從“第六屆廣府廟會”聯動報道看南方報業媒體融合機制創新

張西陸　姜玉龍

內容提要 2016年2月22日至28日，廣府民俗嘉年華——第六屆“廣府廟會”在廣州市越秀區舉行。南方報業傳媒集團聚合旗下“報、網、端”一體化媒體資源對“廣府廟會”進行集團化統籌、戰役化謀劃、活動化運作和規模化報道。向外界全面、立體、多樣地傳播了千年古城廣州國際化、現代化的創新型城市形象。

關鍵詞 南方報業 融合傳播 雙向傳播 城市形象

一、采用“1+X”機制提升了活動水準和影響力

“1+X”機制是南方報業結合自身特點和優勢，在輿論大生態系統中構建“大宣傳”格局的創新舉措。“1”是指省委機關報《南方日報》，“X”是指集團旗下黨刊、黨網、都市報、周報、農村報、財經類媒體以及網絡媒體、移動媒體等新媒體。

“1+X”采編策劃聯動機制就是針對各類重大報道題材，以《南方日報》為主導，各系列報、刊、網靈活組合報道團隊，共同策劃、特色表達，通過統一LOGO、統一時間段推出報道等，采取“集體采訪、突出特色、稿件共享”的運作模式，著力提升重大報道的聲勢、質量和影響力，增強輿論引導效果。

此次南方報業在為期7天的“廣府廟會”“1+X”聯動報道實踐中，再次以報道的深度、廣度、速度，領跑全城媒體。其中：

紙質報見報共計14個版（其中4個為要聞頭版），含要聞政論通訊、深讀、現場短新聞、動態消息、評論、拍客；《南方都市報》紙質報見報共計10個版，報道規模共計25000余字；《南方周末》首次在大型文化活動中，嘗試無人機航拍+地面攝影相結合的報道手段，豐富傳統照片的視覺角度；南方網抓重要新聞，也關注趣味性花絮，并在專題及各個新聞頁面設置二維碼；南方+客戶端共發布廣府廟會稿件18篇，近八成稿件均位居客戶端當天原創稿件的前十；奧一網原創移動端稿4條，“咩事”微信號推送公眾號文章3篇，“并讀”客戶端轉載13篇，帶來數十萬閱讀量。

盡管廣府廟會屬于地域性活動，但南方報業新媒體矩陣形成“1+1遠大于2”的傳播效果。廟會開幕式、廣府民俗文化大巡演、閉幕式等關鍵節點，南方+客戶端、南方網均為全城首批發出開幕式長消息的新媒體。南方+客戶端的直播稿件充分體現了移動媒體即時性的傳播優勢，如2月27日的廣府民俗文化大巡演直播，前方記者持續近兩個小時滾動發回圖片25張、文字18篇，直播閱讀量名列當日前三。《南方都市報》發揮南都全媒體優勢，整合奧一網、并讀APP、咩事公眾號等移動端傳播平臺，鮮活地向年輕人傳播廣府廟會資訊。

在實施過程中，一是突出黨報帶動。突出集團旗艦、省委機關報《南方日報》的帶動作用，不僅可以提高利用各類黨政信息資源，提高對重大主題宣傳的方向把握，還可以站在黨報的高度，對各類報道統一把好關把好度，從傳遞正能量角度做到穩妥有序。

二、強化“議程設置”為“廣府廟會”定調正名

歷經6年沉淀，廣府廟會經歷從“廣府沒有廟會”的質疑，到廣州市民“撐廣州當然要逛廣府廟會”的變化。在廣州的城市大舞臺上，廣府廟會何去何從，該如何助力廣州加快建設國家歷史文化名城，成為焦點話題。

報道團隊強化了“議程設置”的力度，成為了焦點議題的“一傳手”，引導受眾從“南方”視角看待問題，從而獲得話語權，逐步為“廣府廟會”正名。

2月25日至28日期間，《南方日報》廣府廟會報道團隊連續向要聞版面輸送了《沉淀6年廣府廟會跳動創新脈搏》《“洋面孔”趕廟會臺上臺下齊歡樂》《守衛干年文化嶺南綻放新花》等深讀通訊，展現廣州兼容并包的城市個性，梳理嶺南文化發展的創新趨勢。2月29日，《南方日報》要聞一版刊登《守衛千年文化嶺南綻放新花》3000字政論通訊，以廣府廟會以及越秀區“十三五”打造中央文化商務區為觀察窗口，對廣州市建設國家文化名城，打造嶺南文化中心進程中對文化的傳承和創新。評論文章也納入《南方日報》報道矩陣當中。2月26日，《南方日報》廣州觀察2版刊登《文化消費可成為廣州經濟的新亮點》，以廣府廟會為切入點，指出廣州在文化領域創造了新的經濟增長點。

