認清真正的對手

最近，長江商學院的張維寧教授面對國內O2O的現狀和格局，以混沌研習社為平臺和學員們進行了一次推心置腹的交流。

張教授開宗明義地指出，促使O2O公司前一階段“尸骨遍地”的主要競爭對手不是同類的互聯網公司，而是提供相同產品和服務的線下企業。

在這里，張教授替我們辨析了O2O公司和傳統線下公司的成本對比，提出只有在O2O公司的物流配送成本低于用戶自提的通勤成本時，用戶才愿意接受物流配送費用，否則O2O公司就要—直補貼下去。

其次只有在O2O公司的物流配送成本低于線下的店面成本時，在提供相同產品的前提下，O2O公司才會擁有更高的毛利率。

更為重要的是，張教授還分析了O2O公司的收入保持持續的前提：O2O公司提供的商品價格上限是線下店面提供相同產品的價格，O2O公司在產品種類方面的溢價，以及O2O公司所能提供的增值服務溢價。

其實，用不到這樣知名的教授替我們算賬，一次最為簡單的O2O用戶購物體驗和一個簡單的客戶心理分析，其實就能夠完全體驗到O2O公司帶給我們的便利，也完全能夠感到O2O除卻補貼之外，在用戶端究竟還有多少的競爭力。

從任何一個普通的用戶出發，在一個普通的消費過程中，如果其產品質量低于其在線下實體店中的產品質量，如果其產品售價高于其在線下的消費價格，如果其支付的配送費用高于其去線下店購買的通勤價格。無論哪一點發生，對于O2O企業來說，可能都是致命的打擊。

那么，O2O公司的成立秘訣在哪里呢？

張教授以為，在于業務模式的升級和增值服務所帶來的溢價利潤，而這一切，其實是從O2O企業的產品差異化開始的。

更深一點的理解是，一個傳統的行業和一個傳統的模式，從某種意義上說，“+互聯網”既不是創新的開始，更不是創新的結束。

無論從哪方面講，“互聯網”也罷，“O2O”也罷，只是在信息社會一個新的營銷手段，或者是一個新的營銷模式。

而手段也好，模式也好，都不能構成創新思維的全部內容和根本基礎，創新思維的來源應該是在對傳統行業深刻理解體會基礎上對于其傳統頑疾和長期痛點的解決之道和變革決心。

換言之，創新的精髓是來自于傳統行業自身的，是傳統行業從業者的自知自覺地自我革新和自我創造的過程。

而“O2O”則更像這個時代賦予革新者的恩惠與武器。他可以使某種變革的過程如虎添翼事半功倍，也可以使變革的結果被全面放大或快速奇效，但是它并不是變革的思維主體或創新的動力來源。

在講求流量和用戶的互聯網創業大潮的激烈競爭之中，其實用戶與流量并不代表著O2O創業公司的全部。

張教授指出O2O公司的主要競爭對手不是同行，而是線下的傳統企業。

其主要內涵是要告訴我們產品和服務較之傳統企業的升級和創新，才是O2O公司在商業原理上成立，并可持續發展的根本動力。

流量在某種意義上，只是一個衡量的指標而已，更不能指向創新公司的成功與失敗。

從這一點出發，也許“補貼”是最愚蠢的辦法。