保持品牌的年輕態(tài)

文/鄒凌遠(yuǎn)

企業(yè)文化學(xué)院

保持品牌的年輕態(tài)

文/鄒凌遠(yuǎn)

市場是一個永恒變量，任何時候在不同外界環(huán)境下，它都是瞬息萬變的。而身處其中的企業(yè)、大眾消費者也是隨著時間在不斷改變，由此造就了多姿多彩，千差萬別的不同行業(yè)。這是每個品牌在殘酷的競爭中必須應(yīng)對的生存問題，如何保持年輕態(tài)，也是經(jīng)營者必須洞察的品牌長久不衰的戰(zhàn)略問題。

品牌調(diào)性老化

在各行各業(yè)中，我們經(jīng)常看到不同品類的品牌打著品牌激活的口號大張旗鼓的進(jìn)行廣告宣傳，同時也看到過各種品牌以保證品牌的新鮮度進(jìn)行集中化的品牌推廣。通常品牌老化的問題在快消、食品、時尚、IT等品類中會被經(jīng)常提到，歷來都是經(jīng)營者工作日程上的重要事項。如白酒行業(yè)、家電行業(yè)的年輕化問題歷來都是行業(yè)爭論的焦點，產(chǎn)品銷售增長的緩慢，讓所有影響全國的老品牌都疲于應(yīng)付，是否是因為品牌老化所帶來的，且經(jīng)過各種嘗試并沒有找到理想的解決方案。這就是快速革新的消費品行業(yè)的共同特征，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，市場細(xì)分程度高，社會主流消費群體更迭，各方面綜合因素大大加速了消費革新升級，那么與之關(guān)聯(lián)的品牌革新就成為了發(fā)展必然。

然而，很多時候經(jīng)營者容易將外部環(huán)境的老化看成是品牌老化，也容易把因為傳播推廣等相關(guān)手段陳舊歸根于品牌老化，如品牌代言人的選擇、傳播載體的選擇等都會讓大眾消費者對品牌形成不同程度的品牌鮮活感知。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)品牌老化問題，就對品牌進(jìn)行深度革新，品牌訴求體系、品牌視覺體系、品牌產(chǎn)品等全方位系統(tǒng)。這是大多數(shù)品牌最常采用的簡單粗暴方式，有時這可能起到明顯的作用，但有時卻起不到相應(yīng)的效果。沒有找到品牌老化的根本原因，就很難對癥下藥，自然無法達(dá)到完美的診斷療效。原本由于外部因素造成品牌老化，它并不需要通過對品牌進(jìn)行深度調(diào)整從而達(dá)到年輕化的問題。因此，對于任何品牌來說，遇到品牌老化問題，首先需要非常清楚的診斷這種老化是由什么原因帶來的，其次才是針對本因提出精準(zhǔn)措施，最后才是將制定好的策略付諸執(zhí)行。

一個品牌不可能符合所有年齡段目標(biāo)群體，一款產(chǎn)品也不可能適用于所有人，這是行業(yè)共知。每個品牌在建立伊始都有清晰的品牌定位，產(chǎn)品功能定位，目標(biāo)消費群體定位，核心目的就是為了最簡單快速的找到最有利的市場。因而，在這一發(fā)展過程中，隨著品牌從導(dǎo)入期到成長期，至少需要有1—3年的時間過度，而從成長期到成熟期，至少也要積累5年時間，甚至可能更久。那么在品牌成長過程中，目標(biāo)消費群體的年齡也在不斷增長，換而言之他們的年輕在不斷走向成熟化，走向老化。消費者的年齡增長，這就意味著他們的消費能力、消費理念、消費需求、消費選擇等各方面需求都在不斷改變。這種源自消費者自我能力改變所帶來的消費水平的改變，是年齡增長帶來的必然，是不可逆的。

假如一個品牌在建立初期，目標(biāo)群體定位在20—25歲的人，那么等到品牌進(jìn)入成長期，受眾群體的年齡已經(jīng)變成了23—28歲。那么相對于這部分人群來說，當(dāng)初喜歡的品牌可能就因為品牌屬性、產(chǎn)品價位、使用體驗等綜合因素覺得該品牌與自身相符，而對于品牌成長期的20—25歲的新群體來說，該品牌可能因為品牌調(diào)性覺得品牌太老，不適合自身，消費群體斷代現(xiàn)象也就出現(xiàn)了。例如曾經(jīng)在國內(nèi)風(fēng)靡一時的森馬服飾，在1985—1989年出生的年輕人讀高中、大學(xué)時，它是很多人熱衷的物美價廉首選服裝。然而等到這部分人走進(jìn)社會后，為了適應(yīng)職場的需求，森馬服飾已然不適合他們，也太老土。而對于1990—1995年出生的人來說，由于森馬之前的傳播一直是針對1985—1989年出生的人，對新群體的吸引力不大。品牌調(diào)性與年齡增長的群體不對味，自然就被定位為品牌老化。

