移動互聯網+時代，關于移動音頻的若干判斷

潘新

內容提要 移動互聯網的興起，使傳統廣播單一的傳播模式演變成為多元的、豐富的移動音頻。這樣一個移動互聯網+的音頻媒體，市場價值有多大？如何從平臺渠道上搶占制高點？如何在內容生產上更加契合多樣的收聽場景？本文據此進行了前瞻性的思考與分析。

關鍵詞 移動音頻 耳朵經濟 渠道占領 場景使用

移動音頻是指利用智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端作為載體，通過在線下載等方式，提供語音收聽等服務，內容包括傳統電臺，音樂電臺，相聲評書，綜藝娛樂，百科知識，小說，影視原音，廣播劇，教育培訓，新聞資訊等音頻內容的業務總稱。

移動音頻是基于移動互聯網而誕生的比傳統廣播更豐富、更強大的音頻媒體。它通過特有的PUGC生態戰略，將優質音頻內容搭上移動接收終端，使上游內容生產者與下游內容分發者有機地聯結起來，建構了一個新的音頻生態，形成了移動互聯網的新藍海。

一、移動音頻的四個基本判斷

（一）“聽”會成為一種可以比擬“看”的生活場景

隨著車聯網逐漸進入車內，車載廣播日趨顯現了劣勢：信號質量不穩定，覆蓋頻率不多，節目內容單一等，車主開始轉向收聽音頻內容了。而隨著智能手機的普及，音頻APP的興起，聽的方式已從車內擴展到了“伴隨性”的移動生活場景中，并逐步向“解放性”的非移動場景擴張。

借由移動互聯網的普及，廣播這種聲音的媒介以移動音頻的新方式得到新生，走向了更多生活場景的運用：外出的上班路上、乘坐公交地鐵、或是運動休閑時間，人們通過可穿戴設備，收聽移動音頻內容，有效利用閑暇時間；回到家里做家務、或是晨起時間、或是睡前時間，人們享用著移動音頻產品，將碎片化時間修復成黃金時間。移動互聯網，使人與聲音的接觸點越來越多，“聽”的世界更加豐富而多元，終將演化成一種可以比擬“看”的生活場景。

（二）移動音頻的價值會被重估

“聽”的價值到底有多大？首先我們來看看移動互聯網時代，會有什么樣的人在收聽移動音頻？《2015移動音頻媒體價值白皮書》記載：“移動音頻媒體受眾大概有這樣五群人：第一，商務人士，典型三高一一收入高、地位高、學歷高。第二，職場新秀；第三，職場中堅；還有有閑一族，最后是學生。不可否認學生其實是非常重要的未來市場增量，因為他們形成習慣以后一定會帶到他日后的工作和生活當中。”如此“高大上”的聽眾群，素質明顯高于傳統電臺和移動視頻受眾，有著不可低估的傳播價值。

其次，相較于傳統廣播廣告，移動音頻廣告具有移動互聯網與生俱來的“新貴”特質：獨占性。就是說，當用戶在移動場景下進行伴隨性收聽時，一般都是一“聽”到底，較少中途轉臺調換。這就意味著插播的廣播幾乎不會被用戶漏掉，這正是廣告投放者最樂于見到的結果：投放量等于接收量。

還有，移動音頻因為有強大的后臺分析數據作支撐，可以讓廣告主直接接觸到移動音頻用戶，對其進行年齡、地域、職業、愛好、習慣等多維度分析，實現更加精準的基于地理位置的目標客戶的服務，這是傳統廣播廣告無法企及的新領域，亦是文字廣告、圖片廣告和視頻廣告不能做到的，充滿機遇，遍布機會。未來，移動音頻將會演化成一個體量很大的產業，基于有聲內容的消費市場估計可達到千億級，聲音廣告的投放方式將會更加多元和多樣，“耳朵經濟”或許將與“眼球經濟”并駕齊驅。

（三）傳統電臺可能變身成為內容供應商

過去，廣播電臺擁有內容生產和平臺發布的雙重優勢。但現在，人們收聽廣播更多的是通過音頻APP，傳統廣播的發布渠道——廣播頻率被嚴重弱化。未來之路怎么走？突圍之路有一條：利用電臺的專業規模優勢，專心致志做好聲音內容，借助互聯網平臺發布權威信息和優質音頻產品，跨越“調幅、調頻”的地域壁壘，擴大影響，把握輿論。

基于此，筆者大膽設想：對于大部分市縣區臺來說，將來的廣播，呼號會變成一種資質，一種品牌，一種效應。就如紙媒未來可能會以刊號和品牌的方式存在一樣，在可見的未來，廣播頻率會退化成只為某一小眾專門服務的媒介，而最有可能演變成的是老年廣播和農民廣播或是音樂專業頻率，籍由小眾化的“窄播”，形成一個合適的用戶圈。最終的結果可能是，傳統電臺成為各大移動平臺的內容供應商，其直播內容或音頻節目添加新聞、娛樂等標簽后，集中呈現在音頻媒體上，且被儲存在云端里，隨時隨地接收用戶的點播收聽。

（四）音頻媒體反哺傳統電臺

移動互聯網促使新舊媒體展開了新一輪生態格局的較量。對移動音頻領域來說，似乎有朝著良性方向發展的跡象。如已獲得3000多家中外電臺直播授權的蜻蜓FM就提出，不做傳統電臺的“顛覆者”，而是“希望把更多的互聯網價值提供給電臺。”比如提供數據支持，將強大的后臺數據開放給廣播電臺，為他們決策節目提供依據。比如把在蜻蜓FM平臺上制作的優質節目內容反輸給傳統電臺播出……如此反哺，昭示著移動音頻領域正在開啟良好的綠色生態。

