基于營銷理念的高職院校閱讀推廣研究*

竇　劍　張偉俊（泰州職業技術學院圖書館　江蘇泰州　225300）

基于營銷理念的高職院校閱讀推廣研究*

竇劍張偉俊
（泰州職業技術學院圖書館江蘇泰州225300）

文章結合傳統營銷和網絡營銷、大眾營銷和定制營銷、主動營銷和被動營銷、關系營銷等營銷理念實現閱讀推廣，構建以圖書館、讀者、館員三者形成的閱讀推廣體系。通過搭建閱讀推廣平臺，建立閱讀積分系統、移動圖書館、微信公眾號、微博等各種方式，提高高職院校圖書館的紙質資源和數字資源的利用率，培養學生的閱讀習慣，進一步推進高職院校閱讀推廣工作的開展。

高職院校圖書館；閱讀推廣；閱讀營銷

1　引言

所謂營銷理念就是知道市場需求，抓住市場需求欲望，是企業以顧客需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，通過產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務的過程［1］。營銷理念的核心和圖書館“以讀者為中心提供信息服務”的核心理念是一致的。簡單地說，基于營銷理念的閱讀推廣就是把讀者看成消費者，改變以往的“強制性消費”，“誘導”實現“自覺性消費”，讓消費者們感受“消費”的快樂。

20世紀70年代之前，圖書館界還沒有出現營銷的概念。隨著全球信息和科技的迅猛發展，有越來越多的圖書館界人士開始意識到營銷對圖書館各方面工作發展的重要性［2］。國際圖書館學界于20世紀70-80年代已開始將市場營銷學理論與方法應用于公共圖書館的管理。最早提出將營銷思想應用于圖書館工作的是加拿大皇后大學企業管理學系Lawrence教授，他強調圖書館的管理應以讀者為中心，圖書館的管理者應利用營銷的技巧和創意的方式來發展圖書館和創造圖書館發展的新機會［3］。國內圖書館界對此的研究始于20世紀90年代初，《圖書館雜志》于1993年第1期發表了龐志雄的《美國的圖書館市場營銷概述》，從此展開了這一方面的討論，尤其是進入21世紀后，面對網絡數字化信息帶

2　基于營銷理念的高職院校閱讀推廣的意義

2.1可以提升學生的綜合素質及圖書館的資源利用率

2.1.1拓寬學生知識視野，提升綜合素質

首先，可以培育學生閱讀興趣，使其養成終生學習的習慣，拓寬他們的知識視野，從而提高學生的專業能力和綜合素質。

其次，可以改善學生的閱讀習慣，使其認真思考自身的閱讀需求，擴展獲取閱讀需求的途徑，總結閱讀的成果。個人良好的閱讀習慣不僅可以豐富和鞏固知識結構，對知識的再生和創新有著極其重要的作用。

再次，面對經濟全球化所帶來的激烈競爭、知識的多元化和逐漸加快的更新頻率，使得從其他途徑獲取知識尤為重要，讀書就成了最有效、便捷的方式。高職院校學生作為未來社會建設的重要力量，肩負著時代和社會賦予的歷史使命，在培養專業技術能力的同時，擴大知識視野，增強知識儲備，提高綜合素質，已經成為不可輕視的問題。

2.1.2 提高資源使用率和讀者滿意度

首先，可以提高館藏資源使用率。近年來，隨著高職院校的快速發展，高職院校圖書館也得到了飛速發展，樓變大了，書變多了，資源豐富了，但是來圖書館的人卻變少了，造成了圖書館資源的大量閑置和浪費。傳統的閱讀推廣方式（如開展讀書征文活動、舉辦讀書報告等）對學生們已經沒有太大的吸引力，而閱讀推廣營銷活動卻可以激發學生的閱讀熱情，將他們吸引到圖書館來。