更直觀的案例，就是海爾家電，海爾是上世紀(jì)80年代成長起來的企業(yè)，在所有80后、90后父母輩眼中必須是首選家電。然而進(jìn)入新千年之后，80后、90后取代父母輩成為主流消費群體，海爾就已然不是首選，成為新興群體眼中“父母輩家電”。加之在海爾成名之后，針對80后、90后群體的廣告溝通活動非常少，大大減弱了民族品牌與成長群體的關(guān)聯(lián)，自然在新時代，隨著競爭壓力越來越大，海爾的優(yōu)勢也不再明顯，品牌老化問題也就被提上日程。

品牌脫節(jié)老化

產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，也是品牌長盛不衰的核心競爭力。在品牌長期發(fā)展過程中，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率是品牌保持長久新鮮感的根本，因而新品研發(fā)一直是很多品牌的核心任務(wù)。尤其是對于有長期積累的品牌來說，如百年品牌，他們對產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)創(chuàng)新都將給品牌帶來全新的活力。一款產(chǎn)品的研發(fā)，在功能、包裝、視覺等綜合方面，可能在研發(fā)出來的當(dāng)時還是最新穎，也是最潮流的。

然而在今年銷售之后，當(dāng)品牌風(fēng)靡全國的時候，其他品牌在參與競爭的同時也在挖空心思創(chuàng)新更有利的產(chǎn)品，可能領(lǐng)導(dǎo)品牌稍有不適就會被趕超。這一點在告訴革新的IT行業(yè)就體現(xiàn)的淋漓盡致，這也就是為什么手機(jī)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代基本是半年一次。因為產(chǎn)品功能的落后，對品牌統(tǒng)治市場是最大的風(fēng)險，也是在競爭中最大的挑戰(zhàn)。大眾消費者都喜歡求新求異，對各類產(chǎn)品都會有與時俱進(jìn)的新需求，他們不可能停留在滿足于產(chǎn)品的原始基本功能。所以產(chǎn)品的落后，不能保證與時代潮流同步，那么品牌與大眾消費脫節(jié)，自然而然品牌也就被市場所老化。

除非是毫無功能可言的基礎(chǔ)產(chǎn)品，否則產(chǎn)品研發(fā)革新的能力都是品牌長久的核心競爭力。產(chǎn)品長久不更新?lián)Q代，意味著長時間的與市場最前沿的行業(yè)發(fā)展動態(tài)脫節(jié)，那么伴隨著同行大量的廣告宣傳，挑戰(zhàn)者的成功將是必然。如諾基亞帝國瞬間隕落就是一個非常鮮明直白的案例，當(dāng)時代進(jìn)入了智能高速發(fā)展的時代，各種新興智能手機(jī)品牌脫穎而出，并快速在全球市場中站穩(wěn)腳根。然而當(dāng)時的諾基亞作為全球手機(jī)行業(yè)的霸主，對市場反應(yīng)稍微慢了半拍，在產(chǎn)品落后導(dǎo)致品牌老化問題已經(jīng)非常明顯的情況下，不敢自我革新，拋棄傳統(tǒng)擁抱全新的時代。隨后在短短1年時間內(nèi)，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的諾基亞手機(jī)帝國瞬間崩塌，三星、蘋果就取而代之。由此可見，產(chǎn)品落后與市場脫節(jié)所帶來的品牌老化，一旦處理不及時，對品牌來說將是覆滅性的打擊。

品牌感知老化

在品牌經(jīng)營過程中，找形象代言人歷來都是快速建立品牌知名度和美譽(yù)度最有效直接的方式，也是很多企業(yè)老板熱衷的方式。為什么要形象代言人？一是因為名人有著強(qiáng)大的媒體關(guān)注力，二是名人還有超高的社會影響力，三是名人背后還有一群龐大的粉絲群體，容易帶動關(guān)聯(lián)購買。對于新品牌來說，找代言人無異于是走向成功的捷徑，對于老品牌來說，找代言人更是鞏固品牌社會口碑，鞏固產(chǎn)品銷量的最佳手段。

