移動互聯網時代渠道的新規則

孫為民蘇寧云商集團副董事長

移動互聯網時代渠道的新規則

孫為民
蘇寧云商集團副董事長

在移動互聯網時代零售渠道的變革實際上始終還是要抓住兩個最根本的東西，就是做最合適的商品，最合適的服務，同時做最合適的顧客。

有人問我移動互聯網時代渠道的新規則。首先談談規則，顯然，規則的制定者是強者，真正的強者要引領行業和時代的發展趨勢。今天的零售業面臨移動互聯時代，在這個背景下，零售的規則到底是什么？可以從3個方面來看零售新規則。

第一是個人化的小數據時代，或者我們說零售的一個新規則是小數據驅動運營。

大家都講大數據，這里講小數據，是不是為了刻意的去造概念，不是的。什么叫大數據？什么是小數據？大數據是以群體為研究對象，小數據是以個人為研究對象。從這個意義上講，我們說大數據更適合于B2B的業務，小數據適合于B2C的零售業務。

這樣講還是覺得比較抽象，不太好理解，我舉個例子說一下。在大數據里有這樣一個案例，要想觀測或者是預先了解一個地區、流行病的發展趨勢很簡單，就是在搜索引擎里，看看這個地區的熱搜情況，如果搜到與此相關的東西，極有可能根據異常大比例的搜索，判斷該區域有流行病的發生，這是大數據。

但是如果是針對一個人，這個人發熱發燒，到底是什么病？怎么治這個病，就沒有用了。要了解個人的病，一定要針對個人去找他的全數據、準數據，這就是小數據。零售業為什么現在進入到小數據驅動的階段？

總之，小數據解決的是個人的數據，個人的問題；小數據解決的是因果的問題，而不是相關的問題。從這個意義上來講，零售就是針對個人的，所以說，誰能夠把握小數據時代的零售，誰就是在掌握互聯網時代新的零售的切入點，就是我想跟大家講的第一個行業變化的規則問題。

第二個方面是一個非常老套的話題，就是O2O。

在2010年MIIC的會議剛剛創辦的第一年，行業里叫移動互聯網普及年。2012年時還有人在這樣預測，互聯網銷售的快速普及，極可能的替代實體的零售。接下來2年的時間，2013—2014年，整個行業方向已經開始變，于是出現了大家都耳熟能詳的一個東西，就是O2O。

O2O有無數的解釋，但現在大家說什么叫O2O？就是線下和線上的融合。O2O就是線下線上的融合，但是怎么融的？你認為一個水和油放在一起能融在一起了？完全不在一個維度上的東西怎么融合？所以，O2O融合是大家的期望，實際上，在現實空間從來沒有一個真正的O2O。

零售業線上線下融合的東西應該是什么？是全場景的渠道互聯，互聯網僅僅是大家熟悉的線上，現在互聯網要對線下的場景格式化，線下場景也要進行互聯網的變革。O2O個人的理解是互聯網對實體場景的進駐，是對實體場景的格式化，如果我們要講線上線下能夠融合的話，充其量是什么？嵌入。

大家為什么比較喜歡玩游戲，是因為這個游戲的場景中間，能夠模擬現實，它比現實還逼真。我們在實體場景中間都體驗到的真實感，能在電腦的游戲空間體現到，所以大家喜歡玩游戲，一個新游戲，把你帶到實體場景中間去玩一個虛擬的游戲，到虛擬的世界里面抓一個小怪獸什么的，做這樣一個東西，這就是我們非常典型的在場景中間的互聯網化。

在零售未來的發展中，就是場景互聯網。這個場景互聯網可以說孕育著幾十萬億的市場。現在也想象不到場景互聯網會是一個什么樣的未來。但我認為零售業、服務業，各種業態都會有這樣一個巨大的機會。而今天我們看到的O2O，基本上都是未來注定要淘汰的東西。

