高校宣傳媒介的轉型和應對

文/李訓一

高校宣傳媒介的轉型和應對

文/李訓一

近年來，隨著社會經濟的快速發展，不但促進了科學技術的進步，尤其是移動互聯網技術的創新與變革。新一代年輕大學生群體，站在新興科技接受和體驗的前沿，不僅將新媒體科技運用到日常學習和工作中，甚至使高校的整個媒體環境和品牌傳播方式也與時俱進的產生了重大改變。其中，以手機、微博、微信為代表的新型媒體逐漸取代了傳統媒體在學校宣傳中的地位。

把握高校媒介宣傳新特點

在我國，高校的傳統宣傳媒介主要包括報紙、雜志、廣播和電視這4大媒介，這當中，最具有代表性的當屬校報、?？托@廣播。

高校的校報校刊是高校黨委宣傳部發布的機關報，屬于校園內部報紙，其主要功能便是負責內外新聞宣傳和校園輿論引導。?？话忝吭聲幸黄?，發行后基本可保證人手一份，不過對學生而言，由于學校官方動態和學校領導會議占據了其內容的大半篇幅，很少能有人坐下來細細品讀，因而造成覆蓋面廣，但吸引力弱的浪費。

多數高校除了校報，還有自己的?？Ｐ？瘍热菹鄬ωS富，主要面向大學生群體、反映大學生的精神面貌和校園生活，同時，也承擔著向學生進行文化宣傳、精神指導和信息傳播的重要功能。按照內容不同，校刊也有不同類型，如綜合刊物、學術刊物、就業刊物、時政刊物等。?？趯W生中相對更受歡迎，不僅能夠反映學生自身動態，引起學生共鳴，還成為學生抒發自我、展示自我的平臺，但由于?？某杀据^高，往往存在發行周期長，覆蓋率較低的局面。

在高校傳統宣傳媒介中，校園廣播是效果最直接的一種手段。其跨時空性、及時性以及易接受性在宣傳學校政策，引導校園輿論的同時還可以傳達人文精神陶冶學生情操，豐富學生的校園生活。除以上3大主體外，校園黑板報、海報張貼等形式在學校舉行第二課堂活動時，也常常見到。

通過簡單分析，不難看出，傳統的宣傳媒介在今時今日已跟不上高校的宣傳要求，很難達到理想的宣傳效果。在傳統媒體環境中，宣傳主體和接受主體之間的地位是不對等的，宣傳主體通過媒體發布信息，掌握信息傳播的主動權；接受主體由于接觸信息的渠道較少，因而選擇面窄。同時，宣傳方式更傾向于單向的灌輸宣傳，大多數情況下其信息內容都是受宣傳主體所控制，主觀強制性灌輸給受眾的，很少考慮到接受主體的需求性，而傳統的媒介受到自身和時空的局限，與接受主體也缺乏實時對話和信息回饋，因而很難與受眾進行及時有效的溝通，很大程度上減弱了信息宣傳的效果，因此，新媒體宣傳方式和陣地應運而生，高校宣傳媒介也面臨著不小的轉型。

高校宣傳向新媒體的轉型主要體現在兩個方面，一方面，信息發布陣地由紙質媒體向手機、平板電腦等移動新媒體轉移；另一方面，信息傳播途徑由校園廣播、校報發表、海報張貼等向微博、微信、微幫、貼吧、微主頁等為代表的網絡新媒體轉移。

新媒體對高校宣傳產生的三大優勢

信息傳遞的及時性有利于提高宣傳效果。校報?？葌鹘y的宣傳媒介受自身和時空的限制，而新媒體的及時性和無界性則提高了信息傳播的時間和范圍。例如招生信息，高校在新媒體平臺發布后，可以引來眾人的關注和轉發，短時間便可以大范圍擴散開宣傳內容，使受眾加深了對宣傳對象的認知和印象，極大提升了宣傳效果。