其次，可以改變館員的傳統服務模式，適應信息時代的需求，提高讀者滿意度。隨著網絡時代的到來，移動終端智能化，現在的學生閱讀更傾向于讀“屏”、“碎片化閱讀”，圖書館員要適應信息時代的大環境，加快對圖書館的數字化建設，從而滿足新時代讀者的需求，提高讀者的滿意度。

再次，可以實現圖書館資源的最大效益。把有限的資金用在讀者真正需求的資源上來，把有限的資源進行網絡共享化，有助于實現文獻資源社會效益和經濟效益的最大化。

3　基于營銷理念的高職院校閱讀推廣策略

3.1高職院校圖書館的營銷關系

在基于營銷理念的高職院校閱讀推廣活動中，圖書館、館員、讀者三者構成了圖書館營銷體系中的3個因素，三者之間的營銷關系如圖1所示。

圖1　高職院校圖書館閱讀推廣平臺營銷模式

從圖1可見，（1）圖書館與讀者構成了外部營銷，圖書館與館員之間構成了內部營銷，而讀者與館員之間構成了關系營銷。圖書館可以通過網頁、宣傳海報、宣傳欄、微信等方式將圖書館的資源通過外部營銷的方式推銷給讀者；圖書館可以通過制定內部激勵機制、業務培訓等內部營銷的方式激勵館員為讀者提供更好的服務；館員可以在與讀者發生互動作用的過程中與其建立和發展良好的關系，通過關系營銷使讀者能夠愿意來圖書館，高興來圖書館。（2）在圖書館與讀者之間的外部營銷中可以通過傳統營銷與網絡營銷、大眾營銷和定制營銷來實現。圖書館的傳統營銷是圖書館策劃和組織通過宣傳欄、海報、展架、廣播等方式將圖書館的資源、服務、活動等內容推介給讀者；圖書館的網絡營銷是在網絡技術和新媒體的環境下開展的，如通過圖書館的主頁、BBS、博客、電子郵件、微信、微博、QQ群、APP等方式將圖書館的資源、活動、服務推介給讀者。圖書館的大眾營銷以通適類的資源和服務來為讀者服務，如歷史傳記、旅游攻略、小說等圖書、大眾化的閱讀壞境等；圖書館的定制營銷可以通過個性化的咨詢服務、個性化培訓服務、個性化閱讀空間設計、定制閱讀推介、情報定題等服務開展。（3）讀者與館員之間的關系營銷可以通過主動營銷和被動營銷的方式來實現。圖書館被動營銷是以往圖書館的傳統服務方式，主要通過提高圖書質量、改造閱讀環境來等待讀者的拜訪；圖書館主動營銷，是對圖書館的資源和服務進行推廣，幫助讀者發現所需的服務，培養讀者閱讀習慣，從而提高讀者的到館量和資源使用量。在高職院校的閱讀推廣活動中，我們必須采取主動營銷和被動營銷相結合的方式，首先要結合本校辦學需求與讀者需求，提高館藏質量，然后通過各種途徑主動推廣。

3.2構建閱讀推廣平臺

在基于營銷理念的高職院校閱讀推廣活動中可以將其模塊化、體系化，可以分為：閱讀推廣平臺的構成、閱讀推廣平臺的使用。

3.2.1閱讀推廣平臺的構成

伴隨著信息技術的快速發展，高職院校圖書館可以在傳統閱讀推廣的基礎上將閱讀積分制系統與移動圖書館、微信公眾號、微博公眾賬號等相結合，建立起多渠道、全方位、24小時制的服務交流平臺，使這一平臺集合館務資訊、館藏檢索、圖書預約推薦、電子資源使用、座位查詢和預約、講座展覽查詢、在線參考咨詢等內容。

（1）閱讀積分制系統。可以基于OPAC管理系統開發出類似超市會員積分制式的閱讀積分制，如借閱圖書數量、下載電子資源、參加圖書館組織的閱讀推廣系列活動等行為進行積分量化，這些積分可以用來消費，如可以延長借閱期限、增大借閱圖書量；在評比優秀讀者和書香班級等活動可以用積分作為評比項；也可以用積分兌換禮品，如熱門圖書、上網機時、抵消超期罰款、精美小禮品等。