一系列組合拳下來，《南方日報》廣府廟會報道展現廣州城市文化的開放、包容性，也解碼廣州打造文化名片的底氣與內涵。

作為扎根廣州本土的媒體，《南方都市報》除了主辦方組織的采訪外，還主動策劃一系列調查專題。如，在廣府廟會非遺展區報道上，《南方都市報》通過微信問卷調查，采寫了《嫁接時尚讓“非遺”活起來》《“非遺”認知度醒獅、廣繡、廣彩排前三》的觀察稿。

三、打通兩個“輿論場”，實現雙向傳播

在信息來源和傳播渠道多元的全球傳播時代，以“雙向、共享、互動、溝通”為特點的宣傳范式逐步成為常態。媒體傳播的理念也正在從“宣傳”到“公關”轉變。

長達7天的廣府廟會全過程，南方報業“1+X”采編聯動系列報道贏得社會各界廣泛認可和積極響應，各報相關報道被人民網、光明網、新浪、網易、騰訊、廣州發布、越秀發布等官微和主流媒體轉載、轉發，激發了眾多專家學者、知名網友、熱心讀者對廣府文化“新傳承”的思考。

前廣州市政協提案委員會副主任劉小鋼表示：“廣府廟會應該強調廣府傳統文化，還是展示廟會的海納包容？不必糾結，只要市民們說好就是好。以廣州沿海和商業的性格，在堅持傳統文化同時，廣為吸收全國和世界的文化，并為本地所用，才有更大的發展。”

廣州知名媒體人陳揚評論：“廣府廟會，一片紅火。只有在文化大背景中堅持創新，傳統文化才有機會成為本土新文化新生活方式的一部分。越秀區交出了精彩答卷。”

評論員練洪洋評論：“從多年前南海神廟波羅誕的重啟到廣府廟會的新興，無不讓Aa到傳統薪火不滅、代代相傳之希望。”

可見，南方報業此次“1+X”聯動報道中，在實現官民互動中所采用的形式是全方位的、系統性的，是“線上”與“線下”相結合的互動；是民眾參與評價調整之間的互動，是宣傳與服務之間的“互動”，促進了解民眾訴求與滿足民眾訴求之間的“互動”。

四、為城市形象傳播提供了身份內容和手段

城市形象建構是現代治理的重要范疇之一，作為公眾對城市客觀存在的知覺、看法、情感與評價，具體反映了社會公眾對城市的認同感和信任度。“1+X”聯動報道的功能是多方面的，不僅在發布信息和服務公民方面發揮功效，同時也充當了對城市形象進行宣傳、對政府印象進行管理等功能，是傳播城市形象注入新內涵提供了創新手段。

城市形象傳播的總體范式是在城市定位與形象元素的二元張力中充分利用自望與他塑的傳播與建構合力，形成優選策略。2月19日，國務院原則上同意了《廣州市城市總體規劃（2011-2020年）》，廣州被定位為“廣東省省會、國家歷史文化名城，我國重要的中心城市、國際商貿中心和綜合交通樞紐”。

帶著國家賦予的高水平定位，文化是廣州演繹城市環境氛圍最好的內容與手法。廣州“十三五”規劃綱要提出，未來5年將優化提升中心城區功能。在“文化引領”帶動下，“廣州之心”越秀正在進一步激發文化對廣州古城復興的主引擎作用，厚植國家中心城市核心區和“廣府文化源地、千年商都核心、公共服務中心”的優勢，打造中央文化商務區、創新發展先行區、品質城市示范區。

通過對城市元素的提煉與挖掘，加強了外界對廣州的文化認同，通過對“廣府廟會”的報道激活了公眾對廣州文化的體驗，使城市形象的文化傳播具有了資源再生和效益產出的動力機制，延伸了城市的文脈。

6年來，六屆“廣府廟會”已累計吸引超過2000萬市民游客參與。廣府廟會的興盛，不僅擦亮廣州文化旅游品牌，更是廣州城市軟實力的全新體現。廣府廟會既積淀了豐厚的歷史文化資源，薈萃和創新了廣府文化精華，更成為外國人了解廣府文化的窗口。本次南方報業傳媒集團集合旗下全媒體之力，采取“1+X”采編策劃聯動機制為廣府廟會制造強大的輿論場，意在通過廣府廟會這一窗口，傳播廣州在建設歷史文化名城的道路上，正在打開全新的想象空間。