第三個問題回到我的老本行，講零售業態的變革。

先普及一下什么叫零售業態？零售是商品經營，隨著商品日趨豐富，在經營過程中，逐漸按照商品的類目進行分類，商品歸為百貨，吃的放到超市，有的像家電3C，我們叫專業店，我們按照商品類目的專業性去談。過去在實體中做這些零售業態的時候，基本上是兩個維度的區分，第一個專業性，第二個是地區的市場。我在哪個地區的市場，地區市場一般會按照城市的級別這樣的概念進行區分，這就是過去在實體零售中間講業態，業態渠道的劃分。

今天面臨著一個問題，互聯網、移動互聯網的渠道開始介入，所以如果再去按過去的業態分，我們就很難說蘇寧易購到底是什么業態？也更難對它進行一個區域市場的劃分，到底是一級市場的，還是二級市場的。這時候我們所有的渠道劃分必須按照互聯網時代進行新的業態創新。

這個新的業態創新將會在未來幾年里，對所有的實體零售產生一個顛覆性的、革命性的變化，這個變化中間我也說不出變化的結果是什么，但是這里頭能夠跟大家分享幾個方面的參數，可以從這幾個角度去看，未來的零售業態會朝什么方向去進行，大概4個維度：

今后渠道的互聯網化，一定考慮體驗的維度。體驗的維度一方面需要虛擬現實，另一方面也需要在現實場景中間用虛擬的場景增加虛實。就像大家講的媒體一樣，一講媒體就是新媒體，紙媒體或者是其他的老牌門戶網站，都會稱為傳統媒體，我相信在未來不久，當虛擬現實的技術越來越普及的時候，報紙又會重生。

今后渠道互聯網的變化，要考慮保鮮維度。渠道是商品的流通，互聯網環境下為什么不走直銷？大部分的需要渠道規模化，在發展過程當中增加環節，對商品的品質，商品的新鮮度、質量等等產生影響。所以說渠道一定會根據商品的性質來重新劃分業態。

我認為在中國的互聯網的創業中，一號店做的很不錯，甚至是非常好的一個業態。但為什么一號店做不下去了。因為產品出了問題，如果放在一個更大的平臺作引流，作一個輔助的價值，它是可以生存的。核心來講就是一號店的業態解決不了商品的保鮮度的問題。

今后渠道互聯網的變化，要考慮渠道響應度的維度。消費者需要一種商品和服務，多長時間能夠真正的到達他那，讓他能夠響應到這樣一個產品的服務。響應度實際上決定了渠道業態變化的方向問題。商品化越強，對響應度要求越弱，定一個私人飛機，今天下單明天給你，你肯定不要。這屬于個人定制，沒有8個月的時間就不叫私人定制。商品的附加值越高，個性化越強，響應度的要求越弱。但超市業態，響應度需要很快。

今后渠道互聯網的變化，要考慮渠道的成本維度。在這幾年的轉型過程中，蘇寧的轉型遇到很大的挑戰，一方面是我們內部的學習，更主要的問題是來自于外部，外部的競爭有兩個方面，一個方面是市場的規則持續的、相對的無序一些，導致競爭轉型的難度，另外一個更重要的問題是在互聯網轉型競爭遇到絕大多數互聯網新的創業者，都是采取了一種叫投資補貼消費這樣一個模式。所以這樣一個創新在投資補貼消費的時候，很大程度上會掩蓋一個商業模式自身的生存軌跡。

在移動互聯網時代零售渠道的變革實際上始終還是要抓住兩個最根本的東西，就是做最合適的商品，最合適的服務，同時做最合適的顧客。可能做最合適的顧客這個問題，是大家都不愿意去想的東西。但是可能在未來得時候，所有的業態變革會回到這個問題上，做你最應該做的顧客，最合適的顧客，作為業態變革的方向，這就是移動互聯網時代零售業態創新的一個趨勢的問題。