考量這種反哺機制，有多重意義：第一，傳統廣播借助音頻媒體的平臺提升了傳播率和影響力。過去，收聽某家電臺只能在其無線電波覆蓋的范圍內，現在借助互聯網的翅膀，所有電臺都飛向了地球村。第二，網絡電臺將優質內容反哺給傳統電臺，增強了傳統電臺的生氣。第三，新媒體的盈利為傳統廣播注入了拓展的資金。

二、移動音頻的渠道占領

（一）車聯網模式

汽車制造商標配的車載廣播，為1億多個中國車主收聽傳統電臺配好了硬件，所以美國流行一句話：車輪子拯救了廣播。2015年，打車軟件打破了這種穩定的內環境，許多出租車司機忙著聽打車軟件“報單”，車載廣播不開了，車上乘客也隨之無法聽廣播了，傳統廣播陷入困頓之中。

現在，更大的沖擊——車聯網接踵而來，已經有騰訊、百度、阿里巴巴等多家互聯網大咖與汽車制造商合作，將一個無所不能的互聯網預建在了車體上，這意味著今后車上收聽人群打開的不再只是傳統的調頻廣播，還有被預置到車載系統里的更豐富的音頻內容，人們的“耳朵”有了更多的選擇。如考拉FM已經將系統預裝到了比亞迪、奔馳、寶馬、沃爾沃等30款車載娛樂系統中。

根據這一趨勢，從今以后，音頻媒體的競爭已經由內容轉向了渠道，未來誰優先占據了渠道，誰就搶先占有了市場。

（二）硬件模式

當然，也有大量車主沒有連上車聯網，面對這樣一個具有一定體量的存在市場，一些音頻媒體大咖已經開始行動，研發智能車載產品“隨車聽”，采用后裝方式，讓車主無縫接替手機在交通線上也能收聽音頻產品，實現硬件銷售商業化。據了解，多聽FM已在同行中率先推出車載智能硬件“多聽V電臺”，考拉FM、喜馬拉雅FM等亦有計劃，推出車載有聲硬件。

（三）生活場景模式

事實上，音頻產品的用戶除了車主這一特殊群體外，還有一部分用戶是移動人群和家居人群。體量最大的首推智能手機，這類人群是移動音頻的基礎用戶。梳理市場上已有的適配運用軟件，有以下三類：綜合類：如考拉FM，實行的是音頻流模式，將用戶的喜好與音頻內容進行匹配，然后通過后臺大數據分析，向用戶推送感興趣的音頻內容。兼合類：如人民日報客戶端設有聞、評、問、報、幫、圖等多個板塊，其中特別開設了“聽·播報”，這種兼合音頻的模式將報紙信息轉化成有聲內容，吸引了特定的用戶群。專項類：如聽書軟件《懶人聽書》專注于移動互聯網有聲數字領域的有聲閱讀應用，為用戶提供移動聽書等有聲專項收聽服務。

三、移動音頻的內容生產

當“聽”的場景越來越多，可“聽”的和好“聽”的內容就顯得越來越重要。因此，未來音頻內容的生產必須考慮用戶的使用場景，通過收聽場景的細分，更加準確地分析用戶的需求，使產品的功能更全面，市場的定位更清晰，產品內容更加多元化，這是互聯網產品的生命線。

（一）伴隨性產品

制作什么樣的音頻內容才能使伴隨性最大化？6個字：輕干擾，高到達。即產品的內容和信息對用戶開車的這一主要動作的干擾最小，不需要用戶有意收聽內容，只需在無意注意的狀態下，似聽非聽，不用思考，就能輕松、便捷地聽取音頻內容。筆者把這類產品命名為伴隨性產品，其內容品質是：輕松的、愉悅的、簡白的、淺顯的……適用場景除了駕車過程外，還可以是居家場最中的做家務、陪睡入眠等。

（二）娛樂性產品

在今天的音頻媒體中聚合了眾多的聲音自媒體，形成了網民自娛互樂的一個重要陣地。這類產品使用者眾，適用場景廣，基于放松休閑之目的的各個時間段都可享用，需要量大，是音頻市場的增量點。如何生產才能滿足移動音頻市場的需要呢？揚聲音所長，主打語言型節目和音樂類內容。

（三）專注型產品

伴隨性是聲音的傳播優勢，但并不意味著所有的聲音內容都是可以泛泛而聽的。有些知識性、深度性、解析性、教育性的聲音內容要求聽眾必須是全心全意地聽。筆者將這類音頻內容稱之為必須認真聽的音頻，它最適用于個體散步、上班、外出等移動行進中，同時也適用于專門時段的收聽。今年羅輯思維團隊打造的音頻APP《得到》就是典型代表。這類專注型產品適用于求知型的用戶，關注這類用戶，為他們提供垂直領域的內容，打造專注型的音頻產品，是細分音頻產品市場的必然。

（四）跨界型產品

音頻產品還可以跨界應用，如用于情緒管理的聲音治療、用于幼兒智力開發的聲音教育等，這類“聲音+”的跨界型產品，適用于醫療、教育、文娛等各個專業領域，是值得開發的“藍海”市場。