通了產品的文化消費，更引發了消費者的情感共鳴。“許多95后粉絲就是通過《魔獸》電影對美邦有了新的感知。”

其實不僅美邦，僅今年以來就有不少服裝品牌與熱點IP跨界合作，推出相關系列服裝。3月，街頭潮牌Reshake與由科幻小說《三體》改編的同名舞臺劇合作，設計開發服裝首演并同步推向市場。4月，海瀾之家和東方夢工廠宣布戰略合作，并正式推出馬達加斯加系列產品。5月，《憤怒的小鳥》上映期間，ONLY，VERO MODA的合作款同期在天貓開賣；太平鳥旗下少女裝品牌樂町則聯手卡通形象藍精靈打造“閨蜜文化”，于天貓“520閨蜜節”首發系列產品，而此前由PEACEBIRD、迪士尼和時裝創意人韓火火聯合打造的2016春季系列在天貓預售時就引發搶購。

不難發現，這些合作系列多選擇線上發售，甚至首發或預售都安排在網上。顯然，大家打的都是“青春牌”，年輕人已明顯成為品牌現階段主要爭搶的用戶群體。

但成長于互聯網時代背景之下，使得這些年輕人不再是教條主義的信奉者，豐富的信息、通暢的渠道讓他們有著自己獨立的價值觀，個性、多元、自由、娛樂成為其生活的主題。特別是30歲以下的年輕人，他們占據著互聯網一半以上的用戶數，思想觀念卻與70后、80后大為不同。生在中國快速發展階段的他們更追求有品質、有內涵的生活與消費，也就是說，他們不一定是最有錢的，但卻是最愿意花錢，并懂得如何花錢來更好滿足自己的群體。

事實上，這些年輕人的消費特征現在正影響著人們的消費與購買，針對年輕人的企業產品必須進行年輕化改造，才有可能贏得年輕消費者的喜歡。2016年注定是不平凡的一年，面對行業的深度調整，會有資本瘋狂進入，也會有企業黯然離場，而這場轟轟烈烈的文娛跨界能否吸引這群已成長起來的現在或未來的消費中堅力量，并成為企業的救命稻草，我們只能拭目以待。