宣傳內容的個性化有利于體現高校自身特色。在新媒體時代，受眾逆襲，掌握了信息接收的選擇權，他們根據自己的需求搜索、選擇和定制信息。反轉的情形勢必導致特色不明顯的宣傳內容在信息大軍中被淹沒，這就要求高校在立足自身特色的基礎上，結合青年學生的思想特點，制作學生群體喜聞樂見，易于接受，獨具風格的宣傳內容，通過個性化的設置，更直觀的體現學校特色和創造力。

參與受眾的互動性有利于高校品牌的推廣。新媒體的發展為廣大受眾提供了一個交流互動的平臺，在這個平臺中每個人都具有話語權，都可以對信息內容進行評論和轉發。高校新媒體平臺聚集的是新媒體使用者的最核心主體——青年學生，他們不僅是龐大的使用群體，還是最活躍的參與群體，一條宣傳消息做得好，會很快在學生的評論、轉發的過程中吸引更多的關注，從而大大擴大了高校的知名度。

做好新的宣傳媒介平衡

提升高校對宣傳媒介轉型的認識。在新媒體對公眾影響力不斷提升的背景下，一些高校對宣傳媒介的轉型依然沒有充分的認識，有的老師不了解甚至不會使用新媒體，認為其與傳統媒體沒有太大差別。高校宣傳媒介的使用，不僅關系到學校品牌的提升，更重要的是肩負著學生思想政治教育的作用，與學生需求、喜好脫節的宣傳方式，是難以承擔此重任的。高校應建立起“大學生在哪里，大學生的思想陣地就建在哪里”的宣傳思路，主動融合新媒體帶來的不同思想、不同習慣，跟上時代步伐，走在宣傳媒介變化的前列。

提升新媒體平臺的使用效率和使用質量。當前很多學校對新的宣傳媒介進行了不同程度的整合，開通了新媒體平臺，但很多新建平臺運行效率低，甚至開通后便被束之高閣，有的新媒體平臺或是欄目設置不合理，或是信息發布反饋不及時，或是互動功能不完善等，這些新媒體平臺的低使用率，都影響著高校對校園輿請的引導和掌控，同時造成高校資源的浪費。新媒體時代，高校要充分掌控校園輿情，占領輿論思想政治教育制高點，不僅要提高，還要善于運用新媒體平臺，主動及時發布重要、權威信息，構建正確的媒體輿論場，通過發揮新媒體平臺的力量，去引導和影響青年學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

建立全面立體的新媒體宣傳體系。除了高校本身，還應倡導各條學生工作戰線上的任課教師、輔導員、學生骨干開通個人微信主頁和微博，一方面督促師生自身主動關懷國內外時事、關心學校建設、關注自身學習工作得失，并定期寫成日志、博文，談談心得，聊聊感想。同時在學校新媒體平臺領導下，通過個人情感抒發，進一步拉近與學生距離，提供學生更多信息宣傳的選擇，形成綜合立體全方位的新媒體宣傳體系，更好的組織青年、引導青年、服務青年。

建立網絡宣傳隊伍和平臺監測預警機制。選拔一批具有較高思想覺悟的學生干部和黨員組成網絡宣傳隊伍，確保新媒體平臺的健康運轉。對于違反國家方針政策和學校規章制度的錯誤信息，要及時予以屏蔽或刪除；做好信息安全過濾，防范不良思想和腐朽生活方式的侵蝕；發布健康向上的、弘揚青春正能量的帖子。

建立健全新媒體平臺監測預警機制。適時進行監測，以便能及時準確地了解各種情況，關注各種新媒體言論，及時批駁謠言、向公眾說明真相，并鎖定散布虛假信息的對象身份，以便有關部門進行調查。在此基礎上，做好應對各種突發事件的準備，盡可能把各種問題和矛盾消滅在萌芽中，以維護校園的安全和穩定。

高校宣傳媒介的轉型既是一項迫切的工作，也是一項長期的工作，只有與時俱進，認真探索新媒體的發展規律，才能把握科學的應對措施，發揮新媒體平臺最大的宣傳作用。