但通常來說，形象代言人和品牌是一種此消彼長的共生狀態(tài)，代言人的社會影響力高于品牌，那么這對品牌傳播推廣有極大的幫助；如果代言人的知名度低于品牌，那么這就可能對品牌構(gòu)成拖累。而大多數(shù)企業(yè)最喜歡找的代言人當(dāng)然是一線紅人，他們會根據(jù)自身品牌的屬性及支付能力，尋找合適的代言人。一般針對兒童的品牌必然找兒童代言，針對年輕人的品牌肯定是找年輕人代言，其他不同群體同理。但是有的品牌喜歡更換代言人，有的品牌在挑選代言人時也不注意代言人年齡的問題，更多人直接忽略了代言人會造成品牌老化的問題。

形象代言人的使用，既是融合品牌產(chǎn)品，也是植根于目標(biāo)受眾的廣泛影響。如果品牌代言人的年齡與目標(biāo)受眾群體不符，年紀(jì)過大就會讓受眾形成品牌太老的具象感知，如果年紀(jì)太小就會形成品牌不夠穩(wěn)重的直觀感受。而代言人的年齡則直接關(guān)聯(lián)品牌，目標(biāo)消費群體則直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，什么樣的代言人就會給大眾帶來什么樣的感知。伴隨時間的推移，代言人的年齡在不斷提升，也就意味著品牌對核心消費群體的影響力就開始逐漸老化；而最直觀的表現(xiàn)就是對年輕群體的溝通力和引導(dǎo)力都在呈遞減趨勢。

例如近期再次活躍的益達(dá)，一開始益達(dá)廣告采用的就是續(xù)集的方式，它是一種故事的延續(xù)，在某種意義上來說，就已經(jīng)形成了一種歷史積累，從郭碧婷到桂綸鎂、彭于晏組合，再到白百何和郭曉冬，直到最近的蘇炳添與郭小四。盡管益達(dá)的品牌關(guān)注度并不低，但廣告片中的主人翁與益達(dá)品牌的影響力是持平的。隨著主人翁年齡不斷提升的情況下，他們的粉絲群體也在不斷改變，代言人的粉絲又不是年輕群體，自然就失去了對年輕群體的號召力。

品牌老化的解決之策

掌握了品牌老化的本因，我們就能找到行之有效的解決方法。除非某個品類市場逐漸被社會淘汰，否則品牌是一定可以被激活的。

倘若是因為目標(biāo)受眾群體的年齡增長帶來的品牌調(diào)性老化，可以有兩種解決方法。一種是品牌過渡式調(diào)整，那就是保證品牌的主體不變，通過后期的推廣方式、產(chǎn)品包裝、公關(guān)互動等方式，進(jìn)行品牌激活。在忠實消費群體購買處于平穩(wěn)或是呈現(xiàn)下降趨勢之后，慢慢的對品牌訴求、品牌包裝、宣傳方式等進(jìn)行細(xì)節(jié)修正，以滿足新的目標(biāo)受眾和需求。另一種是品牌對應(yīng)性創(chuàng)新，在保證原品牌不改變的情況下，給予品牌注入新的活力，激發(fā)忠實消費者群體的購買。面對市場新的消費者，進(jìn)行品牌再創(chuàng)新，推出全新的品牌產(chǎn)品，以迎合人群消費更迭。

倘若是因為研發(fā)革新緩慢造成產(chǎn)品落后帶來的品牌脫節(jié)老化，那么經(jīng)營者就需要界定清楚，產(chǎn)品是否是基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，既幾乎沒有可調(diào)整的空間，如筷子、鹽等；而附加功能產(chǎn)品，既還有很多功能可開發(fā)，如手機(jī)、電腦、服飾等。如果是基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，那么可以新品研發(fā)上做文章賦予更多不同的概念。如果是附加功能產(chǎn)品，那就必須強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)功能，保證產(chǎn)品走在市場前沿。

倘若是因為形象代言人直接關(guān)聯(lián)帶來的品牌感知老化，那么最直接有效的辦法就是理清代言人與品牌的契合性。如果是年輕化品牌，那就必需保證代言人的絕對年輕，就算是頻繁更換代言人，也不能幾年用一個代言人不變。如果是中老年品牌，那么這就可以考慮一直使用一個代言人。而形象代言人的使用，最終還是要以保證品牌輻射目標(biāo)群體為核心，進(jìn)行最終決策，否則對品牌會造成更大的不利影響。

市場會老化，消費者會老化，產(chǎn)品會老化，但品牌必需時刻保持適度的新鮮感，否則你就可能會被替代、被超越。但品牌老化絕非盲目下定論，并盲目決策，這對品牌不會有任何好處。只有當(dāng)你看清楚了市場和人群，發(fā)現(xiàn)了品牌老化的本因，你才能更精準(zhǔn)的解決問題，鞏固品牌核心優(yōu)勢。