紅人較量

蘭蘭

“你們都看《魔獸》了么？”6月13日，Papi醬如常在下午6點(diǎn)更新公眾號(hào)。這一次她發(fā)布的是影評(píng)系列視頻，說的正是6月8日上映的電影《魔獸》。

吐槽、舔屏、碎碎念……當(dāng)大家看到文末忽然發(fā)現(xiàn)Papi醬也開始做起廣告。原來，當(dāng)天晚上6點(diǎn)半，她在淘寶的店鋪正式開張，賣的就是她在視頻里穿著的那件吐槽愛玩魔獸老公們的魔獸寡婦公會(huì)T恤。

店內(nèi)一共上架了三款T恤，每款定價(jià)99元，限量99件銷售。當(dāng)晚上線后，不到一個(gè)小時(shí)就全部賣光。之后一直到記者發(fā)稿前，店鋪始終是O寶貝狀態(tài)，并未再上新。而搜索淘寶，與Papi醬的“Papi醬心智造”相似店名的店鋪已有近50家，分別銷售男裝、女裝、鞋、電器、數(shù)碼等產(chǎn)品；Papi醬推出的三款魔獸寡婦公會(huì)T恤也出現(xiàn)了大量的同款，其中最低售價(jià)35元，最高銷售是一家同樣售價(jià)99元的店鋪，在七天成功交易658筆。

相對(duì)于Papi醬千萬級(jí)的粉絲數(shù)量來說，這顯然不算什么。還記得此前豪擲2200萬拿下“Papi醬”視頻貼片廣告的麗人麗妝嗎？當(dāng)時(shí)，麗人麗妝CEO黃韜就曾對(duì)媒體表示，他覺得2200萬還是便宜了。如今時(shí)隔一個(gè)多月后，他表示從流量上來說，當(dāng)初的投入麗人麗妝現(xiàn)在已經(jīng)賺回來了，并且他覺得效果要比在天貓上做廣告還好。

按照他的想法，今年“雙十一”還打算這么做。“去年‘雙十一麗人麗妝銷量達(dá)5億元，但同時(shí)花了4000多萬元的廣告費(fèi)，純屬‘賺吆喝。今年‘雙十一麗人麗妝的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到10億，即使用最笨的方法，把‘Papi醬這條廣告做足一個(gè)小時(shí)，每個(gè)品牌介紹十分鐘，那就相當(dāng)于是花了2000多萬做了10億的生意，怎么算都值”。

事實(shí)上，自Papi醬在今年3月拿到第一筆投資——1200萬元之后，人們就一直很關(guān)心她將會(huì)如何變現(xiàn)？也因此，此次Papi醬開淘寶店被認(rèn)為是想先期試水電商變現(xiàn)的可行性。而通過諸如淘寶、天貓平臺(tái)變現(xiàn)，正是現(xiàn)在網(wǎng)紅最常采用的方法。

無獨(dú)有偶，就在PaN醬于淘寶售賣T恤后的第三天，以往從未在公眾場(chǎng)合露面的她首次正式亮相，出現(xiàn)在微博2016超級(jí)紅人節(jié)的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。眾所周知，如今的知名網(wǎng)紅大多是先在微博上聚攏人氣，然后再轉(zhuǎn)流到淘寶。

最典型的莫過于當(dāng)晚榮獲最佳時(shí)尚紅人獎(jiǎng)的張大奕。一直以來，若說Papi醬是“2016年第一網(wǎng)紅”，那么張大奕就是“淘寶第一網(wǎng)紅”。去年的“雙十一”中，她所經(jīng)營(yíng)的淘寶店是眾多網(wǎng)紅店中唯一一個(gè)擠進(jìn)女裝類目榜單的店鋪，更在去年創(chuàng)下單店過億元的年銷售額。

粉絲，是她能取得今時(shí)今日成績(jī)的最關(guān)鍵要素，也可以說是她區(qū)別其他網(wǎng)紅的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。比如從開店至今，每一款新品上架前，大到設(shè)計(jì)款型、剪裁面料，小到配件使用，張大奕都會(huì)先收集一圈粉絲的需求，然后根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量和評(píng)論內(nèi)容來獲取粉絲的喜愛偏好及對(duì)價(jià)格的接受度等信息，以便更精準(zhǔn)地把控生產(chǎn)制作，使上新的貨品能更貼合粉絲需求。

日常，她每天會(huì)發(fā)兩到五條微博，并在評(píng)論中與粉絲保持高頻互動(dòng)。傳授自拍漂亮的秘訣，毫無美女負(fù)擔(dān)的搞怪逗比……連她與粉絲間最親呢的互稱——“大姨媽”和“E罩杯”，都是由粉絲們自選的最個(gè)性的。