（2）移動圖書館。用戶可不受時間和空間的限制，在手機、平板等移動設備終端上進行個人借閱信息、館藏信息查詢，瀏覽圖書館最新資訊，同時可以下載和閱讀電子圖書、訂閱報紙以及使用圖書館所購買的相關數字資源。移動圖書館為用戶提供方便、快捷的移動閱讀服務，提高圖書館資源的利用率。

（3）微信公眾號。高職院校圖書館可以申請開通微信公眾號，來發布新聞公告、自助查詢、借閱、續借、交流互動、好書推薦、熱門圖書、公開課等資訊。通過微信公眾號可以提高資源的使用率。

3.2.2閱讀推廣平臺的使用

（1）在基于營銷理念的閱讀推廣中，圖書館通過閱讀積分系統可以查詢學生的閱讀積分及積分的使用情況，從而掌握學生的閱讀狀況，根據閱讀積分系統及時調整閱讀推廣策略。

（2）通過OPAC記錄統計，借鑒網絡書店的顧客管理與需求分析模式，在無需對OPAC查詢記錄進行數據挖掘的前提下，實現OPAC查詢記錄統計分析，依據統計數據分析的結果對館藏資源進行調整。采取相應的閱讀推介模式和引導方法，讓閱讀推廣更具針對性，以取得事半功倍的效果。

（3）以圖書館員和讀書協會組成營銷團隊，面對面與讀者進行交流，或者通過定期和不定期對讀者進行調查問卷，對讀者反饋的信息進行分析、整理、歸類，及時了解讀者的需求，改善營銷策略，為讀者提供滿意的閱讀產品。可將熱門圖書、讀書講座、公開課等信息通過圖書館微信公眾號、圖書館主頁、宣傳海報等方式全方位地推送給讀者。同時，在閱讀推廣中還要考慮到讀者的個性化需求，進行有針對性的營銷推廣。

4　結語

通過研究具體策略將營銷理念與高職院校圖書館閱讀推廣相結合，從而思考和解決高職院校閱讀推廣的難題，既可以提高高職院校圖書館資源的利用率，又可提高讀者的滿意度，激發讀者的閱讀熱情，培養讀者良好的閱讀習慣，提升高職學生的綜合素質。

［1］諸葛長青.市場營銷十大策略［J］.農家參謀，2015（1）：39-40.

［2］陳鸝.圖書館閱讀推廣營銷手段探析［J］.圖書館工作與研究，2015（1）：109-112.

［3］莫杏梅.高職院校圖書館閱讀推廣模式研究［J］.人才資源開發，2015（10）：143-144.

［4］鄭琪.公共圖書館推廣全民閱讀之思考［J］.新世紀圖書館，2015（9）：30-33.

Study of Reading Promotion in Higher Vocational Colleges Based on Marketing Concept

The paper combines traditional&network marketing，public&customized marketing，initiative& passive marketing，relation marketing and some other concepts to realize the reading promotion，and establish a reading promotion system which consists of library，readers and librarians.Higher vocational college libraries can improve utilization ratio of their paper and digital resources by building reading promotion platform，establishing reading score system，mobile library，Wechat official accounts，Weibo and various ways to develop students'reading habits，and further advance the work of reading promotion.

library；reading promotion；reading marketing

G258.6

A

*本文系泰州職業技術學院職業教育研究2015年度課題（項目編號：ZY201516）的研究成果之一。來的挑戰，圖書館營銷作為圖書館學理論研究的熱點之一，被越來越多的研究人員和從業者所關注。

竇劍（1982-），男，泰州職業技術學院圖書館副館長，館員；張偉俊（1984-），男，泰州職業技術學院圖書館館員。

2016-04-25