淘寶曾對(duì)網(wǎng)紅店的消費(fèi)人群做過相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)其中大部分都是29歲以下的女生，尤其是90后?！?0后消費(fèi)者的心理就是我喜歡你，所以我選擇你。”君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興近年一直在關(guān)注90后消費(fèi)群體，在他看來，90后、95后女生最看重的是情感，其次才是價(jià)格、性價(jià)比?！八裕坏┯辛烁星椋齻儗?duì)于各自追隨網(wǎng)紅的忠誠度要比人們預(yù)想的還高得多?！?/p>

在張大奕的“E罩杯”中，“老粉”是“紫罩杯”，只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天，張大奕給“唯飯粉”Christine發(fā)了私信，這讓Christine覺得自己被張大奕當(dāng)成了朋友?！罢娴暮苜N心、好感動(dòng)。我就只喜歡‘大姨媽，不會(huì)喜歡跟她有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的?！盋hristine如是說。

但張大奕也并非是會(huì)去刻意迎合粉絲的人。有時(shí)因?yàn)橐庖姴缓?，她甚至?xí)苯优c粉絲理論?！皩?duì)的，我自然堅(jiān)持，錯(cuò)了'我也會(huì)道歉?！被蛟S就是這種最真實(shí)的性格，讓張大奕吸引了一眾鐵桿粉絲。

“以前在大眾的概念里，追星是需要萬眾捧月，高高在上的看著很遙遠(yuǎn)。但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)紅人通過微博以一種親和的距離和有溫度的交流方式與粉絲互動(dòng)。在我看來，普通人看這群人的角度差不多是15度左右。這是一個(gè)并不特別高，但卻能最舒適、最長(zhǎng)時(shí)間保持的角度。像張大奕就是可高冷、可親切，角度恰到好處?！比绾瑿EO馮敏分析說。

如今他還有個(gè)更“親昵”的稱呼：站在網(wǎng)紅背后的男人。諸如張大奕、大金等網(wǎng)紅的淘寶店鋪，就是由如涵為她們提供整套的服裝供應(yīng)鏈服務(wù)及網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工作。現(xiàn)在其旗下已擁有數(shù)十家網(wǎng)紅店，預(yù)計(jì)到今年底將運(yùn)營(yíng)逾百家，積累兩億粉絲量。

相較于以往粗放化的網(wǎng)紅發(fā)展模式，如涵式的組織化、商業(yè)化團(tuán)隊(duì)顯然更專業(yè)，也更易吸引資本的目光。從2014年到2015年，如涵先后與賽富亞洲、君聯(lián)資本合作，獲投過億的資金。日前，又有消息傳來，類似平臺(tái)杭州緹蘇獲光線影業(yè)出資3000萬元持股6%，這家剛成立不過2年的網(wǎng)紅公司現(xiàn)估值已達(dá)5億元。

“緹蘇公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于整合供應(yīng)鏈，質(zhì)量可控，通過精細(xì)化運(yùn)作，網(wǎng)紅的淘寶店評(píng)價(jià)可以從4.5提高到4.7，像有的網(wǎng)紅去年賺1700萬元，今年就可能達(dá)到4000萬元。”作為杭州緹蘇第一輪投資人的達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶表示，隨著網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們不會(huì)再選擇投資單一網(wǎng)紅，而傾向于投資網(wǎng)紅孵化平臺(tái)。“像Papi醬，其未來的變現(xiàn)前景如何現(xiàn)在仍不明朗。近期她借《魔獸》電影上映熱度賣T恤，雖然這一次賣的很好，但之后還會(huì)有很多人愿意買她推薦的產(chǎn)品嗎？不知道?！?/p>

相較而言，業(yè)內(nèi)人士更看好服裝企業(yè)與網(wǎng)紅的合作?！白鳛榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻次最高的品類，服裝往往是網(wǎng)紅電商變現(xiàn)的首選，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以帶來粉絲流量，通過電商消費(fèi)盤活服裝企業(yè)，同時(shí)服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能很好彌補(bǔ)網(wǎng)紅在這方面的短板，滿足由流量產(chǎn)生的產(chǎn)品供給及品質(zhì)需求，實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>

旗下有茵曼、初語、生活在左等知名網(wǎng)絡(luò)品牌的匯美集團(tuán)于去年開始試水網(wǎng)紅合作項(xiàng)目，如今已簽約網(wǎng)紅十多名，全新合作的網(wǎng)紅品牌DREAMY首次上新就在5分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)近100%的售罄率，銷量突破150萬元。今年其還將加大投入，擬簽約30個(gè)網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)2億元銷售額的突破，并計(jì)劃借粉絲經(jīng)濟(jì)嘗試跨界美妝，而這也是被看好的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行未來垂直化衍生的重要領(lǐng)域之一。